江豚Deer
腾文慧友科技 创始人
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过去我看过无数品牌出海的故事，绝大多数走的是同一条路——在国内做好，去海外找渠道，做本地化运营，慢慢建品牌认知。但今天我想说一条被忽视的新路径：让外国人在中国先买到你的东西，体验到了，回国后帮你做口碑传播。这不是我拍脑袋的想法，据WWD报道，2026上半年入境外国人2291万，离境退税暴增366%。山下有松、Pane、观夏已经成了外国人入境必买的"新三样"。中国品牌出海的路径正在分化，不是只有一条路走出去，有时候是先让别人走进来。
近期出海快讯
8月
据WWD国际时尚特讯8月21日报道，2026上半年入境外国人达2291.4万人次，同比增长20.4%。
更惊人的是离境退税数据
境外旅客数同比增长366%。
外国游客携"种草清单"直奔国货门店，山下有松（Songmont）、Pane、观夏成为入境必买"新三样"。
WWD的分析是：
中国设计正从"性价比之选"转向"设计力之选"。
据亿邦动力梳理，新一代国货品牌的出海路径与上一代完全不同。
山下有松、观夏、OKENSHO等内容原生品牌，从创立之初即面向全球，借社交媒体先建立认知，再落地渠道。
核心差距不在产品，在组织能力与时间积累。
数据在支撑这个趋势。
据中国经营报报道，2026年5月以来，上海开具离境退税申请单同比增36倍，离境退税销售额同比增长83.9%。
上海锦沧文华购物中心一家原创品牌门店，50%的客流来自海外游客，海外消费者贡献超三成销售额，高峰时试衣需排队，夏装单价超过2000元。
据中国日报网报道，深圳暑期入境游门票订单同比涨超70%，一日游激增1500%。"
中国科技游"也成了入境游新支柱
外国游客专程体验AI、机器人、自动驾驶。
政策也在配合。
据每日热点报道，离境退税2.0版政策自2026年7月1日起升级：
1万元以下退税申请单实行抽检制、全流程无纸化、即买即退期限延长至28天、跨区域互认落地。
山东在济南、青岛、烟台、威海四市率先全面推行"即买即退"。
税务部门把政策辅导资料做成17种语言的"二维码"和宣传册，在口岸、酒店、商圈投放。
据海报新闻报道，山东上半年接待泰国游客同比增长978.4%，俄罗斯游客同比增长93.6%。
中俄边境城市黑河夜市挤满了俄罗斯游客，跨境采购中国物美价廉的日用百货、户外装备、文创手工艺品。
快速看懂内容
小时候是不是听人说过"外国货好"？
大家攒钱买进口手表、进口衣服，觉得洋品牌才体面。
现在反过来了。
外国人来中国旅游，下了飞机不去看长城，先冲去商场买中国牌子的包和香水。
他们来之前就在手机上查好了要买什么牌子、哪家店有，带着清单来的。
这就好比以前村里人都羡慕镇上人能买到城里的东西，现在城里人专门坐车来村里买你做的酱菜，还拍照发朋友圈说"这个酱菜太好吃了"。
您的东西没变，但外面对您的看法变了。
为什么变了呢？
一来您的东西确实做得好了，设计漂亮了、品质上去了；
二来外国人来中国方便了，不用签证了；三来买东西还能退税，相当于打折。
所以他们愿意来了、愿意买了、买了还愿意帮您说好话。
出海
启示录
KNOWLEDGE
第一：
"反向出海"是一条被低估的新路径
据亿邦动力分析，新一代国货品牌从创立之初即面向全球，借社媒先建认知再落地渠道。
传统出海路径是"国内做好→出去找渠道"，新路径是"先在中国让外国人体验到→回国后口碑传播→反过来带动海外需求"。
据中国经营报报道，上海某原创品牌门店50%客流来自海外游客，海外消费者贡献超三成销售额。
如果你有线下门店和原创设计，这条路径值得认真布局。
第二：
有设计力的原创品牌正在获得溢价空间
据WWD报道，中国设计正从"性价比之选"转向"设计力之选"。
山下有松、Pane、观夏成为入境必买"新三样"。
据中国经营报报道，上海某原创品牌夏装单价超过2000元，高峰时试衣需排队。
这说明外国消费者愿意为中国原创设计付溢价。
如果你做的是白牌铺货，这个趋势跟你无关；
但如果你做的是有设计力的原创品牌，入境消费是一个增量市场。
第三：
离境退税2.0版政策是线下门店的流量红利
据每日热点报道，离境退税2.0版政策自2026年7月1日起升级
1万元以下抽检制、即买即退期限延长至28天、跨区域互认。
这意味着外国游客在中国购物更方便、退税更快捷。
据海报新闻报道，山东已在四市全面推行"即买即退"。
如果你的门店可以申请成为退税商店，应该尽快申请
这是免费的流量入口。
第四：
社交媒体内容是"反向出海"的前置条件
据亿邦动力分析，内容原生品牌的路径是"借社媒先建认知再落地渠道"。
外国游客来中国之前就已经在Instagram、TikTok上被种草了，带着清单来的。
据中国日报网报道，深圳暑期一日游激增1500%。
这说明你的品牌需要在社媒上有足够的内容沉淀，让外国消费者在来中国之前就知道你。
据WWD报道，山下有松、观夏在海外社媒上已经有认知基础。
第五：
"中国科技游"是新的入境消费场景
据中国日报网报道，外国游客专程体验AI、机器人、自动驾驶，深圳暑期入境游门票订单同比涨超70%。
科技体验型入境游带来了高消费力人群。如果你的产品跟科技、智能硬件相关，可以考虑跟科技体验场景做联动
在科技园区、体验店设置产品展示点。
出海不一定非得走出去。
当2291万外国人走进来、带着你的东西回去、帮你说好话，你的品牌就已经出海了。
最高级的出海不是把货搬过去，是让人主动来搬你的货。