亚马逊被起诉广告竞价机制“隐性加价”，涉及120万广告客户！

PART 01 一场“秘密”拍卖规则变更了什么？

诉状已提交至美国华盛顿西区联邦地区法院，本案核心涉及亚马逊搜索结果旁的赞助产品广告、品牌广告和展示广告三类业务。

FTC 指控称，亚马逊长期向广告主宣称采用“第二价格”拍卖机制，即赢家只需支付比第二名出价高一美分的价格。然而自 2019 年起，亚马逊在未通知广告主的情况下修改了规则，增加了一项内部称为“软保留价”的未公开附加费。

诉状援引内部文件显示，一名亚马逊高级科学家曾承认公司引入了“虚构的拍卖参与方”来抬高成交价格。FTC 指出，亚马逊在近 80% 的赞助产品广告拍卖中向广告主收取了其全额出价，实质上将“第二价格”拍卖变成了“第一价格”拍卖。

PART 02 广告客户受影响有多大？

据 FTC 诉状披露，受影响的广告客户多达 120 万家，其中包括超过 50 万家中小企业。

FTC 主席安德鲁·弗格森在声明中表示：“亚马逊有数以百万计的广告客户被误导，支付了大幅增高的价格，而这些增加的成本大部分又转嫁给了美国消费者。”FTC 表示将寻求数百亿美元规模的赔偿及民事处罚。依据各州消费者保护法律，罚款可按日累计，最终数额可能相当可观。

PART 03 亚马逊指控“从根本上误解”广告运作模式

亚马逊在一篇博文中强烈否认相关指控，称 FTC 的诉讼是“误导性的”，并强调诉状并未举出消费者价格上涨的任何证据。

亚马逊方面表示，广告拍卖在 2019 年至 2024 年间经通胀调整后的平均每次点击成本基本持平。公司强调，得益于优先考虑广告相关性而非仅按出价高低选择广告的机制，广告主在 2021 年至 2025 年期间节省了超过 80 亿美元。

亚马逊强调：“我们已经在广告主用于管理广告活动的主要工具中，就我们的拍卖和定价向他们提供了指导。我们期待在法庭上阐明我们的立场。”

PART 04 市场反应与后续进展

诉讼消息公布后，亚马逊股价当日下跌约 2.5%，收于每股 259.77 美元，总市值约 2.80 万亿美元。据测算，其市值单日蒸发约 718 亿美元。

事实上，这并非亚马逊首次面临 FTC 的诉讼。2025 年 9 月，亚马逊曾以 25 亿美元和解了关于 Prime 会员订阅服务的相关调查。此外，针对亚马逊涉嫌非法垄断在线零售市场的另一起诉讼，预计将于明年开庭审理。