smart X 微聚繁星 | 精灵#3 新车上市战役实践，抖音整合营销「触动心潮」

主流消费者进场，消费需求正快速多元化。

在汽车行业智能化、电动化、网联化的风口上，汽车行业的竞争也由传统车企之间的角逐，变成传统车企、造车新势力、互联网大厂、跨界车企的多方竞争。

源于对未来出行与生活的热爱，smart在纯电的道路上依旧不盲从。基于对未来城市出行提出的前瞻性思考，smart致力于为未来城市出行找到最佳方案，让崇尚都市新奢潮流生活方式的人追随其后。

2023年，品牌25周年之际，smart结合新渠道、发力新赛道、创新新产品，联合微聚繁星一起，成功向市场展示了其在新渠道不容小觑的潜力。

前言

#3上市是smart品牌25周年的全新献礼，也是品牌焕新进入第四年的又一重磅力作，具有极高的战略意义。但在竞争趋于白热，细分市场不够成熟的前提下，smart精灵#3上市战役如何承接品牌愿景，凝聚车友力量，打造用户归属感；如何创造市场冲击力，快速打入用户视野？成为25周年系列活动的重要待解决问题。 微聚繁星基于深耕抖音平台多年的洞察策略，以圈人-圈粉-圈层-圈城的四步走策略将#3核心的驾控体验作为核心传播概念，打造出一场「触动心潮」的品牌营销事件。

01‍

——话题先行，事件营销——

圈人：新老车主「返航计划」

这是一件看似疯狂，但又smart的故事。2023年4月，smart「新老车主」自主发起返航计划，北起长春、西自昆明、南至海口，共聚上海，三条线路一个目的地。

在25周年之际，smart目标开启全年惊喜，期待与百万密友一起共创专属于smart的热爱。smart得知消息后，联动微聚繁星，协同线上线下全程记录车主返航。通过抖音品牌直播间，除日常直播外与各支线车队接力出镜，直击返航最前线。将最真实的车主声音和最真实的驾驶场景，呈现给线上每一个对smart感兴趣的抖音用户。

此次返航计划是smart纯电动以来，参与最多车主、涉及最多城市、持续最长时间、调度最多资源的一次与车主共创的品牌记忆。不仅如此，品牌端更是在抖音线上同步搭建抖音全民任务话题页面#为smart返航车主加油，最终话题内容突破亿，参与用户破万。

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——长效圈粉，灵魂共振——

圈粉：品牌之夜「就为百万份热爱」

因，热爱回归；为，未来而来。

2022年smart带着新奢 、科技、潮趣、共创的品牌精神回归。25周年，smart以用户为核心，聚焦热爱，构建属于smart的奇趣世界，让用户进入灵感新境。

为此，品牌之夜现场结合smart logo，形成穿越通道，用“数字”记录每一个经典时刻，以3D效果呈现每一个让热爱的历史印记，落版「百万份热爱」。

前期返航车主在抵达上海之际，也分三支队伍分别上场。每个人都带当地城市的祝福嘱托和小礼物，一同加入到品牌之夜系列活动中，让用户共创不只是说说而已。

微聚繁星协同smart通过线上线下闭环传播的形式，将精灵#3上新信号传递给每一个关注smart、喜爱smart的密友面前。

图一：品牌之夜直播间；图二：品牌之夜线下活动图

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——新品聚焦，声量释放——

圈层：上海车展「新品发布会」

4月，第二十届上海国际汽车工业展览会于在上海举行。

作为疫情后的第一个A级车展，此次上海车展吸引了众多车友的关注和海内外车企的重视。新能源、自动化成为了此次车展的核心关键词。根据相关媒体的数据显示，在超1000家的参展车企中，新能源车企占比超过了80%，超过100款首发新品中，新能源汽车超过了7成。

精灵#3作为smart品牌25周年的全新献礼，也将在此次车展正式发布。为此，smart联合相关行业KOL发起“大咖眼里的#3”活动。结合多位汽车行业短视频创作者发视频、做直播、聊新车，联动smart汽车抖音品牌直播间一起让更多用户可以在抖音上了解smart品牌、了解精灵#3。

上海车展发布会现场图

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——内容沉淀，持续扩圈——

圈城：城市巡展「活捉一只精灵3号」

为更好的给精灵3号造势，smart在上海车展后再次发起“活捉一只精灵3号”城市巡展活动。在西安、青岛、上海、长沙四站城市接力式发起城市快闪车队巡游，联动抖音、视频号等线上平台发布相关内容，再次拔高smart汽车在市场上的知名度、认知度，提升品牌口碑。

写在最后

随着车企、创作者、汽车经销商等持续入驻，用户已经可以在抖音上了解汽车方方面面，这样的趋势预计会不断延伸拓展。 作为疫情3年后的首次大型活动，微聚繁星通力配合smart完成25周年返航计划与新品上市战役，开启抖音内容话题，产出优质图文、短视频、直播连麦等内容，爆发式宣传，形成矩阵影响力。线下联动返航计划、品牌之夜、上海车展新品发布会、城市巡游活动，多阶段、多频次触达潜在消费群体，为新品上市集聚声量。

2023年，smart与微聚繁星一起发力抖音平台，目的不仅仅是扩宽渠道，更在于通过新渠道，发力新赛道、创新新产品，持续传递smart生活理念，向市场和公众展示smart不容小觑的潜力。