为了助力618，让消费者买买买，京东昨天又出了一部脑洞大开的广告片。仍然延续了以往神逆转的风格。通过病毒的场景，向用户传递品牌诉求。此次广告的主旨是：没有必要为一件小事花费巨大精力，生活需要不将就。这组奇葩的广告很快制造了刷屏级的效果。被一些网友称作“凑合的最高境界”......
先来看看这些奇葩的广告片
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很快，网络上的舆论就出现了两极分化，赞赏者认为视频广告有创意，时代变了就应该享受生活，享受一切科技带来的便利。不应该大费周章，瞎折腾。
反对者则认为将就不一定代表你不注重生活品质，一些生活乐趣正是诞生于一次又一次的折腾之中。没有了探索，只知道买买买生活还有什么乐趣。况且人和人的经济条件不同，对品质生活的理解也有差异，能够追求品质生活的毕竟是少数人。
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一个广告片俨然成为不同消费理念和价值观互撕的导火索。我认为网友的讨论都有道理，但是从这组广告片背后隐藏了更多的信息。
消费升级趋势下，商家蠢蠢欲动
这四类人群的选择比较具有代表性。一个技术宅、一个是美食家、一个是颜值控、一个是孩子控，他们似乎也代表了目前的四类消费者。
这些人有一个共同的特点：他们各有各的小妙招，生活有些将就，自制单反镜头、自制面膜、自制面包、自制连衣裙，花费了很长时间，虽然是想用这些方法让生活更有品质，但其实折腾了自己生活也没有从本质上变好。京东广告片主要想传达的就是这个意思。
京东为何扭转画风做这样一组广告？我认为有以下原因。
中产阶层崛起，消费观念改变
京东这样做广告并非心血来潮，而是在响应当下的消费升级，据《大西洋月刊》联合高盛全球投资研究所发布了一份 2015 年《中国消费者新消费阶层崛起》的报告显示：中国中国最富有的一群人在全球高端消费已有重大影响力。人均收入超过50万美元的人数已经超过140万，他们的消费模式也将持续影响潮流。
中国城市狭义白领消费者的人数已经过亿，约有 1.46 亿，他们的人均年收入在 11733 美元。这一亿中产消费者连同另外 2.36 亿的城市大众消费者——他们都“不再只会花钱去置办基本品了”。
在这个潮流下，追求品质已经逐渐成为很多企业的首要原则。这种品质化不仅仅是品质保障，这是品牌存续的基本逻辑，而是让产品去探寻和触发消费者心中的对美好生活的向往，用品牌塑造与消费者的价值选择互动。
80、90逐渐成为主力消费人群
京东虽然是大型网上零售商，但是也毫不犹豫地投入到品质升级这个大潮当中。其实这源于伴随互联网成长起来的80后、90后消费能力的提升。
这两代人的生活习惯是线上的，消费观念和前几代人有很大的不同之处，相对于多和省，他们更倾向于精美。
满足了基本的需求之后，他们就开始寻找更高层次的追求。廉价曾经能够很快赢得销量，而深入人心的品质建立起了长久的品牌。如果不突破廉价，不可能在品质上不断进步，下一阶段的消费品牌，一定是建立在品质之上。
在这个趋势下，如果零售商不扭转固有的品牌思路，很容易落伍。京东当然看到了这个趋势，首先在广告方面做了一系列的尝试。
在我看来，京东这次的广告主要是想从消费观念上刺激受众，虽然目前在互联网上得到了不少支持，但能渗透多久还是未知数。
三个阶段广告折射出京东品牌变迁
京东从2010年就开始运作618活动，并且每年的规模与投入都在逐步加大。每年的诉求不尽相同。
第一个阶段：以促销为主，打价格战
这个阶段京东的广告特色不突出，表现形式也比较单一。只是一些比较常规的广告形式。比如说2010年京东“618老刘月黑风高”，产品评价2至10倍积分赠送，长期全场免运费等等，主要的诉求在于促销。
第二个阶段：直击用户的痛点，电商大战主力军。
通过一系列令人捧腹而又接地气的广告，很快将京东的价值锚传递给了用户。
比如网购的假货问题，京东通过“瞎淘了吧，上京东，买一真的”系列广告，突出自身价值——正品。去年 618，京东提出“极品省钱何须如此”的口号，聚焦“省”。
对于这一阶段的广告，网友褒贬不一，但是无论如何，京东还是成功地让用户记住了它的特点，记住了618这个就“节日”。
第三个阶段：注重品质，鼓励消费。
通过第二个阶段，京东迅速将自己的品牌定位告诉了消费者，这一阶段性目标已经实现，再穷追猛打下去也没有多大意义。对于这个阶段，京东开始有些画风突变，开始谈品质生活，但是广告创意方面仍然延续了前面的病毒营销的模式。
就在前不久的一系列视频广告中，京东用尽浑身解数鼓励消费者扔掉旧的，主题是“清空旧日子，拥抱新生活”，呼吁消费者赶快买买买。这次的主题则是“早买早享受”用荒诞脑洞的剧情阐述了严肃的消费观，重点落在“早买早享受”上，呼应了这次主题“一年两次购物狂欢节，嘿嘿品质618先来”。
品牌升级成必然
广告背后其实是商家品牌理念的改变。如果大家有留意过，从上一个双十一开始，京东的slogan多了一个，以前强调“多快好省”变为现在强调“京东，只为品质生活”。京东此次的广告已经明显朝着这个方向倾斜，估计接下来，针对品牌升级京东还会有一系列的大动作。
在消费升级的潮流下，品牌升级是必然的趋势，现在的消费者看中的不仅是能够满足自身对高品质消费的需求，更重要的是能够通过价值的传递引起身份认同，以及审美满足感以及对高品质生活的向往等等。京东以往的“多快好省”的理念已经不能完全满足消费者的需求，面对逐渐崛起的新兴消费者，京东的品牌策略的升级也是必然选择。
有机食品倡导者安娜•拉佩说，“如每一次你花的钱，都是在为你想要的世界投票。”品牌是否具有强大的生命力，正如这句话所说，看你能否在消费者的生活中引发更多的人性反馈。
你是京东所倡导的消费观念吗？对这样的生活观和消费观你怎么看？欢迎刀友评论。
