01
用户认知模型
我们在讲方法论之前，品牌要知道增长的底层逻辑，这个逻辑不是品牌想当然的要增长，而是要理解消费者如何认知，如何思考，否则增长只是「一厢情愿」的KPI，而不是「顺势而为」的突破。
今天我们已然处于「内容互联网时代」，那我们就先看看，算法时代下「用户认知」是什么样子。
今天消费者接触到一个新品牌，一个新产品，很多都来源于短视频内容，很多都来自KOL。优质的内容，第一步实现了「种草效应」，消费者产生了兴趣，大量内容沉淀会不断强化品类认知，长期形成品类「心智卡位」。
内容的认知，是先有品类心智，没有品牌心智的，这是新消费时代的机遇。
品牌则是需要时间沉淀，需要大量KOL种草发声，消费者的口碑积累，「内容建设」的沉淀积累就是未来「品牌建设」的路径，这是一个「存钱」的过程。
在内容被传播的过程中，消费者被种草，产生另外的流量行为，进而转化购买，品牌产生销售收入，这个过程可能是小黄车、信息流广告、直播间，这是一个「取钱」的过程。
品牌建设与GMV的关系是「天平效应」，品牌建设做的越多，「存钱」越多，销售收入增长，「取钱」才会越多。如果品牌不想存钱，进场就想收割，那结果不言而喻。
而今天我们处在内容消费时代，「品牌建设」已经约等于「内容建设」，内容是品牌「存钱」的最大资产，而抖音的内容的特性是「存取并存」，也就是「品效合一」。
所以我们认为品牌在抖音生态的有效增长，就应该是「天平效应增长」，「品牌力」与「GMV」双指标同步增长。
我们看ROI的计算公式，简化到最后，有四个关键节点，「进店率」与「成交率」跟「品牌力」直接相关，知名品牌和爆款商品的进店率远高于非知名品牌，同理成交率也是一样。
另外两个节点，「连带率」与「复购率」跟品牌的产品定位和运营能力相关，回归到品牌经营基本面。
有效增长绝不仅仅是销售「GMV」的增长，如果「品牌力」没有同比增长，长期的增长必然会遇到瓶颈。
02
STOM全链路投放
STOM是基于抖音到天猫闭环，将「内容」与「投流」业务环节打通，实现品牌「内容侧」强力内容种草，「投流侧」放大内容流量，实现品牌有效内容建设与品效合一增长，抖音至天猫全链路ROI转化。
我们认为：内容是「1」，流量是「0」，内容驱动品牌社交增长。
鉴于STOM全链路投放方法论知识点非常多，万字拆解只能做到核心的框架拆解，未来有机会在分篇把S-定位假设、T-效果验证、O-内容优化、M-投流放大分四大篇章进行细化解读。
03
STOM：定位假设 - Suppose
第一个模型：SCGI品类模型（外部视角）
SGCI品类模型是基于市场竞争环境，从四个维度分析竞争策略，从而在最大的赛道选择不犯明显的错误。
品类规模比较容易理解，代表存量市场。品类增速则往往代表着增量市场。
在SGCI品类模型的应用上，我们最常用到的电商数据是阿里「生意参谋」与「数据银行」，以行业数据与品牌数据进行交叉比对，找到品类机会点。基于抖音竞争环境我们会看「第三方数据平台」和「巨量算数」。
第二个模型：六维选品模型（内部视角）
第三个模型：爆品三角模型（产品视角）
爆品不一定是超级单品，但超级单品一定是爆品。
抖音是内容生态，所有信息的传达必然要符合「内容属性」，爆款绝不仅仅是销量好，其核心的逻辑是好内容，易传播，易种草，树品牌。
一个好故事：
好故事是「树品牌」的核心，顶级的好故事就是品牌名，比如认养一头牛、小仙炖、农夫山泉，几乎不用解释，提及品牌就能想到她的故事。
增长的短线逻辑是打出超级单品，长线逻辑是成为超级品牌，如果品牌讲的不是好故事，大概率不可能成为超级品牌。
第四个模型：内容架构模型（Content House）
内容架构模型（Content House），源于4A广告公司制定品牌传播策略所用到的核心工具：品牌信息屋（Message House），而今天在抖音的传播策略不再是「大创意」，而是每条短视频的「小创意」，我将这个工具改良，成为更适合内容生态的「内容架构模型」。
通过人（目标人群）、货（核心卖点）、场（沟通场景）的有效匹配，完成短视频内容架构，最终以「TA痛点」作为短视频内容的核心，切中用户刚需或痛点，实现有效种草和购买转化。
这个模型中，定义的是内容架构，不是人群架构，抖音是「货找人」逻辑，那么货即内容，OCPM基于算法则是在定义和匹配有效人群。
04
STOM：效果验证 - Test
过去传统媒体时代，CCTV、湖南卫视、明星代言、甚至屈臣氏，都代表了品牌势能的载体，成为央视标王，打上屈臣氏有售，就代表着品牌的信任状，借势于大媒体，同样也放大了品牌势能。
在STOM的「效果验证」环节，我们从「一定二辨三看」的策略，来分享有效的「KOL种草策略」，完成品牌从增长战略到投放落地的「第二步」。
Step1：一定（定策略）
从我们过去三年抖音KOL投放经验来看，我们认为抖音核心的种草策略，就是两个大逻辑：「强人设」和「强场景」两个逻辑。
强场景种草策略的「优点」是自然流量CPM低，曝光较大，「缺点」是内容模型不适合投流，无法进行流量加持。
我认为有效的抖音KOL种草，这两者应是组合拳，用户完成「一次转化」，可能需要「七次触达」，强人设垂类KOL实现深度种草，强场景非垂类KOL完成广度种草，再配合投流策略，种草效应在深度与广度上全面覆盖，内容角度多元触达消费者。
Step2：二辨定（辨数据）
抖音KOL价格基本是每年翻几倍的速度增长，但流量并没有更多增加，所以无论从哪个种草策略来看，KOL数据质量都是至关重要。
我们在上百个抖音KOL投放项目经验中，总结了有效KOL的数据质量标准，并且从四个维度细化了数据指标，并且开发了抖音选号算法「CAFE」及选号系统，从数据指标上，通过综合算法排序，锁定优质KOL的选择范围。
C - 内容力（Content ）
从视频内容数据角度，来辨别「内容侧」的基本面，一般会从传播指数、互动率、完播率、CPM等几个核心指标进行分析。
F - 粉丝力（Fanspower）
从KOL粉丝画像角度，来辨别粉丝购买力「粉丝侧」的基本面，一般会从重度粉丝活跃度、24-30年龄指数、iPhone指数等几个核心指标进行分析。
最明显的变化就是30天和90天的涨粉速度非常快，这阶段投放，能够吃到KOL成长期的红利。
我们来拆解一个顶流KOL的核心数据指标，很明显「商业力」相关指标都很高，Benchmark是行业TOP。但在「内容力」指标看上去不理想，原因是完播率跟视频时长相关，互动率跟评赞率往往相斥，CPM垂类整体偏高，所以合理。
「粉丝力」指标典型的白富美画像，粉丝购买力非常强。「成长力」指标涨粉都很好。
Step3：三看（看内容）
我们往往是先定KOL种草策略，基于KOL类型确定选号逻辑，先通过系统算法过滤数据，圈选有效KOL范围（TOP500），然后再看更细化的KOL内容表现。看内容环节，我们常用的工具是「4C内容维度」。
Characters - KOL人设
非垂类内容，创意好玩很重要，商品植入不违和。
Category - 品类爆文偏好
前端视频数据越不稳定，但仍有爆款视频，说明KOL有「品类偏好」；
视频数据波动较大，说明垂类KOL基础流量较弱，不稳定，也有大爆视频，可能为品牌购买Dou+，流量驱动下，KOL仍有一定带货能力。
最后，RECAP一下抖音KOL种草策略：
Step1：定策略，「强人设」和「强场景」的KOL种草逻辑；
Step2：辨数据，通过「CAFE」算法选号，圈定有效KOL范围；
Step3：看内容，通过「4C内容维度」判断KOL内容能力，最终确认KOL选择，进入到下一阶段「内容共创」。
05
STOM：内容优化 - Optimize
如果你把KOL投放看作是效果营销的ROI，那么结果必然是惨淡的。如果你把KOL当作参与「品牌建设」的合作者，可能结局会不一样，最终是大量内容沉淀了品牌。
KOL内容共创环节要创造三个价值：
第一，KOL要实现深度或广度的种草效应；
第二，为投流阶段贡献素材产出（授权&剪辑）；
第三，KOL相对容易创造超级内容，后续实现内容优化与迭代。
这阶段与各位分享的是：已被验证的KOL效果广告创作方法论「4T内容法则」。
对于以ROI为导向，偏重于效果的短视频广告，我们以大量的投放经验总结，研究爆款视频的共性，将视频内容拆解成四部分，就是「4T内容法则」，即吸引力（ATTRACT）、信任力（TRUST）、诱惑力（TEMPT）、行动力（ACT）。
吸引力（ATTRACT）：0-3s
信任力（TRUST）：15-25s
诱惑力（TEMPT）：30-50s
如果说信任力环节在埋伏笔，那么在诱惑力环节就该解决问题了。品牌在与KOL内容共创，品牌需要严格把控的，就是诱惑力环节，而其他环节应该是放手与之共创的。
诱惑力的环节就是产品Brief的清晰表达，最后消费者能否动心，能否被种草，关键就在于产品卖点能否被有效表达。诱惑力环节的几个要点：
行动力（ACT）：最后3-5s
拆解一个完整的4T案例（如图所示）：
基于这样的背景，我们创造了「APCE内容生产解决方案」，基于已被效果验证的爆款视频，通过「内容优化」，进行「高品质翻拍」生产素材，通过投流「验证效果」，效果反馈形成「内容迭代」。
APCE适合「一鱼多吃」模式，多渠道投流分发，提升投放效果，降低边际成本。
06
STOM：投流放大 - Magnify
首先介绍一下我们投流的理念，我们认为品牌实现社交增长的理念叫「壹零法则」，内容是「1」，流量是「0」，内容驱动品牌社交增长。
第一阶段：内容创作阶段
KOL内容共创，即产品短视频种草，APCE内容生产，实现超级内容的有效复制，都是这一阶段必须的工作。
至于内容创作阶段最求极致的ROI是没有意义的，就像你去投CCTV却让人家保ROI。今天「内容建设」的沉淀与积累，就是未来的「品牌建设」。
第二阶段：内容放大阶段
无论AD、UD、Co-ads还是千川（前提满足过审）。投流放大策略之前，应该要把内容放大阶段的流量吃干榨净，否则就是内容种草效率的损耗，内容创作的极大浪费。
今天在投流放大阶段，跟大家分享一下壹零增长的「BOMM效果投流方法论」。
Step1：冷启动阶段（Boot）
前面我们在「定位假设」环节中，提到了「 Content House」内容架构模型，用人货场假定匹配，实现了以「沟通场景」为核心的短视频内容架构，最终完成从产品到内容创作的落地。
那么在「效果投流」环节中，基于抖音的「货找人」的算法逻辑，OCPM投流要通过几大核心人群策略。
实现「沟通场景」与「有效人群」的匹配，并在投放结果的ROI，来去验证什么是有效人群，什么是潜力人群，什么是无效人群。
当然基于每个大的变量下面，还有几十个子变量，OCPM确实是一套非常成熟科学的投放体系，当然其复杂程度与学习难度都非常高。
1. 商品变量 - SKU：
3. 人群变量 - 人群：
5. 场景变量 - 素材：
COST：即投放量级，如果投放日消耗低于5万，那么核心指标的稳定性并没有得以验证，过低的投放量级仍处于优化期的状态。
Step4：放量期阶段（Magnify）
抖音的算法有一个逻辑，即「投放量级越大，算法模型越稳定」，让OCPM投放有机会实现「量级」与「ROI」最佳的投放状态。
在2020年单账户AD的流量封顶状态，行业顶级投手可以拉到100万日消耗，至2021年有所下滑，UD和千川划分部分流量池，顶级投手大概能拉到50万日消耗水平，去年我们帮助客户打造爆款时，基本都拉到了这个封顶的状态。
基于顶级投手的操盘经验和拉量规律，我们总结了「OCPM黄金直角模型」，这个模型有三个要点：
黄金直角模型是顶级投手的追求，是靠足够多的钱烧出来的手感，可遇不可求，但是黄金直角模型的规律是有机会可以复制。
07
结语
今天分享了「STOM全链路投放解决方案」，信息量非常大，但篇幅有限，万字拆解也只能做了STOM框架和理念的分享，如有机会，会在后续文章中做一些重要环节的详细阐述与案例分享。
在文末最后在分享一下「全链路ROI模型」，这个视角是品牌经营更大的全链路，即「站外投放」+「站内运营」+「渠道收割」，最终实现从营销到经营的全链路闭环。
