虽然还是十一月初，但“双十一”的购物气氛早已悄然蔓延。在淘宝、京东上，各种预售、抢红包的促销手段层出不穷，让剁手党们摩拳擦掌起来。对于即将进入第八年的“双十一购物节”来说，除了关注电商巨头们如何在吸引顾客上营销手段手的花招百出外，这也将是检阅过去一年电商巨头们所践行的“新零售”理念成败的关键战役。
巨头们的抢滩交火、零售打法的线上线下相融合，今年的“双十一”注定成为中国零售业发展史上承前启后的大事件。
壹・为什么要做新零售？
在定义新零售之前，我们先确定零售改革的缘由和必要性。
和传统销售相比，电商解决的最大难题是线下店铺服务人数有上限现象。通过产品化、互联网化的方式，让店铺的商品以更广泛、更便捷的方式推送给消费者。然而，自去年年底，一个令人恐慌的现象出现了：线上红利没有了。
无论是今日资本的徐新，还是美团的王兴，还有一些其他大佬，在2017年初左右都谈到了一个共同话题，就是「过去躺着也能成长的线上市场红利结束了，线上流量越来越贵，互联网将进入精耕细作的下半场」。
过去3—5年，获取用户的办法不外乎地推、品牌相互导流、做自媒体等几种手段。利用用户需求的多样性和市场的空白，线上电商得以以相对较低的价格从线下店铺抢夺到用户。但随着整个市场的稳定和流量的饱和，线上流量的价格越发昂贵。相关从业者曾透露，有些线上渠道，“一个新用户已经贵到200元/个，贵到要去线下去找了”。
而与此同时，线上电商对于线下零售的冲击还在持续，整个行业都在抱怨流量和毛利都被互联网公司抢走了。用户网上购物的品类从服装家居慢慢延伸到家电、快消品食品、药物等等。线上增长乏力，线下被击破，新零售也就成了两者合一的出口。
貳・新零售的战场在哪里？
上面这张图，是日系便利店的收银机面板布局。黄绿色部分是「客层键」，用以描绘用户画像，方便店铺进行用户购物分析使用。举例来说，通过不同时段用户的需求，比如早晨是19—35岁女性购买牛奶、早餐，下午13—18岁的男女购买关东煮等行为，进行供货上架的归纳和推算。
但对于线上零售来说，这些是它天然带来的大数据优势。通过用户的购物时间、送货地点、购物种类，推算出相对精准（收入状况、购物喜好、家中有没有宠物、是否单身）的用户画像，并通过「猜你喜欢」、「浏览过这个商品的朋友还看了XXX」等内容进行商品推送，刺激购物欲望，提高购物效率。这也是电商模式崛起的法宝之一。
但在新零售时代，大数据的收集整理将深入到线下的店铺。今年年初，无人便利店就成了零售创业者蜂拥而至的风口，缤果盒子、F5未来商店、EATBOX等创业团队陆续获得千万级以上投资；阿里巴巴、京东等电商巨头也纷纷入局；而娃哈哈、居然之家、天虹等传统零售企业也都在无人便利店领域有所涉猎。
从饱和度看，按照每6000人支撑一家便利店的算法，我国需要20万家便利店。而目前传统便利店只有2.6万个，因此无人便利店市场也呈现了“有玩家，无竞争”的和谐气氛。就在今年双十一战打响之前，京东的无人便利店也将正式开业。
除此之外，传统商店、商场再次成为了线下零售的新战场。
今年2月，马云和银泰商业创始人沈国军联手以177亿元价格私有化银泰商业，完成了阿里巴巴对银泰的收购，给阿里对银泰从2014年4月的54亿港元战略投资、2015年6月通过转换可换股债券等增持银泰商业的股票、成为第一大股东的一系列眉来眼去画上了圆满的句号。
同时，由阿里CEO张勇亲自孵化、马云点赞的线下生鲜超市盒马生鲜也在今年彻底走红，因“排队买海鲜”的火爆现象，被人戏称为“网红超市”。作为阿里巴巴内部孵化的亲儿子，盒马生鲜自立项起就得到了来自阿里巴巴不动声色地支持，随着今年7月马云亲自品尝盒马生鲜的事件发酵，将盒马生鲜的声誉推到了顶峰。
附：阿里巴巴在新零售领域的布局
超市业务：华联超市、三江购物
百货业：银泰
线上便利店O2O平台：闪电购、饿了么
垂直水果电商：易果生鲜
自己做的线上超市：天猫超市
自己做的从线上线下生鲜超市：盒马生鲜
叁・无人便利店是好生意吗？
丰富数据收集、打通线上线下、降低成本，这些绚丽的词语让新零售的一切看起来无比美好。但对于从提出概念到落地执行只有300天的新零售来说，它依然在一个嗷嗷待哺的婴儿阶段，特别是今年火热的无人便利店。
无人便利店固然省去了人工成本，但相比其昂贵的运维成本和技术成本，是否划算？
虽然在几年前就提出了大数据、智能化的概念，但是现在的行业中能将这些技术应用完全的企业几乎没有，大多数还建立在“是什么”、“为什么”的阶段。大部分企业可能知道了这是什么技术，为什么会有这个技术，至于在“怎么用”、“用的怎么样”上就没有主意了，所以尽管不少企业在其产品介绍中加入了智能化的概念，但在短时间内还是不会有比较成熟的产品。
现在的互联网技术可以实现在同一局域网内，按照用户的关键词搜索信息数据进行商品的推荐。你在进行网页浏览的时候会看到一些网页广告，是和你近期搜索过的产品相关联的商品。但是这项技术并不成熟，还仅仅是处于初级阶段，所以，无法与无人便利店内的用户数据进行匹配。一方面你不知道哪些能成为你的潜在用户，另一方面也不知道你的潜在用户需要什么产品，这样一来只能被动的等待用户，这当然不是产品销售的最佳选择。
成熟的用户数据管理，可以将用户的位置、消费水平、购物需求等都通过大数据计算分析出来，及时传输给用户附近的便利店，然后经过系统分配，店铺管理员及时配货，最后通过系统通知用户取货。
但凡是做食品的企业，就要为食品的安全问题负责，便利店内是会有一部分食品的，而这也是监管介入最关心的一个点，你如何保证店铺内的食品都是安全的?或者店铺内的过期产品能否及时下架?所以，在产品上线前，无人便利店必须保证产品和消费者的切身利益。
尽管现在的无人便利店有着诸多的问题，在业内人士眼里在一些运作环节上仍然是拙劣的、低效的，但是在行业领域内，随着资本、创业者的不断入局，行业的升温，为未来的无人便利店带来了更多发展的机会和可能。
从商业化的角度来看，无人便利店需要投入的是搭建便利店的材料费、占地租金、内部硬件设施费用，至于店内的产品可以与商家谈判采用卖后付款的方式，但这就要看企业的实力了，其次对于零售行业不了解的话也是做不来的。其利润点在于店内外可利用的广告位、产品的销售分成以及其他可利用的衍生商业产品。可以看出，这个项目在前期是需要大量的资金和技术投入的。
肆・当“双十一”遇到“新零售”
有媒体报道，今年双十一期间天猫将联合全球超14万品牌上架1500万商品，打通海内外超100万商家线上线下，集合近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万村淘点。
同时，阿里旗下的物流品牌菜鸟协同全行业超过300万的快递人员，组织的干线车辆、航空包机等资源将增长30%，并投入15亿元补贴智能仓配商家和物流企业。
而另一电商巨头京东针对今年的双十一，提出“无界零售”的概念，携手合作品牌商家的近万家门店和接入京东掌柜宝的数十万家便利店，通过门店科技与大数据系统，完成和京东平台的融合，打造一个集时尚、科技、创新、无边界于一体的全球好物节。
同时，传统零售巨头国美、苏宁也分别抛出了“线上线下双线融合”、“智慧零售”等概念，力图借着“双十一”的东风，展示全新的活力。
“双十一购物节”虽然是由阿里巴巴率先提出实行的活动，但经过数年的发展，早已变成了全行业的重要促销节日。而通过阿里巴巴的牵头，更是在过去一年里对零售业进行了翻天覆地的改革，对同行们提出了更高水平的要求，相信今年的“双十一”势必将载入中国零售业的史册之中。
零售业的发展，归根结底在于“人，货，场”，当这三个要素发生剧烈的改变时，必然将产生全新的新零售。
我们很难准确定义新零售的解释，但毋庸置疑的是，新零售和其他互联网创新一样，是以需求为驱动，以技术为推动力的产物。从大数据到刷脸技术，从供应链重组到运营模式更新，新零售重新定义了零售业和相关产业，也给其中每位从业者带来全新的挑战和压力。
正如财经作家吴晓波所说，“在未来零售行业会发生什么变化，真的不知道……既然这个战争发生了，第一，它就不可能很快结束。第二，当它结束时一定是面目全非了，你们相不相信，一定是面目全非了。”
而这个战争，将从这次“双十一”正式被打响，并以少数从业者和多数客户的胜利告终。
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