中国出版传媒商报
新媒体矩阵↑
入夏以来，全国多地夜间消费持续升温，夜市、夜游、夜演等业态不断刷新城市烟火气的边界。在餐饮、零售之外，一抹书香正悄然融入城市夜色：从商圈夜市里的流动书摊，到深夜仍灯火通明的自习空间，从常态化的夜间读书会，到自带流量的文化夜校，全国新华书店系统正在打破“朝九晚五”的传统经营节奏，将夜间时段从“成本消耗期”改造为“增量收获期”。
国内实体书店的夜间探索，最早始于24小时书店的尝试。北京、上海、广州、杭州等城市先后出现通宵营业的书店，曾一度成为城市文化地标。但早期的夜间经营大多停留在“延长开灯时间”的初级阶段——仅保留基础阅览与购书功能，缺乏配套的产品与服务设计，往往陷入“客流少、成本高、难盈利”的困境。
如今的新华夜经济，早已跳出“单纯延时”的单一模式，形成了店内场景深耕与户外空间拓展两大主流路径，覆盖了阅读、自习、研学、文创、社交、便民等多元功能，成为夜经济的2.0进阶。
01
向内深耕IP化运营
把夜晚做成书店招牌
“夜间经营不是把白天的生意挪到晚上做，而是要打造符合夜间消费习惯的专属内容与场景。”广西南宁市新华书店23号店店长莫滨梦表示。这也是不少书店夜间开展相关活动的规划理念。门店实行“分时复用”策略统筹资源：白天的常规图书陈列与自习区，晚间8点后会转换为活动专区与体验空间；人力上由内部员工负责策划执行，联动学校、出版社、非遗代表性传承人等社会力量补充专业内容；库存则根据每周活动主题，提前调配对应图书与文创产品至活动区域，实现场景化精准销售。
科技赋能，让夜间服务突破人力限制。2026年4月，广西玉林新华书店城市书房升级为24小时智慧无人值守书店，依托扫码识别、智能结算与远程客服系统，读者扫码即可进入，实现自助阅读、自助购书与自助饮品服务，3000余种图书全天候24小时向市民开放，既填补了城市深夜阅读服务的空白，也规避了全时段人工值守的高昂成本。吉林省新华书店集团在“这有书”文化空间打造的24小时智慧书屋，同样采用无人值守模式，读者扫码即可进店，畅享免费阅读与自助购书服务。书屋上架500余种、2300余册图书，是吉林新华布局新型阅读空间、助力“书香满城”建设的文化新阵地。
场景化产品设计，是夜间营收的核心抓手。在非遗工坊场景中，本土文化图书与壮锦、绣球等非遗手工材料包搭配呈现；在星光学堂的儿童剧本杀活动里，热门IP图书与益智类文创联动展示。针对夜间休闲、体验、打卡的消费特点，广西南宁市新华书店23号店重点开发融入邕城元素的本土限定文创。莫滨梦介绍，沉浸式场景化陈列打破了传统货架的距离感，相关文创产品的动销率远高于普通陈列区域。类似的店内夜间深耕模式，正在全国多地落地。河北邯郸雪驰路新华书店联合群众艺术馆推出青年夜校，周末夜间开设手机摄影、艺术手作等课程，为青年群体搭建学习社交平台。黑龙江、山东等地的新华书店，也纷纷推出夜间自习室、青年夜校、非遗体验等产品，将店内夜间空间从“卖场”改造为城市公共文化客厅。
02
向外拓展流动式经营
让书香融入夜市烟火气
2026年8月上海书展期间，松江分会场在醉白池公园推出“荷塘月色”书香市集，新华书店与本地多家实体书店一同进驻园林，每天16时至20时开放，将图书、文创与游园、观展、手作体验结合，夜幕下的林间灯光与书页相映，成为暑期市民夜游的新选择。诸如此类的场景，在全国各地陆续上演。当店内空间的潜力被逐步挖掘，更多新华书店把目光投向了店外广阔的夜间人流市场。
在新疆乌鲁木齐，大巴扎步行街的新华书店“印象巴扎”主题店将营业时间延长至夜间10时后，适配景区夜游客流节奏，游客与本地市民可以在安静的氛围里翻阅新疆主题摄影集、民族文化书籍，搭配特色文创产品，成为夜游路线上的文化打卡点。
甘肃华亭市新华书店则将流动书展搬进人民广场，暑期夜间定期设摊，精选少儿绘本、文学名著、科普百科等品类图书，同步开展正版图书宣传与阅读引导。没有复杂的装修投入，一顶红色帐篷、几张长条桌，就能把阅读服务送到市民夜间休闲的必经之路，既完成了全民阅读推广的公益职能，也挖掘了户外零售的增量空间。
面对实体书店客流下降、零售增长乏力的压力，山东书城将消夏文化市集作为打破门店物理边界、拓展文化服务触角的重要抓手。“店内为主、户外为辅”是其核心运营机制：不单独设立全职外拓团队，以大门店独立运营或小门店联合组队的方式组建机动小组，抽调员工轮值参与市集；物资上配置轻量化可移动摊位与便携展具，兼顾门店日常经营与外出展销，实现双线平稳运转。山东书城经理唐铭悦介绍，门店重点进驻六大类夜间户外场景：以百花洲为代表的古城文旅街区、环联夜市等城市热门夜市、泉城公园等城市公共空间，以及社区广场、核心商圈、文博场馆点位，实现文旅流量、市民休闲流量、社区家庭流量的全覆盖。
这种走出去的夜间模式，正在安徽全省形成标准化体系。安徽新华发行集团打造“元小鳌书店夜市”品牌，全省市县门店统一形象、统一选品、统一营销，先后走进社区、地铁站、文化广场、大剧院等市民集中区域，暑期每周多点位轮流出摊，打造夜读、夜展、夜购、夜市融合的新模式。轻量化的可移动摊位、平价惠民的图书文创组合，让县域中小门店也能低成本参与夜间经济，无须大额投入即可获得增量收益。在安徽合肥，新华书店还将夜间市集搬进逍遥津公园大草坪，日夜双模式运营：白天开展作家分享会与非遗手作，夜晚推出星光帐篷共读会与儿童故事专场，搭配图书与文创展销，把书店的阅读场景延伸至城市公共空间，让市民在游园休闲中邂逅书香。
值得一提的是，户外运营的挑战不容忽视。例如夏季雷雨天气影响出摊，门店需提前准备雨棚等防护设施并制定应急预案；夜市环境嘈杂不利于深度阅读，可通过柔光照明与精心陈列打造相对舒适的选书角落；面对夜市中餐饮、玩具品类的客流分流，门店持续优化文创产品的趣味性与吸引力，用差异化的文化属性留住消费者。
夜间消费热潮之下，各地新华书店纷纷布局夜经济，通过延时营业、夜间市集、主题文化活动挖掘经营增量。但火热表象的背后，同质化内卷、成本压力、内容供给不足等现实难题逐步显现。夜经济不是实体书店的“必答题”，唯有摒弃一哄而上的跟风思维，立足自身资源禀赋，守住文化内核，才能探索出可持续的夜间发展路径。
一线实战
广西南宁：打造夜间文化IP 激活城市书香夜消费
莫滨梦（南宁市新华书店23号店店长）
作为广西南宁市新华书店重点打造的夜间文化品牌，“邕城晚8点”自2026年2月启动以来，已成为推动门店由传统图书卖场向城市文化会客厅转型的核心抓手。截至目前，全市新华书店累计开展该品牌活动25期、公益性文化活动225场，服务市民超万人次。其中23号店作为核心落地门店，已落地33场主题活动，依托场景化文创营销，培育出新的利润增长点，有效优化门店盈利结构，提升非书业务造血能力。
深耕场景运营，搭建标准化夜间服务体系。为保障夜间板块高效运转，门店推行“分时复用”与“跨界联动”双重运营策略，对场地、人力、库存资源实施科学调配。场地资源实行错峰利用，日间空间承担图书陈列、自习服务功能，每晚8点之后转换为名家会客厅、非遗工坊等夜间活动专区。人员配置上，门店内部员工负责活动整体策划组织，同时联动学校、出版社、非遗代表性传承人等外部专业力量补充活动内容供给。库存物资则结合每周活动主题，提前将对应图书、文创调配至活动现场，实现场景化精准投放销售。
围绕全龄覆盖、多场景渗透的目标，门店搭建起包含“名家会客厅”“星光学堂”“青年磁场”“非遗工坊”等七大子品牌的夜间场景矩阵，覆盖儿童、青少年、中老年各类群体。针对不同客群需求，门店搭配差异化图书文创组合，非遗工坊将本土文化读物与壮锦、绣球等非遗手工材料包组合展示；星光学堂儿童剧本杀活动，则把热门IP图书与益智文创联动呈现。文创产品重点开发融入邕城本土元素的限定款式，采取低门槛、高感知的定价思路，同时摒弃传统货架陈列模式，采用沉浸式场景化陈列，将商品嵌入体验流程之中，让读者在参与活动过程中自然产生消费意愿。
强化价值联动，构筑长效化竞争发展格局。“少年思辨录·2026暑期阅读沙龙”是“邕城晚8点”极具代表性的标杆案例。活动联合南宁市第二中学开展，暑期连续推出10场深度阅读沙龙，400个活动报名席位上线即告售罄。项目依托线上线下全媒体矩阵开展预热宣传，现场设置深度导读、思辨分享环节，同步开展关联图书推介。活动夜间单场平均客流接近千人，除现场直接转化之外，借助社群沉淀实现长尾销售，带动门店整体营收提升。该项目能够实现高客流与良好市场反响，得益于三方面因素：多方合作保障内容专业水准，精准契合家长对青少年思辨能力培养的现实需求，以及“邕城晚8点”长期积累形成的读者信任基础。
夜间内容持续供给是门店运营过程中遇到的主要难题，对此，门店搭建跨界合作机制，吸纳出版社、学校、律所等各类社会机构共同参与夜间内容共建，以此保障高品质活动常态化输出。
门店构建起日间、夜间双向流量联动闭环。借助日间咖啡餐饮、主题展览的到店客流，通过海报、桌贴以及店员引导，吸引日间顾客参与晚间文化活动；夜间公益活动沉淀形成读者社群，再将私域用户导流至研学等日间商业项目，验证“公益引流、商业反哺”的可持续运营模式。依托“邕城晚8点”城市级IP影响力，叠加绣球、壮锦、铜鼓等南宁本土文化元素的深度运用，增强消费者情感共鸣，进一步提升文创复购与会员转化效果。
面向后续发展，“邕城晚8点”将持续深化品牌建设，推动优质活动资源下沉县域门店，搭建覆盖城乡的夜间公益阅读服务体系；完善系统化非遗课程，依托私域流量拓展研学衍生新业态。面对行业夜间业态同质化的现状，门店将从三方面构筑长期差异化竞争力，持续夯实“出版社+学校+书店+社会机构”多方共建的内容生态；深挖南宁地域文化，打造辨识度突出的本土文化名片；完善覆盖儿童至银龄群体的全生命周期服务矩阵，巩固城市文化会客厅的生态闭环。
山东书城：走出卖场赴烟火 书香市集解锁书店夜消费新赛道
唐铭悦（山东书城经理）
面对实体书店客流下滑、零售增长承压的行业现状，山东书城把户外消夏文化市集作为打破门店物理边界、延伸公共文化服务触角的重要抓手。夜间外拓业务落实全民阅读“六进”工作部署，现已成为门店经营布局的重要组成部分，暑期板块营收稳步上扬，文创产品成为户外业务的主要收入来源。
精细布局场景选品，构建户外夜拓运营体系。在资源调度上，门店确立“店内为主、户外为辅”的运行机制，不新设全职外拓团队，以大门店独立运营、小门店联合组队模式组建机动小组，保障店内自习室、青年夜校、悦客书吧等原有夜间业态正常运转，采取员工轮值方式参与市集工作；配套轻量化可移动摊位与便携展具，兼顾门店日常经营与外出展销，实现双线业务平稳推进。
山东书城将书香服务投放到多元夜间消费场景，重点布局古城文旅街区、热门城市夜市、城市公园、社区广场、核心商圈、文博场馆六大点位，全面覆盖文旅游客、休闲青年、社区家庭等不同流量群体。针对场景客群差异实行精细化选品策略，面向文旅街区游客，主推济南本土文创、城市主题读物与轻量化文旅伴手礼；面向夜市年轻客群，侧重潮流文创、休闲读物与IP衍生品；面向社区广场亲子家庭，优选儿童绘本、科普读物以及益智文创。结合市集消费者偏爱低成本冲动消费的特点，户外商品定价锁定10—50元平价区间，舍弃厚重大部头图书，主打轻阅读品类，叠加简易现场手作体验，适配夜市松弛的消费氛围。
标杆项目验证成效，破解户外运营现实痛点。环联夜市新华文化市集，是山东书城户外夜经济的标杆项目，案例获央视《消费主张》栏目报道。该夜市作为济南规模最大的夜间消费聚集地，年轻客群集中，项目选址特意锁定夜市内部消费者必经动线。落地阶段，团队先期对接管理方敲定摊位与展陈方案，筛选暑期畅销图书、创意文具以及IP衍生文创产品；现场依靠柔和灯光、“齐小新、鲁小华”IP人偶、错落陈列打造书香氛围，安排专人驻场，同步开展图书推介与互动体验。该项目除实现图书文创直接销售收入外，更触达大量平时较少走进书店的市民游客，实现品牌大范围传播。项目取得良好成效源于三点：精准锚定高人流成熟夜市核心点位；图书与文创组合形成复合吸引力；摊位既融入夜市烟火氛围，又守住书店独有的文化辨识度。
户外开展业务也需要应对各类现实难题。夏季雷雨天气会干扰市集开展，门店配备雨棚等防护物资并制定应急方案；针对夜市环境嘈杂问题，依靠柔光照明与陈列布局打造舒适选书区域；面对周边小吃、玩具摊位的客流竞争，持续优化文创产品的趣味性，强化文化属性，以此吸引消费者驻足。
内外联动协同赋能，构筑长效差异化竞争力。店内与户外业态构建双向引流闭环。户外摊位张贴门店夜间活动海报，通过扫码入群、发放体验券，引导夜市客流回流书城参与自习、夜校、夜宿书城研学等项目；店内则向自习读者、青年夜校学员推介市集信息，邀约市民前往户外点位打卡。山东书城深挖泉水、荷花等泉城本土文化，开发对应主题文创；借助IP人偶互动、城市节庆衍生活动放大传播效果，进一步强化品牌记忆。
面向未来，山东书城将持续推动文化市集进企业、进社区，助力“15分钟阅读圈”建设，不只局限暑期，依托传统节日、小长假打造主题市集；深化政企协同，主动融入城市夜间文化消费体系；创新探索“市集+微体验+微分享”模式，把小型读书会、手工体验搬到夜市现场。针对当前夜市文创同质化的行业困境，山东书城立足新华书店图书资源禀赋构筑差异化壁垒，坚持文化内核引领，打造“图书+文创+体验”复合模式，深度挖掘济南本土文化，将荐读、小型体验嵌入市集，跳出普通摊位单纯售货的模式，同时将户外市集纳入“新华·时光学院”全龄文化服务矩阵，完成从商品售卖到城市流动文化服务窗口的转型，打造辨识度突出的书香夜经济品牌。
观点
避免跟风盲从 书店夜经济当因地制宜
照搬模式、盲目跟风成为不少门店的通病。夜间读书会、手工体验、夜市摆摊几乎成为行业的“标配”，活动形式雷同、文创产品趋同，极易造成读者审美疲劳。尤其在户外夜市场景，部分新华摊位与普通文创摊贩界限模糊，如果缺少独有的文化内核和产品竞争力，很容易陷入低价竞争的内卷泥潭。
成本管控是横亘在夜间经营面前一道绕不开的现实门槛。延长店内营业时间，意味着人力、水电、物业等成本同步增加，倘若夜间客流、营业收入无法覆盖新增投入，延时经营便会沦为“赔本赚吆喝”。而户外市集模式同样存在诸多不确定性，场地租赁费、物料耗材、人员加班等均产生开销，经营成效极易受天气、节假日、周边人流波动影响，营收稳定性难以保障。对于人力、资金本就紧张的县域门店、社区小店来说，不顾实际大举投入夜经济，反而会加重自身经营负担。
常态化内容供给能力，考验书店综合运营实力。能够保持高频更新、覆盖全年龄群体的成熟夜间IP，背后依托书店强大的资源整合与策划团队。但大量中小门店夜间活动大多依靠员工兼职完成策划执行，仅能在暑期、节假日集中开展活动，难以做到常态化输出，也就无法沉淀稳定的夜间客群。更有部分门店简单地将夜经济等同于“摆摊卖货”，认为只要把图书、文创搬到夜市就可以实现增收，忽略选品适配、场景营造以及流量转化，最终只有表面热闹，既没有塑造品牌影响力，也无法收获实实在在的经营效益，白白消耗人力物力。
由此可见，夜经济并非所有新华书店的必选项。不同门店所处区位、经营规模、服务客群、团队实力千差万别，适配的夜间经营模式也理应各有不同。行业标杆案例的价值不在于全盘复制，而在于借鉴底层逻辑，结合自身实际走出差异化路径。
省级中心大书城拥有场地、客流、团队的综合优势，发展夜经济应当重在做深度、树品牌。可以搭建多元完整的夜间业态矩阵，开设深夜自习室服务备考、办公人群；打造青年夜校、文化沙龙满足青年社交学习需求；布局非遗工坊、亲子体验活动覆盖家庭读者；辅以轻餐饮、夜间限定文创拉动营收。主动对接城市夜间文旅项目，打造具有城市辨识度的文化IP，将夜间文旅板块打造为独立的盈利增长点，比拼内容质量与精细化运营水平。
社区型书店发展夜经济要坚持轻量化、强邻里的定位，不必追求大而全的大型活动。聚焦周边居民现实需求，适度延长自习区域开放时长，为上班族、学生提供晚间学习空间；常态化开展小型邻里读书会、亲子手作活动，拉近与居民距离；搭配平价童书、便民文创产品，深耕本地客群信任，把书店打造成为社区夜间文化支点。
县域及乡镇门店更适合采取“走出去、轻运营”的策略。县域夜间人流高度集中于广场、夜市等公共区域，门店可采用流动书展、节日快闪市集的形式，以较小投入把阅读服务送到群众身边，同步完成全民阅读推广职能。深度挖掘本土历史人文资源，开发低成本的特色文创产品，构建差异化竞争优势，甘肃华亭新华广场流动书展、安徽“元小鳌书店夜市”，都是县域门店可参考的实践样本。
面向景区的书店，则要牢牢抓住文旅融合主线。贴合景区夜游的客流节奏调整营业时间，开发景区专属纪念文创、打卡产品，配套小型地域文化体验活动，使书店成为夜游线路上不可缺少的文化打卡节点，乌鲁木齐“印象巴扎”主题店、泉州古城新华书店已经印证了该模式的可行性。
归根结底，文化内核才是书店夜经济的立身之本。新华书店布局夜间经济，核心优势并非价格或者地理位置，而是自带的品牌公信力与深厚的文化属性。只有把阅读服务、文化体验、价值传递深度融入夜间各类场景，立足门店实际量力而行，才能把夜间流量转化为长期、可持续的发展动能。
编 辑 | 吴姝瑾（实 习）
初 审 | 芙 桂
复 审 | 伊 璐
终 审 | 倪 成
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国内实体书店的夜间探索，最早始于24小时书店的尝试。北京、上海、广州、杭州等城市先后出现通宵营业的书店，曾一度成为城市文化地标。但早期的夜间经营大多停留在“延长开灯时间”的初级阶段——仅保留基础阅览与购书功能，缺乏配套的产品与服务设计，往往陷入“客流少、成本高、难盈利”的困境。
如今的新华夜经济，早已跳出“单纯延时”的单一模式，形成了店内场景深耕与户外空间拓展两大主流路径，覆盖了阅读、自习、研学、文创、社交、便民等多元功能，成为夜经济的2.0进阶。
01
向内深耕IP化运营
把夜晚做成书店招牌
“夜间经营不是把白天的生意挪到晚上做，而是要打造符合夜间消费习惯的专属内容与场景。”广西南宁市新华书店23号店店长莫滨梦表示。这也是不少书店夜间开展相关活动的规划理念。门店实行“分时复用”策略统筹资源：白天的常规图书陈列与自习区，晚间8点后会转换为活动专区与体验空间；人力上由内部员工负责策划执行，联动学校、出版社、非遗代表性传承人等社会力量补充专业内容；库存则根据每周活动主题，提前调配对应图书与文创产品至活动区域，实现场景化精准销售。
科技赋能，让夜间服务突破人力限制。2026年4月，广西玉林新华书店城市书房升级为24小时智慧无人值守书店，依托扫码识别、智能结算与远程客服系统，读者扫码即可进入，实现自助阅读、自助购书与自助饮品服务，3000余种图书全天候24小时向市民开放，既填补了城市深夜阅读服务的空白，也规避了全时段人工值守的高昂成本。吉林省新华书店集团在“这有书”文化空间打造的24小时智慧书屋，同样采用无人值守模式，读者扫码即可进店，畅享免费阅读与自助购书服务。书屋上架500余种、2300余册图书，是吉林新华布局新型阅读空间、助力“书香满城”建设的文化新阵地。
场景化产品设计，是夜间营收的核心抓手。在非遗工坊场景中，本土文化图书与壮锦、绣球等非遗手工材料包搭配呈现；在星光学堂的儿童剧本杀活动里，热门IP图书与益智类文创联动展示。针对夜间休闲、体验、打卡的消费特点，广西南宁市新华书店23号店重点开发融入邕城元素的本土限定文创。莫滨梦介绍，沉浸式场景化陈列打破了传统货架的距离感，相关文创产品的动销率远高于普通陈列区域。类似的店内夜间深耕模式，正在全国多地落地。河北邯郸雪驰路新华书店联合群众艺术馆推出青年夜校，周末夜间开设手机摄影、艺术手作等课程，为青年群体搭建学习社交平台。黑龙江、山东等地的新华书店，也纷纷推出夜间自习室、青年夜校、非遗体验等产品，将店内夜间空间从“卖场”改造为城市公共文化客厅。
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向外拓展流动式经营
让书香融入夜市烟火气
2026年8月上海书展期间，松江分会场在醉白池公园推出“荷塘月色”书香市集，新华书店与本地多家实体书店一同进驻园林，每天16时至20时开放，将图书、文创与游园、观展、手作体验结合，夜幕下的林间灯光与书页相映，成为暑期市民夜游的新选择。诸如此类的场景，在全国各地陆续上演。当店内空间的潜力被逐步挖掘，更多新华书店把目光投向了店外广阔的夜间人流市场。
在新疆乌鲁木齐，大巴扎步行街的新华书店“印象巴扎”主题店将营业时间延长至夜间10时后，适配景区夜游客流节奏，游客与本地市民可以在安静的氛围里翻阅新疆主题摄影集、民族文化书籍，搭配特色文创产品，成为夜游路线上的文化打卡点。
甘肃华亭市新华书店则将流动书展搬进人民广场，暑期夜间定期设摊，精选少儿绘本、文学名著、科普百科等品类图书，同步开展正版图书宣传与阅读引导。没有复杂的装修投入，一顶红色帐篷、几张长条桌，就能把阅读服务送到市民夜间休闲的必经之路，既完成了全民阅读推广的公益职能，也挖掘了户外零售的增量空间。
面对实体书店客流下降、零售增长乏力的压力，山东书城将消夏文化市集作为打破门店物理边界、拓展文化服务触角的重要抓手。“店内为主、户外为辅”是其核心运营机制：不单独设立全职外拓团队，以大门店独立运营或小门店联合组队的方式组建机动小组，抽调员工轮值参与市集；物资上配置轻量化可移动摊位与便携展具，兼顾门店日常经营与外出展销，实现双线平稳运转。山东书城经理唐铭悦介绍，门店重点进驻六大类夜间户外场景：以百花洲为代表的古城文旅街区、环联夜市等城市热门夜市、泉城公园等城市公共空间，以及社区广场、核心商圈、文博场馆点位，实现文旅流量、市民休闲流量、社区家庭流量的全覆盖。
这种走出去的夜间模式，正在安徽全省形成标准化体系。安徽新华发行集团打造“元小鳌书店夜市”品牌，全省市县门店统一形象、统一选品、统一营销，先后走进社区、地铁站、文化广场、大剧院等市民集中区域，暑期每周多点位轮流出摊，打造夜读、夜展、夜购、夜市融合的新模式。轻量化的可移动摊位、平价惠民的图书文创组合，让县域中小门店也能低成本参与夜间经济，无须大额投入即可获得增量收益。在安徽合肥，新华书店还将夜间市集搬进逍遥津公园大草坪，日夜双模式运营：白天开展作家分享会与非遗手作，夜晚推出星光帐篷共读会与儿童故事专场，搭配图书与文创展销，把书店的阅读场景延伸至城市公共空间，让市民在游园休闲中邂逅书香。
值得一提的是，户外运营的挑战不容忽视。例如夏季雷雨天气影响出摊，门店需提前准备雨棚等防护设施并制定应急预案；夜市环境嘈杂不利于深度阅读，可通过柔光照明与精心陈列打造相对舒适的选书角落；面对夜市中餐饮、玩具品类的客流分流，门店持续优化文创产品的趣味性与吸引力，用差异化的文化属性留住消费者。
夜间消费热潮之下，各地新华书店纷纷布局夜经济，通过延时营业、夜间市集、主题文化活动挖掘经营增量。但火热表象的背后，同质化内卷、成本压力、内容供给不足等现实难题逐步显现。夜经济不是实体书店的“必答题”，唯有摒弃一哄而上的跟风思维，立足自身资源禀赋，守住文化内核，才能探索出可持续的夜间发展路径。
一线实战
广西南宁：打造夜间文化IP 激活城市书香夜消费
莫滨梦（南宁市新华书店23号店店长）
作为广西南宁市新华书店重点打造的夜间文化品牌，“邕城晚8点”自2026年2月启动以来，已成为推动门店由传统图书卖场向城市文化会客厅转型的核心抓手。截至目前，全市新华书店累计开展该品牌活动25期、公益性文化活动225场，服务市民超万人次。其中23号店作为核心落地门店，已落地33场主题活动，依托场景化文创营销，培育出新的利润增长点，有效优化门店盈利结构，提升非书业务造血能力。
深耕场景运营，搭建标准化夜间服务体系。为保障夜间板块高效运转，门店推行“分时复用”与“跨界联动”双重运营策略，对场地、人力、库存资源实施科学调配。场地资源实行错峰利用，日间空间承担图书陈列、自习服务功能，每晚8点之后转换为名家会客厅、非遗工坊等夜间活动专区。人员配置上，门店内部员工负责活动整体策划组织，同时联动学校、出版社、非遗代表性传承人等外部专业力量补充活动内容供给。库存物资则结合每周活动主题，提前将对应图书、文创调配至活动现场，实现场景化精准投放销售。
围绕全龄覆盖、多场景渗透的目标，门店搭建起包含“名家会客厅”“星光学堂”“青年磁场”“非遗工坊”等七大子品牌的夜间场景矩阵，覆盖儿童、青少年、中老年各类群体。针对不同客群需求，门店搭配差异化图书文创组合，非遗工坊将本土文化读物与壮锦、绣球等非遗手工材料包组合展示；星光学堂儿童剧本杀活动，则把热门IP图书与益智文创联动呈现。文创产品重点开发融入邕城本土元素的限定款式，采取低门槛、高感知的定价思路，同时摒弃传统货架陈列模式，采用沉浸式场景化陈列，将商品嵌入体验流程之中，让读者在参与活动过程中自然产生消费意愿。
强化价值联动，构筑长效化竞争发展格局。“少年思辨录·2026暑期阅读沙龙”是“邕城晚8点”极具代表性的标杆案例。活动联合南宁市第二中学开展，暑期连续推出10场深度阅读沙龙，400个活动报名席位上线即告售罄。项目依托线上线下全媒体矩阵开展预热宣传，现场设置深度导读、思辨分享环节，同步开展关联图书推介。活动夜间单场平均客流接近千人，除现场直接转化之外，借助社群沉淀实现长尾销售，带动门店整体营收提升。该项目能够实现高客流与良好市场反响，得益于三方面因素：多方合作保障内容专业水准，精准契合家长对青少年思辨能力培养的现实需求，以及“邕城晚8点”长期积累形成的读者信任基础。
夜间内容持续供给是门店运营过程中遇到的主要难题，对此，门店搭建跨界合作机制，吸纳出版社、学校、律所等各类社会机构共同参与夜间内容共建，以此保障高品质活动常态化输出。
门店构建起日间、夜间双向流量联动闭环。借助日间咖啡餐饮、主题展览的到店客流，通过海报、桌贴以及店员引导，吸引日间顾客参与晚间文化活动；夜间公益活动沉淀形成读者社群，再将私域用户导流至研学等日间商业项目，验证“公益引流、商业反哺”的可持续运营模式。依托“邕城晚8点”城市级IP影响力，叠加绣球、壮锦、铜鼓等南宁本土文化元素的深度运用，增强消费者情感共鸣，进一步提升文创复购与会员转化效果。
面向后续发展，“邕城晚8点”将持续深化品牌建设，推动优质活动资源下沉县域门店，搭建覆盖城乡的夜间公益阅读服务体系；完善系统化非遗课程，依托私域流量拓展研学衍生新业态。面对行业夜间业态同质化的现状，门店将从三方面构筑长期差异化竞争力，持续夯实“出版社+学校+书店+社会机构”多方共建的内容生态；深挖南宁地域文化，打造辨识度突出的本土文化名片；完善覆盖儿童至银龄群体的全生命周期服务矩阵，巩固城市文化会客厅的生态闭环。
山东书城：走出卖场赴烟火 书香市集解锁书店夜消费新赛道
唐铭悦（山东书城经理）
面对实体书店客流下滑、零售增长承压的行业现状，山东书城把户外消夏文化市集作为打破门店物理边界、延伸公共文化服务触角的重要抓手。夜间外拓业务落实全民阅读“六进”工作部署，现已成为门店经营布局的重要组成部分，暑期板块营收稳步上扬，文创产品成为户外业务的主要收入来源。
精细布局场景选品，构建户外夜拓运营体系。在资源调度上，门店确立“店内为主、户外为辅”的运行机制，不新设全职外拓团队，以大门店独立运营、小门店联合组队模式组建机动小组，保障店内自习室、青年夜校、悦客书吧等原有夜间业态正常运转，采取员工轮值方式参与市集工作；配套轻量化可移动摊位与便携展具，兼顾门店日常经营与外出展销，实现双线业务平稳推进。
山东书城将书香服务投放到多元夜间消费场景，重点布局古城文旅街区、热门城市夜市、城市公园、社区广场、核心商圈、文博场馆六大点位，全面覆盖文旅游客、休闲青年、社区家庭等不同流量群体。针对场景客群差异实行精细化选品策略，面向文旅街区游客，主推济南本土文创、城市主题读物与轻量化文旅伴手礼；面向夜市年轻客群，侧重潮流文创、休闲读物与IP衍生品；面向社区广场亲子家庭，优选儿童绘本、科普读物以及益智文创。结合市集消费者偏爱低成本冲动消费的特点，户外商品定价锁定10—50元平价区间，舍弃厚重大部头图书，主打轻阅读品类，叠加简易现场手作体验，适配夜市松弛的消费氛围。
标杆项目验证成效，破解户外运营现实痛点。环联夜市新华文化市集，是山东书城户外夜经济的标杆项目，案例获央视《消费主张》栏目报道。该夜市作为济南规模最大的夜间消费聚集地，年轻客群集中，项目选址特意锁定夜市内部消费者必经动线。落地阶段，团队先期对接管理方敲定摊位与展陈方案，筛选暑期畅销图书、创意文具以及IP衍生文创产品；现场依靠柔和灯光、“齐小新、鲁小华”IP人偶、错落陈列打造书香氛围，安排专人驻场，同步开展图书推介与互动体验。该项目除实现图书文创直接销售收入外，更触达大量平时较少走进书店的市民游客，实现品牌大范围传播。项目取得良好成效源于三点：精准锚定高人流成熟夜市核心点位；图书与文创组合形成复合吸引力；摊位既融入夜市烟火氛围，又守住书店独有的文化辨识度。
户外开展业务也需要应对各类现实难题。夏季雷雨天气会干扰市集开展，门店配备雨棚等防护物资并制定应急方案；针对夜市环境嘈杂问题，依靠柔光照明与陈列布局打造舒适选书区域；面对周边小吃、玩具摊位的客流竞争，持续优化文创产品的趣味性，强化文化属性，以此吸引消费者驻足。
内外联动协同赋能，构筑长效差异化竞争力。店内与户外业态构建双向引流闭环。户外摊位张贴门店夜间活动海报，通过扫码入群、发放体验券，引导夜市客流回流书城参与自习、夜校、夜宿书城研学等项目；店内则向自习读者、青年夜校学员推介市集信息，邀约市民前往户外点位打卡。山东书城深挖泉水、荷花等泉城本土文化，开发对应主题文创；借助IP人偶互动、城市节庆衍生活动放大传播效果，进一步强化品牌记忆。
面向未来，山东书城将持续推动文化市集进企业、进社区，助力“15分钟阅读圈”建设，不只局限暑期，依托传统节日、小长假打造主题市集；深化政企协同，主动融入城市夜间文化消费体系；创新探索“市集+微体验+微分享”模式，把小型读书会、手工体验搬到夜市现场。针对当前夜市文创同质化的行业困境，山东书城立足新华书店图书资源禀赋构筑差异化壁垒，坚持文化内核引领，打造“图书+文创+体验”复合模式，深度挖掘济南本土文化，将荐读、小型体验嵌入市集，跳出普通摊位单纯售货的模式，同时将户外市集纳入“新华·时光学院”全龄文化服务矩阵，完成从商品售卖到城市流动文化服务窗口的转型，打造辨识度突出的书香夜经济品牌。
观点
避免跟风盲从 书店夜经济当因地制宜
照搬模式、盲目跟风成为不少门店的通病。夜间读书会、手工体验、夜市摆摊几乎成为行业的“标配”，活动形式雷同、文创产品趋同，极易造成读者审美疲劳。尤其在户外夜市场景，部分新华摊位与普通文创摊贩界限模糊，如果缺少独有的文化内核和产品竞争力，很容易陷入低价竞争的内卷泥潭。
成本管控是横亘在夜间经营面前一道绕不开的现实门槛。延长店内营业时间，意味着人力、水电、物业等成本同步增加，倘若夜间客流、营业收入无法覆盖新增投入，延时经营便会沦为“赔本赚吆喝”。而户外市集模式同样存在诸多不确定性，场地租赁费、物料耗材、人员加班等均产生开销，经营成效极易受天气、节假日、周边人流波动影响，营收稳定性难以保障。对于人力、资金本就紧张的县域门店、社区小店来说，不顾实际大举投入夜经济，反而会加重自身经营负担。
常态化内容供给能力，考验书店综合运营实力。能够保持高频更新、覆盖全年龄群体的成熟夜间IP，背后依托书店强大的资源整合与策划团队。但大量中小门店夜间活动大多依靠员工兼职完成策划执行，仅能在暑期、节假日集中开展活动，难以做到常态化输出，也就无法沉淀稳定的夜间客群。更有部分门店简单地将夜经济等同于“摆摊卖货”，认为只要把图书、文创搬到夜市就可以实现增收，忽略选品适配、场景营造以及流量转化，最终只有表面热闹，既没有塑造品牌影响力，也无法收获实实在在的经营效益，白白消耗人力物力。
由此可见，夜经济并非所有新华书店的必选项。不同门店所处区位、经营规模、服务客群、团队实力千差万别，适配的夜间经营模式也理应各有不同。行业标杆案例的价值不在于全盘复制，而在于借鉴底层逻辑，结合自身实际走出差异化路径。
省级中心大书城拥有场地、客流、团队的综合优势，发展夜经济应当重在做深度、树品牌。可以搭建多元完整的夜间业态矩阵，开设深夜自习室服务备考、办公人群；打造青年夜校、文化沙龙满足青年社交学习需求；布局非遗工坊、亲子体验活动覆盖家庭读者；辅以轻餐饮、夜间限定文创拉动营收。主动对接城市夜间文旅项目，打造具有城市辨识度的文化IP，将夜间文旅板块打造为独立的盈利增长点，比拼内容质量与精细化运营水平。
社区型书店发展夜经济要坚持轻量化、强邻里的定位，不必追求大而全的大型活动。聚焦周边居民现实需求，适度延长自习区域开放时长，为上班族、学生提供晚间学习空间；常态化开展小型邻里读书会、亲子手作活动，拉近与居民距离；搭配平价童书、便民文创产品，深耕本地客群信任，把书店打造成为社区夜间文化支点。
县域及乡镇门店更适合采取“走出去、轻运营”的策略。县域夜间人流高度集中于广场、夜市等公共区域，门店可采用流动书展、节日快闪市集的形式，以较小投入把阅读服务送到群众身边，同步完成全民阅读推广职能。深度挖掘本土历史人文资源，开发低成本的特色文创产品，构建差异化竞争优势，甘肃华亭新华广场流动书展、安徽“元小鳌书店夜市”，都是县域门店可参考的实践样本。
面向景区的书店，则要牢牢抓住文旅融合主线。贴合景区夜游的客流节奏调整营业时间，开发景区专属纪念文创、打卡产品，配套小型地域文化体验活动，使书店成为夜游线路上不可缺少的文化打卡节点，乌鲁木齐“印象巴扎”主题店、泉州古城新华书店已经印证了该模式的可行性。
归根结底，文化内核才是书店夜经济的立身之本。新华书店布局夜间经济，核心优势并非价格或者地理位置，而是自带的品牌公信力与深厚的文化属性。只有把阅读服务、文化体验、价值传递深度融入夜间各类场景，立足门店实际量力而行，才能把夜间流量转化为长期、可持续的发展动能。
编 辑 | 吴姝瑾（实 习）
初 审 | 芙 桂
复 审 | 伊 璐
终 审 | 倪 成
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