一位居住在东京都世田谷区的 24 岁女性，平日里对化妆品测评很感兴趣，经常会在 TikTok 上搜索。而之前刷到推送的视频后产生了兴趣，当即下单买了一把能“一键打开”的雨伞。
看到这个采访之后，有人或许会觉得，这又是个被视频推送算法给打动消费的普通人。
然而，正是这种被“视频推送引发下单”的场景，堆出了一个让整个日本零售业都坐不住的数字：500 亿日元。
TikTok 正在改写日本的消费习惯
这是 TikTok Shop 在日本上线一周年后的商品交易总额，根据日本数字商务综合研究所（Digital Commerce Research Institute）的数据显示，在2025 年 6 月至 2026 年 6 月的一年时间里，日本 TikTok Shop 的商品交易总额（GMV）达到约 500 亿日元。截至 2025 年 12 月底时，入驻商家数量达到约 5 万家。
换算一下，大约 21 亿人民币。数字本身可能不算多么惊天动地，但我们要知道，日本是一个短视频电商二十年来始终没立起来的国家，一个坐拥近 5000 万 TikTok 用户、电商基础建设完整的市场。
作为全球第三大电商市场，日本电商市场前景毋庸置疑的。从这个视角出发，我们不难发现，这 500 亿日元绝不是终点，反而是一个刚刚被撬动的起点，TikTok 正在逐渐改变日本用户的消费习惯。
对比传统的电商逻辑，消费者都是主动的、目的明确地打开电商平台，去搜索自己所需要的商品进行下单。
而TikTok 作为社交电商，以短视频内容作为驱动，你根本没想买东西，是内容先撩拨了你，当你刷视频的时候，悄悄种下购买欲望，然后你顺手就买了。
就像先前采访中的女性，她买雨伞，并不是因为缺雨伞。东京那几天甚至可能都没有下雨。她之所以下单，就是因为她刷到推送的视频后产生了兴趣。
这也是为什么在 TikTok Shop 平台给出的数据里，有约七成的交易额来自直播和短视频，因为它把“逛街时心血来潮”的感觉，在用户刷短视频的时候重新制造了一遍。
而这，正是许多商家最梦寐以求的方面——创造需求，而不只是承接需求。
TikTok 能卖掉的产品，很多都是“可以被视觉瞬间证明的好东西”。对 TikTok 卖家来说，虽然拥有一定的门槛，但却是前所未有的机会：
只要你的商品有用户“一眼就能看懂的卖点”，你就能在这片流量里，用最低的成本把它讲清楚卖出去。那些在传统电商平台里默默无闻、却极具展示力的商品，在这里第一次有了属于自己的舞台。
真正在卖货的不是商家，是 20 万名创作者
除了 TikTok Shop 日本站的交易总额外，还有另一个对卖家极有吸引力的事情——卖家不需要自己会做内容，平台已经把带货的人准备好了。
在 GMV 靠前的卖家里，达人带货视频在总体的销售额占比中，要比商家自己做的内容高出许多。部分卖家近九成的交易额都来自那些粉丝过千的创作者，而不是品牌官方账号。
换句话说，商家要做的，只是把商品和佣金机制设计好，再让平台和创作者去放大转化。
2025 年 11 月入驻 TikTok Shop 的友都八喜（Yodobashi Camera），从入驻开始，就安排 3 名员工每天直播 4-6 小时，每周 5 到 6 天。根据运营负责人表示：“用户数量逐渐增加，2026 年 1 月以后销售额呈现上升趋势”。
汉堡连锁 MOS FOOD SERVICES则更为直观，4 月才入驻，创作者带来的销售额却占了 TikTok 业务的 8 成，目前已有约 300 名创作者注册，并发布了 766 条视频。
短短三个月，TikTok 就贡献了整个公司电商业务的 2 成，预计全年销售规模可达数亿日元。它卖爆的不是汉堡，而是冷冻摩斯炸鸡与洋葱圈，那种能在视频里滋滋冒油、一眼看饿的东西。
那为什么会达成这样的情况呢？
因为在日本人看来，或者说大部分人看来，在买东西这件事上，宁可相信一个我关注了很久、跟我口味差不多的人，也不信一个品牌精心剪辑的广告。
TikTok 把这 20 万个创作者变成了 20 万个“熟人”，商家等于拥有了一支被用户信任的销售团队。
对中小商家来说，这一点尤其珍贵。你不需要请流量明星、也不用投巨额广告、无需自己搭建直播团队，只要你的货真的够好，自然会有懂它的创作者替你去卖。对比起传统电商，门槛要低上很多。
为什么现在入局刚刚好？
我们先看一个很多卖家知晓的数据：TikTok Shop 全球 GMV 在 2025 年达到 643 亿美元，整整翻了一倍，而仅仅美国一个市场就有 151 亿美元，同比增长 7 成。
全球市场证明了 TikTok 这套社交电商模式的威力，美国市场更加验证了它在成熟市场的可行性。
现在美国市场已经卷成了红海，日本却正处在爆发前夜。它拥有几乎同等的用户基础和电商土壤，但却还远远没有饱和。这意味着早一步进来的商家，吃到的是红利期，是新市场最肥的那一段，而不是等所有人都冲进来之后的那场混战。
此外，数据显示，日本 TikTok Shop 的用户里，有六成年龄在 35 岁以上，这跟很多人印象中的“刷 TikTok 的都是年轻人”的情况完全相反。
而这群人，恰恰是日本消费力最强、最愿意为品质和体验买单的群体。谁能先一步用视频内容触达他们，谁就抢占了日本最优质的客源。
此外，平台自己也在加速铺路。TikTok 在3 月推出扶持地方特产的"TikTok Shop Local"，把香川、冲绳的土产和当地创作者绑定，助力日本特产、本土小众品类出圈。
8 月又搞了面向中小卖家的"Japan SOAR Together"，专攻工艺品和农产品，面向日本全国招募约 30 家企业，重点扶持工艺品、农产品类商家，挖掘细分赛道潜力。
平台砸资源、出政策、帮商家找创作者，这套组合拳，恰恰是入场成本最低的时候才会出现的景象。
结语
日本本土品牌和商品的供给还远不够丰富，这意味着现在进来的商家，不需要去面对激烈的红海竞争。TikTok 正在把“刷着刷着就买了”变成日本人的新习惯。而一个习惯的形成期，正是最早一批入局者赚得最多的时候。
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