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品牌拍节目早已有之。新的变化是，品牌开始长期经营栏目、角色与观众，而不只为一季内容买单。 |
6 月，《海尔兄弟 2》先导片上线。
海尔兄弟、克鲁德、詹妮和爷爷重新出现，一艘由近 10 万名网友投票命名的「雷欧号」也第一次亮相。按照公开计划，这部续作将从 2027 年春季开始播出，初步规划 4 季、100 多集。
上一部《海尔兄弟》在 1995 年首播，共 212 集，制作历时 8 年。海尔当时没有要求动画加入产品和广告词，只规定人物形象保持正面。30 年后，人物、主题曲和科普探险的故事规则仍能被重新调用。
这更接近一次内容重启。海尔需要重新组织角色、编剧、制作、观众反馈和四季投入，承担节目制作方才会面对的长期决策。
海外近期具代表性的样本是 Duolingo 与 Pop-Tarts。Duolingo 把产品里的催学猫头鹰，变成社交内容、课程与授权商品共同使用的角色系统；Pop-Tarts 则把一场冠名赛事改造成拥有固定角色、仪式和结局的年度节目。
在这两个案例中，上一阶段形成的角色、设定和用户反馈，都会进入下一阶段的产品与内容，而不是随着一次传播结束。
过去，品牌常以冠名商、植入方或联合出品方进入内容产业；今天出现的新问题是：一季结束以后，谁决定有没有下一季，又有哪些角色、格式和观众关系能够留下来？
当这些决定开始由品牌长期承担，它的角色便从广告主走向节目制作人。
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品牌内容不该每次从零开始 |
节目化的效率，不是产出更多内容，而是让下一次创作不必重新介绍品牌。
广告解决「怎样被看到」，节目还要回答「为什么继续看」。
品牌的竞争者已经从同品类广告扩展到创作者、短剧、游戏和直播。Dentsu《2025 Media Trends》认为，品牌将借助小众兴趣和深度粉丝关系重新投资叙事，以穿过算法形成的信息气泡。
WARC 将其概括为「Entertainment-first」：把娱乐本身纳入品牌建设，而不只是充当广告包装。其讨论所依据的《Entertain or Die 2.0》调查了 2 万名消费者，并以创造力、情感连接、个性和记忆度衡量品牌的娱乐能力。报告也观察到，越来越多品牌开始组建内部制作团队，从广告业以外寻找游戏、设计和娱乐人才。
但产量增加，并没有解决注意力无法积累的问题。理然创始人黄伟强此前与品牌星球的对话谈到：即使品牌「拥有无限子弹」，真的就能绕过算法，让全国用户都看到吗？理然从大制作广告片转向高频「小内容」，正是为了适应平台分发，也降低每次重新介绍品牌的成本。
节目提供的是另一种效率：观众已经认识人物，也熟悉它的语气和基本设定。下一集可以延续上一集积累的品牌记忆。
Duolingo 提供了更直接的样本。Duo「逼你学习」的喜剧设定，来自用户每天面对打卡、拖延和中断的真实感受。这个矛盾不需要每次重新设计：短视频、评论互动和线下事件可以不断更换情节，Duo 的性格与语言学习的产品关系保持不变。
Duolingo 在 2025 年成立授权部门，让角色进入服装、玩具和其他消费品。品牌希望 Duo 最终能像米老鼠、皮卡丘和超级马力欧一样被认识。这里的效率不只是内容更新更快，而是同一套角色认知开始同时服务传播、产品体验与商业授权。
节目化不是把内容做成多集，而是把一次制作中的角色、格式和观众认知，变成下一次创作的起点。否则，多集也只是把一条广告切成了几集。
判断品牌有没有形成节目能力，先看下一次创作是否还要从零开始。
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品牌要积累的，是叙事角色与规则 |
能跨季延续的角色、叙事规则和用户认知，才会成为内容资产。
节目化让品牌叙事持续发生。
品牌星球在《品牌叙事的六种类型》中提出，品牌叙事由叙事中心、叙事命题与叙事逻辑共同组成。节目化把叙事中心变成稳定的创作中心，把长期命题拆成一季又一季的选题，再用角色、栏目和仪式形成识别。
这正是《2026 品牌化趋势报告》所说的内容传播从「点」到「线」：每次内容不再互相断开，上一季的积累可以成为下一季的起点。
蜜雪冰城的雪王提供了一条清晰路径。主题曲给角色增加了声音、动作和大众参与；2023 年的动画《雪王驾到》补上冒险故事，2024 年推出《雪王之奇幻沙州》，2025 年再上线英语、法语和葡萄牙语版本。门店、周边与联名，则把角色带进消费场景。
雪王的持续性来自主题曲、人物性格、故事类型和发行节奏。它们共同构成一套可以反复出题的内容结构。
海尔兄弟也有清晰的内容结构：用知识解决陌生环境中的难题。海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰对续集的解释没有停在怀旧。他认为，优质科普动画还要培养科学思维与探索兴趣，并提出以「IP+」让动画进入学校教育和课后服务场景。
这句话划定了续集的内容边界。《海尔兄弟 2》可以换目的地、科学命题与合作对象，求知和探险不能丢。近 10 万名网友参与探险船命名，也让观众反馈在开播之前就进入创作。
Pop-Tarts 把这种积累放进了一场体育赛事。2023 年，第一只可食用的草莓味吉祥物在 Pop-Tarts Bowl 赛后进入巨型烤面包机，再由获胜球队分食。此后，「吉祥物最终被吃掉」不再是一次噱头，而成了观众等待的固定结局。
到 2025 年的 Pop-Tarts Bowl，可食用吉祥物增加到六只，分成 Team Sprinkles 与 Team Swirls，观众投票决定哪一队进入烤面包机。2026 年，品牌又让其中一只逃过赛后仪式的 Protein Slammin' Strawberry 开始「进入职业联盟」的连续情节，最终在 NFL 选秀周末由现场观众完成分食。
角色可以更换，固定的是一套叙事规则：Pop-Tarts 吉祥物以「被吃掉」为最高使命，烤面包机是仪式装置，观众和获胜球队决定结局。品牌不需要每年重新发明一个体育赞助创意，只需要在这套规则里增加新角色、新冲突和新的参与方式。
对品牌来说，可积累的内容资产因此变得具体：角色设定、栏目格式、声音与视觉符号、创作者关系、观众反馈，以及跨媒介使用这些内容的权利。它们可以降低下一季的启动成本，也能进入商品、空间与新的合作。
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品牌要把内容决策留在内部 |
品牌无需包办制作，但要把选题判断、叙事一致性，以及决定内容如何继续留在内部。
偶尔拍出一条好内容，依靠的是项目能力；让一档节目稳定更新，需要组织能力。
营销战役围绕节点组队，发布结束后进入结案。节目需要有人长期管理选题、角色规则、创作者关系、制作标准、版权和观众反馈，也要有人决定下一季继续什么、放弃什么。
WFA 与 The Observatory International 的全球调研显示，66% 的受访跨国品牌已设立某种形式的内部代理机构，70% 已把品牌、创意或媒介等战略能力放到内部。除了降低成本，品牌自建团队也意在缩短流程、加强协同，并保留对品牌更深的理解。
同一份报告也给出重要边界：所有受访企业仍在使用外部代理商。品牌无需包办拍摄和后期，真正应该留在内部的，是选题判断、叙事一致性，以及决定内容如何继续。The Observatory International 联合创始人 Stuart Pocock 还提醒，自建团队不能只是生产更多东西去填满渠道，最终仍要回到效果。
品牌星球此前在《为什么品牌都开始自建内容工作室？》中追踪过两种国内模式。快手 We 我们工作室把洞察与核心创意留在内部，再与外部团队和平台创作者共同执行；理然则搭建了超过 40 人的团队，覆盖从创意到后期的完整链路。
规模不同，判断相近。快手 We 我们工作室认为，内容是一场长期耕耘，品牌需要为人才提供稳定环境。理然品牌负责人程亚楠把内容工作室比作 BA 与销售团队的结合：理解产品用法、卖点与用户问题，内容才能连接销售和真实需求。
内容工作室因此更像品牌的编辑部：内部不一定坐满导演与摄影，却必须有人保管品牌长期讨论什么、哪些角色规则不能改变，以及哪些观众反应值得进入下一集。
e.l.f. Beauty 在 2024 年成立娱乐部门 e.l.f. made，业务覆盖音乐、电影、游戏和体育。品牌首席营销官 Kory Marchisotto 对营销的理解是：当故事、灵魂与文化相遇，营销会成为一种「被人感受到，而不只是被看见」的东西。独立部门的作用，就是把这种感受从偶发创意变成持续的资源配置。
创作者关系也要随之改变。购买一次创作者流量，不会自动形成内容资产。品牌需要让创作者更早参与人物、语气和栏目的设计，并把合作中获得的观众反馈带回下一季。
决定内容是否继续，也包括判断何时停下。播放量之外，还要观察完播、复访、品牌搜索、直接访问、二创和收藏，并检验内容是否回到产品与业务。Duolingo 曾在 2025 年三季度股东信中提到，团队依据社群反馈，减少了部分过度「疯癫」的英语社交内容，以保护长期品牌感受。角色越鲜明，边界越要清楚。
并非所有品牌都要拍剧或发展角色 IP。一个稳定栏目、固定主持人或可重复的用户仪式，同样可以节目化。关键是品牌有没有值得长期讨论的命题、可持续的产品素材，以及愿意为下一季负责的人。
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写在最后 |
节目化最值得品牌重视的，并不是多了一种内容形式，而是改变了内容预算的性质。
广告预算通常在发布后完成消耗，下一次传播再重新购买注意力。节目投入则应当降低下一次创作的成本：观众不必重新认识角色，创作者不必重新寻找语气，品牌也不必重新解释自己是谁。
因此，品牌要判断的，不只是这一条内容带来了多少播放，而是投入之后，是否增加了可继续使用的角色、格式、创作者关系和用户认知。如果每次仍要从零开始，拍得再像节目，也只是一条更长的广告。
从广告主走向节目制作人，意味着内容预算不再只用于购买一次曝光，也要用来积累下一次创作的起点。
Brandstar
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