出海营销的第一笔钱，应该怎么花｜出海服务会客厅
华商出海Headlines
如果你的产品卖到海外，你觉得消费者会因为什么买单？先别急着说“性价比”。
很多企业就是带着这个直觉出海的。先找到一个有优势的产品，赶紧铺到平台上，投流、打广告。反馈零零散散，周期一长，就开始怀疑渠道，怀疑目标市场，怀疑平台，甚至觉得是负责该业务的员工不行。于是换平台、换人、换渠道，换完很快又开始怀疑。
邓海见过很多这样的企业。他是福建米多多科技的CEO，2015年从帮企业在Google投广告起家。但做得越深入，他越发现企业出海的问题不在怎么投广告，而在更早的地方。
“华商出海”产业集群全球化中心出海服务会客厅，希望把这些比企业更早熟悉海外市场的专业力量聚到一起。
米多多科技是首批入驻会客厅的生态伙伴之一，如今营销服务已触达全球100多个国家和地区，与Google、TikTok for Business、Shopify、Amazon、eBay等国际平台保持合作。
从“把广告投出去”到“把生意做起来”，米多多科技走过的这条路，折射出中国企业出海正在发生的变化。
这一次，“华商出海”产业集群全球化中心与米多多科技CEO邓海聊了聊：出海营销的钱到底应该怎么花才有效。
全球化中心：很多中国企业产品不错，供应链也有优势，但到了海外却不知道怎么找客户。为什么海外获客会成为大家的难题？
邓海：我们中国现在的制造业背景，可以造出全世界需要的产品。不太存在“没有市场”这种概念。但很多企业存在一个思维误区：因为善于制造，往往先考虑“我有什么，我要把这个东西卖出去”。
但这里面有一个很大的问题：我们并不知道海外市场现在的消费者，不管是B端还是C端，他究竟要什么？这是从产品思维到用户思维的巨大鸿沟。
全球化中心：那一家企业准备进入一个新市场，第一步应该做什么？
邓海：第一步先考虑，究竟谁是我的客户？第二，他为什么需要这个产品？为什么要买我？第三步，什么样的渠道是最适合的平台或通路。
所以，先需求，再产品，再渠道。按这个顺序，后面所有的操作都是在验证它。这个逻辑建立以后，需要一个小范围、小规模的闭环测试，从推演到实证。先有小范围验证，得到一定样本，再去考虑复制或扩大。
那肯定有人要问，这种测试具体怎么做？我们内部把这种服务叫做PMF，Product Market Fit，产品和市场匹配度的一种服务包。但不管叫什么，测试的底层逻辑就是回到三个问题：卖给谁、卖什么、用什么渠道卖。
比如你想在美国卖鞋子，先看市场上有多少人在卖，卖得好的是什么样，定价、功能如何。把这些信息跟你的供应链能力匹配，先建立基础定位。
◎ 第二步，设定三类预算：钱的预算、人的预算、时间的预算。
只说“我愿意花1万块”是不够的，是一年花1万还是一个月花1万？是10个人配合还是自己一个人干？这些都要想清楚。
不管是找AI、找服务商还是交代团队，你要明确告诉对方：我希望在什么预算范围内，得到一个可闭环的模式和结果。对方接到准确指令后，你再来判断结果可不可为、可不可持续。
另外，测试策略还取决于你自己的目标。你是大卖家做前瞻性测试，还是传统外贸想拓线上，还是纯创业者想搏一把？同样是“到美国卖鞋子”，三种人得到的答案天差地别。有些产品是引流型的，有些是走品牌方向的，有些纯粹是测试市场反馈的，任务不同，服务也会比较定制。
全球化中心：很多企业花了钱投流，有点击、有流量，却没有把客户留下来。第一笔钱应该怎么花？
邓海：很多企业单纯看广告的GMV，觉得广告花得越大、点击越大，流量就越大。但流量的逻辑还包括留存和转化——落地页的体验、产品价格、客服、相关服务，这些都决定了流量能不能真正打动用户。现在数字化营销已经走到精细化运营阶段，不是批量铺货就能带来回馈的时代了。
每个平台有自己的优劣，不是所有平台都匹配你的产品。亚马逊最接近交易场景，适合直接卖货；Google和Meta适合自建品牌、建私域；TikTok和YouTube适合视觉功能有卖点、能激发冲动消费的产品。不要因为哪个平台火就一股脑冲进去，先找到离你客户近的地方。
新市场一定不要全面铺开。我们也碰到一些创业者，手上有一笔钱，就把几个主流平台都铺开，预算均匀分配。相对均匀地撒胡椒面，一定做不出来。一定要集中预算，先跑出一个小闭环、小模型，再复制或裂变。
第一笔钱，不要当做营销预算，而要当做市场验证的启动金。哪怕你是一个暴利产品，都不要急于在第一笔预算里赚取利润，应该用长期主义的心态去做第一轮开支。
具体怎么做？基础工作前面已经讲了。接下来更重要的是，内部要建立数据追踪机制，从投广告到履约，整个链路谁来盯数据？谁来负责？
小团队最怕谁都负责，最终谁也不负责。广告聚焦一两个核心渠道做小预算测试，关注点击率、转化率、CPA、ROAS的动态变化。还要提前想清楚：如果始终没有出单，止损退出机制是什么。听起来复杂，但不用急，先搭框架，逐步完善就行。
道理说起来不复杂，但实际操作中，我们常常看到几种误区。
第一种，没想清楚就开干，先找个平台开店，烧钱投广告。运气好赌对了没话讲，但磨刀不误砍柴工。
第二种，只投广告，不管流量来了以后接不接得住。内容、履约能力、落地页体验，关注都偏少。
第三种最可惜：数据还在跑，测试还没完成，老板突然上头了，觉得平台不行、渠道不行、服务商不行，甚至觉得底下操盘的人不行。然后换渠道、换平台、换代理，前面的成本全部浪费，并没有沉淀成下一轮有效数据。
全球化中心：很多中国企业知道要做本地化，但理解往往停留在语言翻译。真正的海外本土化应该怎么做？能不能分享一个案例？
邓海：真正的本土化，应该关注海外消费者熟悉的场景、语境和热点，反映出当地的文化，表达出产品的情绪价值或价值观。以往企业非常努力地表达“我要告诉你什么”——我的产品、我的理念、我的文化。现在要反过来，关注消费者喜欢听什么、希望产品给他传递什么，而不是自说自话。
我们有一家鞋服类企业，客户针对美国市场的拉丁裔人群，产品是一种特定功能鞋。当时我们和客户商量后，把品牌定位成“墨西哥卷饼”的文化概念。从产品外观、功能，到当地达人的选择，都以他们熟悉的“卷饼文化”去讲述产品故事。我们没有强调“中国制造”“特别便宜”“性价比特别高”这些常规卖点，而是完全注重反馈他们拉丁裔熟悉的文化。
外观设计也像墨西哥卷饼，有外面的皮、里面的酱料，映射到鞋的视觉上，得到了很好的线上反馈。最终用了图文、视频、直播、达人等方式，全面建立消费者对这个产品的形象认知，实现了不错的营销结果。
全球化中心：除了数字营销，还有什么方式了解海外市场？
邓海：所有路径的本质都一样：高效、精准地获取信息，然后精准匹配。比如，全球的展会依然是做出海必不可少的渠道，只有真正走出去，才能在当地的消费场景下与渠道生态交流。具备条件的，要经常走到目标市场，交朋友，了解当地渠道和生活方式。
互联网信息丰富，AI也能帮我们分析、提炼高质量数据。但每天从AI助理里得到大量文字分析以后，还需要通过出去交流去验证它，训练自己的判断。最终很多能力建设的终局，是把你的直觉提高，让你做选择的时候能力更强。
从海外营销到跨境运营，从找客户到卖产品，中国企业出海走得越深，需要的专业服务也越来越具体。有人熟悉海外市场，有人擅长营销获客，有人解决合规、物流、金融、人力，也有人在当地有真正能落地的资源。
米多多科技已经成为出海服务会客厅的生态伙伴之一。我们也希望把更多长期服务中国企业、真正懂海外市场的专业机构聚到一起。
如果你也在服务中国企业出海，欢迎成为“华商出海”产业集群全球化中心出海服务会客厅的一员。50席生态伙伴，还在寻找更多同行者。
