一、初代 “白牌神话” 的崛起与陨落
麦凯莱成立于 2009 年，2015 年进军个护美妆市场，旗下拥有肌先知、博滴、邓特艾克等多个品牌，涵盖美容护理、口腔护理等多个品类。其发展秉持 “流量为王、爆品思维”，依靠 “砸钱、砸流量、强营销低价格” 的策略，快速打造出爆款品牌。
2022 年 2 月至 4 月，肌先知月销售额从 2000 万元飙升十倍至接近 2 亿元，成为抖音美妆榜单 TOP1，全年销售额超 8 亿元。在 2020 - 2021 年，麦凯莱完成 3 轮融资，还获得 15 个国际品牌大中华区总代理资格，拥有超 1000 个 SKU，覆盖全国超 20000 家线上线下渠道门店，发展势头迅猛。
然而，好景不长。随着短视频流量红利消退，麦凯莱受到 “反噬”。肌先知等品牌很快被市场遗忘，其抖音旗舰店如今已无商品在售。业内人士指出，白牌根基薄弱，线上流量成本日益走高，流量转化难以支撑盈利，且品牌在消费者心中缺乏心智认知，复购率低，“起量快，‘死’的快” 成为其真实写照。数据显示，美妆白牌从第一次上榜 TOP20 到最后一次上榜，平均 “生命周期” 仅 8 个月，最短的仅有 1 个月。
此外，麦凯莱旗下产品问题频发。在黑猫平台，不少消费者反映肌先知存在虚假宣传、产品质量问题及诱导消费等情况。2020 年，邓特艾克被质疑是 “假洋牌”，次年其销售商因虚假宣传被处罚。同时，麦凯莱深陷巨额债务，14 次成为被执行人，被执行总金额超 4500 万元。
二、白牌打法遭遇挑战，市场环境已变
麦凯莱的破产让人们思考，当下白牌打法是否依然有效。从今年双十一榜单可见一斑。天猫美妆品牌成交榜 TOP20 中，外资品牌占据大半，国货品牌仅有珀莱雅、薇诺娜等少数上榜，白牌无一入围。
在白牌的 “老家” 抖音平台，双十一护肤品牌总榜前二十中，国货美妆上榜 9 席，与外资品牌 “分庭抗礼”，但仅有迪仕爱普一个白牌入围，位列十九。
这表明，在消费日趋理性的当下，消费者更注重 “品质”，真正做产品、做品牌的企业才能立足。
白牌凭借价格优势和流量打法起量，实则是对企业生命力的提前透支。长期来看，其遵循爆品逻辑，缺乏对品牌建设的深耕。此前，抖音曾出台利好白牌的规则，如成立相关部门、组建运营组等，更注重白牌商家的订单量。但今年 7 月，抖音电商调整战略，不再将 “价格力” 放在首位，转向 GMV 增长，白牌失去了原有的 “背靠大树”。
部分白牌虽开始尝试品牌转型，但在失去价格优势后，能否与成熟国货品牌竞争尚未可知。白牌若想穿越市场周期，实现转型，需要在研发、运营、传播等多个维度发力，以产品力构筑品牌竞争力。
麦凯莱的破产是众多抖音白牌的 “缩影”，它警示行业：在市场竞争日益激烈的今天，单纯依靠流量和低价的白牌打法难以为继，唯有沉下心来做产品、做品牌，才能在市场中长久立足。
