你拿什么来拯救你的直通车

        让你又爱又恨的直通车，如何拯救。

        直通车是商家在日常的开车过程中，使用频率非常高的一个推广工具，它对很多商家来说往往是一种又爱又恨的状态，为什么呢？

        爱它，因为它是一个主动性非常强的流量来源，且它与自然搜索一样，是基于用户搜索行为的流量来源，所以它通过搜索关键词带来的每笔成交，是计入搜索权重的。

        恨它，因为他越来越贵，自从淘宝进入无线时代，它的展示位置混排进入了搜索同样的位置，但点击率变高了，但是点击单价也是水涨船高。再加上无线端用户的使用场景是非常碎片化的，可能前一秒在考虑要不要买，后一秒地铁已经来了，转化率相对较差。

        点击单价变高了，投入变大了。转化率降低了，产出变少了。直通车一路烧来一路亏，很多商家对这个工具是又爱又恨的。

        这片文章我们来探讨一下直通车在以提高搜索为目的投放时，因为如何设定目标曾能更好的拉动搜索，如果搜索能拉爆，相必很多商家即使投产略低，还是愿意投放的。

        首先，我们要知道每笔成交由于是基于不同关键词的搜索而形成的，这笔成交的权重是累积在不同的词根下的。

        例如，“高清 平板 电视机”这个关键词成交了一笔交易，那么这笔成交的权重是计入在“高清”、“平板”、“电视机”这3个不同词根下的。我们很多商家在投放直通车的时候，并没有明确的目标，不知道自己要打什么词根的权重。注：词根就是每个关键词拆解到最小单位，没有办法继续拆解的关键词，以后有机会再给大家详解

        很多商家在不明确用直通车打哪个词根的情况下，容易出现的问题是，将子弹射向四面八方。这种大方会稀释了词根段权重。

        我经常会举一个例子，例如加入我们是一队八路军，在执行任务的过程中，被日军给包围了。而我们的队伍中有一名八路军的特派员，我们必须保护特派员突围，我们有20名战士。

        方案A：20名战士一人一个方向，突破日军的包围圈，想办法带特派员冲出去。

        方案B：20名战士集中一个方向，突破日军包围圈，带着特派员冲出去。

        这两种方案一定是B方案更容易成功，其实利用直通车打搜索流量也是如此，搜索在分配流量的时候有很多不同方面的影响因素，这里我们来讲其中两个比较关键的因素点。

        例：用户搜索“玻璃杯”时，影响搜索排序的2个主要核心点。

        1.宝贝一个月内的词根成交量，例如“玻璃杯 大容量”这个关键词带来的一笔成交，会累积“玻璃杯”和“大容量”两个词根的成交量，“玻璃杯”这个词根的月度词根成交量相对比同类宝贝，成交量越高，那么排名会越靠前。

        2.宝贝的效率，如果我们宝贝的“玻璃杯”词根成交量对比某宝贝，我们的成交量略低，但是如果我们商品的点击率、转化率等一些效率反馈指标更高，那么我们的宝贝排序也会更靠前。草蜢私人请加微信：858364019！

        看到这里相信大家应该可以理解了，我们的直通车如果把投放方向给到了多个不同的词根上，那么成交累积的词根权重也被打散了，造成的结果就是每个词根跟竞品相比，都是弱势，所以流量增长出现问题。

       希望大家可以理解以上我所说的周期类词根成交累积量的知识点。

        上面一节我们已经说了，直通车投放要集中力量，将权重累积在少量的词根上，让这些词根的周期内成交量能够超越竞争对手，那么竞争对手的词根成交量是如何分布的呢？我们需要借助数据工具来进行梳理，找到竞争对手的词根成交分布。这里我们将用到生意参谋的市场行情数据。

        1.打开生意参谋市场行情模块，通过该模块中的“店铺商品排行榜”在自己的类目中找到自己的竞争对手。在自己前面，我们要去超越的竞争对手就可以了，别一上来就直接把类目老大定为超越目标，千万别想一口吃一个胖子。

        例如我们在市场行情中找到了如“图1”所示的这款商品作为我们当下对标的竞争对手。

“图1” 生意参谋-市场行情-商品店铺排行榜

        我们找到这个对标单品之后，点击右侧的查看详情进入竞品的详情数据，接下来我们要对竞品最近7天的“top10引流关键词”和“top10成交关键词”进行梳理。见图2、图3

图2 “top10引流关键词”

图3 “top10成交关键词”

        这里是竞争对手最近7天的“top10引流关键词”和“top10成交关键词”，我们要基于词根对这里的数据进行提取。

        例如关键词“女士手表防水时尚款女2018新款”、“手表女 时尚潮流 防水”、“女士手表 防水 气质淑女”、“女生手表防水时尚款女2018新款”这四个关键词当中，都包含了“防水”这个词根，那么这四个关键词带来的不同的流量数，分别是“2557”、“1074”、“499”、“441”，一共合计是4571个访客。那么也就是如果我们达到了竞争对手类似的词根成交量水平，在点击率转化率等效率指标，假设一致的情况下，我们一周能获取这个词根的流量，可以往4571个访客突破。这里指的是单一词根，当然其他词根的权重也会或多或少的带来一定影响，这里为了说明问题，我们主要说重点。

        那么我们需要累积多少个“防水”这个词根的成交量呢，我们就要将竞争对手“top10成交关键词”中包含“防水”这个词根的关键词成交量加起来，我们需要每周成交到198笔成交，才有超越这位竞争对手的词根权重。

        这里只是一个词根的成交目标与流量峰值，商品还会有很多其他词根的流量来源。我们可以通过一张Excel表格将这个数据梳理出来，从而形成竞争对手不同词根的成交量目标与流量峰值目标。

图4 “竞品词根权重透视表”

        公众号内回复“词根”二字，可以得到这张透视表工具，下载密码doushu。

        如图4所示，我们通过表格整理出了不同的词根带来的成交量，我们就可以把这些词根中的某一个词根作为我们的方向，集中直通车的推广预算和投放关键词，对这些词根进行投放。

        表格的使用方式是这样的，表格左下角有一个竞品无线引流词和竞品无线成交词，我们只要将生意参谋市场行情中，看到竞品的TOP10引流词和TOP10成交词输入到表格中。如“图5”所示。

图4 “竞品词根权重透视表-竞品无线引流词”

        输入完毕后，再到竞品词根成交分析中，在第一列“词根”下输入对应的词根，就可以获得不同词根的成交量与访客数数据了。接下来要做的就是，找准这个方向集中引爆。

        经常有同学问我说，“老师，我的直通车现在添加了许多关键词，我加这么多词对吗？我应该加多少关键词？”

        相信对于有一定电商经验的人来说，寻找关键词不是一个难事，通过直通车的关键词推荐，生意参谋的行业热搜词，阿里妈妈的TOP20W词表或者是自己组词造词，大家可以找到很多不同的关键词。但这些关键词都要一起去打吗？

        答案是否定的，我们的确可以找到那么多关键词，但是这些关键词都是我要的吗？我们要做的是，先明确我的目标词根是什么，我究竟是要打哪个词根，去超越竞争对手。

        像刚才那个例子中，我们要提升“防水”这个词根，那么我们就要把所有的关键词中，包含防水这个词根的关键词找出来，进行投放。然后在这些关键词中，寻找转化率更高的，ROI更高的关键词进行重点投放。以词根成交量为目标的去投放，在完成词根成交量目标的前提下，去优化我们的投入产出比。