北京时间 9 月 1 日凌晨，美国联邦贸易委员会（FTC）联合 22 个州的总检察长，正式对亚马逊提起诉讼。消息一出，亚马逊股价当天大跌 2.5%，市值蒸发 718 亿美元。
（来源：FTC 官网）
这份长达 150 多页的诉状，直指亚马逊站内广告业务。指控平台刻意操纵 Sponsored Products 广告竞价拍卖机制，通过隐藏规则抬高广告主实际扣费，在商家完全不知情的情况下额外收取费用。
FTC 引用的一封亚马逊内部邮件显示，一名高级科学家承认公司通过这种方式实施操纵。诉状数据显示，自 2019 年至今，亚马逊通过这套操作不当获利超过 200 亿美元，受波及的广告商家多达上百万家。
我们卖家日常开 SP 广告，默认以为是按第二名出价的竞价逻辑扣费。但 FTC 的指控表示，亚马逊在后台加入了未对外公示的附加机制，悄悄拉高商家实际支付的广告成本。把“第二价格”拍卖变成了“第一价格”拍卖，却从未告知广告主。
很多卖家看到自己的出价和后台实际扣费对不上，背后就有可能受到这套隐藏规则影响。
消息一出，行业瞬间炸开。跨境卖家圈层也纷纷表示："做亚马逊广告烧钱越来越厉害，广告 ACOS 居高不下，原来背后还有这样一层争议。”
但这里有一个前提要分清：目前仅仅是 FTC 以及各州提出的起诉指控，并非法院已经做出有罪判决。
亚马逊已经公开全盘否认所有指控，认为 FTC 对广告竞价机制理解存在偏差，平台广告体系透明合规，会在法庭上进行抗辩。整个司法诉讼周期会很长，短期不会立刻落地整改。
很多卖家第一反应："是不是以后广告花费会大幅下降？”现实并没有这么乐观，可以分成短期和长期两个维度看待。
短期来看，广告投放模式不会马上改变。诉讼不等于立刻改规则，案件走完整套司法流程会耗费相当久的时间。现阶段大家的 SP 广告照常投放，竞价、扣费逻辑暂时维持现状，不需要紧急大规模调整广告策略。
但长期风险值得高度警惕。如果后续法院支持 FTC 的诉求，亚马逊就必须修改现有的广告竞价、扣费机制。
到那个时候，SP 广告的出价逻辑、实际扣费方式都会发生变化，大家熟悉的投放经验会部分失效，ACOS、流量分布会出现波动。平台会被迫提升广告规则透明度，更多后台隐藏机制有可能对外公开。
无论官司输赢，亚马逊广告业务都会迎来更强的监管，未来广告相关政策调整会变得更加频繁。
坚持做好广告数据复盘。保存好出价、曝光、点击、扣费的历史报表，定期对比出价和实际扣费差异。尤其是在旺季前，如果平台更新广告规则，第一时间调整投放策略。
广告布局不要全部押在 SP 上。适度搭配 SD、SB 广告分散流量风险，避免单一广告类型波动拖垮整体投放效率。理性看待本次诉讼，不要轻信“以后广告烧钱成为历史”这类传言，诉讼结果尚不明朗，能做的只有守好自己的投放节奏。
亚马逊广告早已是平台最重要的利润来源之一。这场诉讼不止关乎一家企业，也会深刻影响全球无数跨境卖家的投放生意。后续案件的每一步进展，都值得持续跟踪。
你店铺的广告 ACOS 最近有没有持续走高？欢迎评论区聊聊。
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