捆绑销售中，产品的互补性越高越好吗？

捆绑销售产品

产品捆绑（bundling），是指企业将两个或两个以上原本可以独立销售的产品组合在一起进行销售。企业在设计捆绑组合时，通常会考虑产品之间的使用互补性（usage complementarity），即消费者认为两个产品在多大程度上可能被同时使用。根据使用互补程度的不同，产品组合可以大致分为低、中、高三种类型。例如，洗发水与护发素属于典型的高使用互补性组合，而洗发水与饼干则属于低使用互补性组合。过去的研究大多聚焦于高、低使用互补性产品的比较，并普遍认为，使用互补性越高，产品捆绑越容易被消费者接受，也越能为企业带来积极效果。

然而，本文作者指出，当两个产品具有中等程度的使用互补性时，消费者无法像面对高度互补的产品那样轻易理解二者为何被组合在一起。为了理解这种组合，消费者可能会进一步思考“这两个产品可以在什么样的具体场景中一起使用”，从而将注意力从产品本身转向具体的使用情境。这种由产品组合所引发的情境化（contextualization）过程，可以为中等使用互补性的产品捆绑带来独特的营销效果。

购买行为可以分为物质购买与体验购买两类。物质购买指的是为了“获得一个商品”而花钱，而体验购买则是为了“获得一段经历”而花钱，比如去听一场音乐会。学术界普遍认为，它们并非截然对立，而是处于同一个连续谱的两端。换句话说，一个商品可以在某种程度上同时具备物质属性和体验属性，关键取决于消费者如何看待它。

以往的大量研究表明，当消费者倾向于将自己的购买行为视为“体验型”时，会产生一系列对企业极为有利的连锁反应。例如，他们更愿意为体验型消费进行口碑传播，更乐于将其推荐给亲近的人作为礼物，也更愿意邀请他人一同参与购买以换取折扣。此外，消费者还更倾向于在社交媒体上分享与体验型产品相关的照片和感受。这些行为不仅降低了企业的获客成本，也显著增强了品牌与消费者之间的情感连接。

当多个产品捆绑销售时，消费者视其为整体，并寻求连接各产品的主题关系。主题关系指对象、概念或人员因参与同一场景或事件而被归为一类，在此体现为产品在同一场景中承担不同功能角色（如餐盘与碗构成“用餐”场景）。高使用互补性时（如笔记本与便签贴），消费者几乎无需费力即可理解捆绑逻辑；低互补性时（如洗发水与饼干），则难以形成合理解释

而中等使用互补性的产品组合则处于一个特殊的认知区间。以毛毯与碗的搭配为例，二者既非毫不相干，也非显而易见地需要共同使用。消费者需要投入更多的认知努力去想象一个能将二者统合起来的具体场景，才能为这个捆绑找到一个合理的主题解释。正是这一认知过程，促使消费者的注意力发生了一次关键的转移——从关注产品本身的用途，转向关注产品可能被使用的具体场景设定。研究者将这一注意力重构的过程称为场景化（contextualization）。

场景化提升体验感知，源于体验与物质消费在场景依赖性上的本质差异。物质产品灵活多用，体验则与特定时空绑定，具有时空唯一性。因此，中等互补捆绑激发场景化思维，使产品获得体验的时空具体性，嵌入鲜活事件中。这种认知跃迁将物质产品沿物质端向体验端推向。因此，本文提出：体验型购买与物质性购买在唤起特定使用场景联想的程度上存在差异，当消费者对物质产品进行情境化考量，其对产品的体验性认知将会增强，从而激发有利于企业利益的消费者行为。

研究设计与结果分析

实验1A、1B和1C旨在检验探究捆绑不同类型的物质产品如何影响消费者的体验感知。实验1A采用2（互补性中等：户外坐垫与咖啡杯 vs. 低：杀虫喷雾与咖啡杯）× 2（呈现方式：非捆绑 vs. 捆绑）的组间设计，共招募802名参与者。参与者浏览若干产品页面，其中目标产品穿插在填充产品中——非捆绑条件下两个目标产品分属不同页面，捆绑条件下二者出现在同一页面。浏览后，参与者先对每个产品的体验性进行评分（1=绝对物质，7=绝对体验），再报告产品的场景化程度（“看到该产品时，更多想到产品本身，还是产品被使用的具体场景/情境”，1=更多想到产品本身，7=更多想到使用场景）。结果显示，中等互补性产品在捆绑条件下的体验感知评分显著高于非捆绑条件（3.85>3.13，p<.001），而低互补性产品在两种格式下无显著差异；场景化感知呈现完全一致的交互效应，且中介分析表明，场景化感知显著中介了捆绑组合对体验感知的提升效应。

实验1B将低互补性条件替换为高互补性条件：咖啡胶囊架与咖啡杯，实验流程和测量方式与研究1A完全相同。804名参与者被随机分配到中等互补性产品（户外坐垫与咖啡杯）或高互补性产品（咖啡胶囊架与咖啡杯）条件下。实验结果与研究1A完全一致，进一步验证了文章结论。

实验1C招募了614名参与者，并随机分到三组：中等互补性组：太阳镜与保温杯；高互补性组：太阳镜与太阳镜盒；以及高互补性干预组（同样为太阳镜与太阳镜盒，但要求思考具体使用场景）。中等互补性组与高互补性组的参与者被要求“花一些时间思考使用这些产品”后，再对每个产品的体验性进行评分；而高互补性干预组的参与者被特别要求“花一些时间思考使用这副太阳镜和太阳镜盒的一个具体场景（例如，特定的时间和地点）”后再进行评分。实验结果显示，中等互补性组产品的体验感知显著高于高互补性组产品（2.81>2.41，p=.015），而经过场景化干预后的高互补性组产品体验感知显著高于未干预的高互补性组（3.00>2.41，p<.001），且与中等互补性条件无显著差异。结果表明，只要能够引导消费者进入场景化思维模式，即便是高互补性产品也能获得与中等互补性产品同等的体验感知提升，为场景化这一心理机制提供了更具因果说服力的证据。

实验2采用单因素两水平（捆绑使用互补性：中等 vs. 高）的组间设计，共招募601名参与者。参与者被告知将浏览若干候选礼物，并投票选出母亲节礼物推荐清单（所有产品单价相同）。中等互补性条件下呈现蜡烛与笔记本；高互补性条件下呈现蜡烛与打火机，或笔记本与便签贴。浏览结束后，参与者先对每个产品是否应列入礼物指南进行评分（1=完全不该，7=非常应该），随后报告体验感知与场景化水平。结果表明，中等互补性捆绑产品的礼物推荐评分显著高于高互补性捆绑产品（5.44>3.73，p<.001）；同时，中等互补性条件也激发了更高水平的场景化与体验感知。序列中介分析显示，使用互补性（中等 vs. 高）通过依次提升场景化水平和体验感知，最终显著增强了消费者将产品推荐为母亲节礼物的意愿（序列间接效应95% CI [0.10, 0.24]）。

实验3A至3C旨在检验当消费者持有不同购物目标时，他们如何在中等互补性与高互补性捆绑产品之间做出选择。实验3A招募276名大学生参与，采用被试内设计，参与者首先阅读物质购买与体验购买的标准定义，随后依次回答两个问题：当购物目标为体验型购买时选择哪个捆绑产品，当购物目标为物质型购买时选择哪个捆绑产品（呈现顺序进行了平衡）。随后在两种目标下于中等互补性捆绑产品（保温箱与户外毯）与高互补性捆绑产品（保温箱与冰袋，或户外毯与毯子收纳袋）之间进行二元选择。结果显示，目标对选择的影响显著（χ²(1)=98.41, p<.001）：当持有体验型购物目标时，83.7%选择了中等互补性捆绑产品；而当持有物质型购物目标时，仅有27.5%选择中等互补性捆绑产品。

实验3B招募309名参与者，被随机分配至物质型购物目标或者体验型购物目标组内。参与者首先阅读一篇据称来自CNN的关于“如何提升幸福感”的文章——物质条件组读到的是“优先购买物质产品更能提升幸福感”的结论，体验条件组读到的则是相反的结论。参与者被告知研究结束后，将随机抽取一人实际获得其选择的捆绑产品作为额外报酬。可选方案为中等互补性捆绑产品（毛毯与杯子）与高互补性捆绑产品（杯子与防洒杯架，或毛毯与毯子收纳篮）。结果与实验3A一致，目标操纵显著影响了选择（χ²(1)=7.98, p=.005）：体验目标下77.78%选择中等互补性，物质目标下62.82%选择中等互补性。

实验3C将决策情境迁移至实体零售环境，招募339名大学生在行为实验室中依次前往“商店”，现场观看真实摆放在货架上的两个捆绑产品——中等互补性（太阳镜与保温杯）与高互补性（太阳镜与太阳镜盒，或保温杯与杯垫），价格相同。分析表明，目标操纵显著影响选择（χ²(1)=17.05, p<.001,）：体验目标下75.29%选择中等互补性，物质目标下53.85%选择中等互补性，结果与实验3A、3B一致。

实验4A采用单因素两水平（呈现方式：非捆绑 vs. 捆绑）的组间设计，招募307名参与者，检验捆绑组合是否能够提升消费者在体验型购物目标下的购买意愿。参与者浏览若干产品页面（部分捆绑，部分单独，单价相同），随后在体验目标下对每个产品的购买可能性进行评分（1=完全不可能，7=非常可能），并报告体验感知、独特性、自我相关性及社交连接性。结果表明，捆绑条件下的购买意愿显著高于非捆绑条件（3.77>3.29,  p=.011）；体验感知也显著更高（3.57>2.77, p<.001）。中介分析显示，体验感知显著中介了捆绑对购买意愿的提升效应（95% CI [0.302, 0.872]）。独特性、自我相关性和社交连接性在两组间均无显著差异，且在纳入中介模型后不显著，排除了这些替代解释。

实验4B采用相同范式，招募301名参与者。浏览完所有产品后，参与者汇报对每个产品的社交媒体分享意愿（“假设您购买了该产品，您是否愿意在社交媒体上发布展示您与该产品的合影照片？”1=完全不愿意，7=非常愿意），随后报告体验感知与契合度感知。结果显示，捆绑条件下的社交媒体发布意愿显著高于非捆绑条件（2.90>2.44，p=.009）；体验感知同样更高（3.63>2.93,  p<.001）。中介分析显示体验感知的中介效应显著（95% CI [0.147, 0.513]），而契合度感知在两组间无显著差异（p=.172）且不构成中介，排除了该替代解释。

实验4C招募201名参与者，检验捆绑是否能够提升中等互补性产品被推荐为礼物的意愿。实验情境与实验2类似，但比较捆绑 vs. 非捆绑，且设置激励相容（最佳评分者获$5奖金）。参与者浏览产品（毛毯与杯子）后，测量了将产品推荐为礼物的意愿（1=非常不同意，7=非常同意）、体验感知，以及社交使用可能性和与他人连接程度。结果表明，捆绑条件下的礼物推荐意愿显著高于非捆绑条件（6.12>5.61，p=.0.001）；体验感知同样更高（4.77, >3.25,  p<.001）。中介分析显示，体验感知的中介效应显著（95% CI [0.028, 0.328]），而社交使用可能性和与他人连接程度两个变量的中介效应均不显著，排除了这两类替代解释。

实验4D则聚焦于口碑传播行为，招募803名参与者，随机分配至非捆绑与捆绑两组。参与者在浏览若干产品后，需要决定是否通过邮件向朋友分享该产品，以获得30%折扣的决策，随后报告对每个产品的体验感知。由于两个目标产品各自对应一个二元决策，研究者将每个参与者的选择结果合并为一个0至2的计数变量（0=两个产品均拒绝，1=仅分享其中一个产品，2=两个产品均接受），并采用零膨胀负二项回归进行统计分析。结果表明，捆绑条件下的邮件分享行为与体验感知均显著高于非捆绑条件（0.69>0.48, p<.001）；体验感知也显著更高（3.67>2.80, p<.001,），中介分析显示，体验感知显著中介了捆绑组合对邮件分享行为的影响（95% CI [0.07, 0.14]）。

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