全球品牌数智化营销专家
近日，亚马逊宣布 Second Chance Deal Days（二手购物节）再次回归。今年活动覆盖欧洲、美国、墨西哥和巴西，其中欧洲消费者可在 9 月 1 日至 10 日购买二手及翻新商品，墨西哥和巴西的活动则从 8 月 31 日持续至 9 月 6 日；美国消费者则可以在劳动节大促期间参与首次推出的 Second Chance Savings。
本次活动的折扣力度也相当可观：欧洲部分商品最高可比同类新品建议零售价低 50%，美国则最高可享 30% 的额外优惠。
表面上看，这是一次针对消费者的“二手商品大促”。但对于卖家来说，更值得注意的是亚马逊正在把退货商品从成本和库存负担逐渐变成一个规模越来越大的商业市场。
图片来源：Amazon
亚马逊的二手生意已经不小了
目前，亚马逊欧洲市场上已经有超过 6000 万件退货和翻新商品，覆盖几乎所有主要品类。去年，美国消费者通过亚马逊购买二手商品超过 1 亿件，累计节省超过 15 亿美元。而今年到目前为止，亚马逊表示，其二手商品业务销售额已经接近 40 亿美元。这已经不是一个“小众二手专区”。
电子产品、家居、厨房用品都是目前二手商品销售比较活跃的品类，吸尘器、咖啡机、手机、相机和平板电脑等产品尤其受欢迎。甚至连奢侈品也开始进入这一市场。今年，英国和德国消费者首次可以通过 Amazon Luxury 销售商 Luxclusif 购买经过认证的二手包袋和配饰，并在活动期间获得额外 15% 的折扣。
从电子产品到厨房家电，再到奢侈品，亚马逊正在不断扩大“商品第二次生命周期”的边界。
亚马逊为什么越来越重视“二手商品”？
过去，一件商品发生退货后，对于零售平台来说往往意味着：逆向物流 → 仓储 → 检查 → 重新处理 → 最终销售或报废，这是一笔成本。但亚马逊正在尝试改变这个逻辑：退货 ≠ 商品生命周期结束。亚马逊会对退回商品进行检查、测试、清洁和必要的维修，再根据商品状态重新分类。状态较好的商品可以重新作为新品销售；其他商品则会以"Like New""Used"等状态折价出售。即使商品不适合再次销售，只要仍然具备使用价值，亚马逊也会通过慈善合作伙伴进行捐赠。
亚马逊表示，仅 2025 年，其全球捐赠或支持卖家捐赠的商品就达到 2.16 亿件。更值得注意的是，亚马逊已经在欧洲为退货处理基础设施投入超过 40 亿美元。这说明它并不是简单地增加一个“二手商品分类”，而是在搭建一套完整的退货再销售体系。
对消费者来说是“省钱”，对卖家来说却意味着竞争环境正在变化
二手商品最大的优势很直接：价格。亚马逊数据显示，欧洲消费者购买二手商品相比同等新品 RRP 平均可以节省约 20%。大促期间，折扣还会进一步扩大。这会给新品卖家带来一个新的问题：当消费者发现同一个品牌、同一个产品有价格更低的"Like New"或翻新版本时，他为什么一定要买新品？尤其是电子产品、厨房电器、家居用品等耐用品。这些品类本身就比较容易被消费者接受二手或翻新产品。
因此，未来卖家面对的竞争者，可能不只是其他品牌的新品，也可能是自己品牌的二手库存和翻新商品。这会让“新品为什么值得买”的价值表达变得更加重要。
亚马逊正在用 AI 降低消费者购买二手商品的心理门槛
二手商品一直存在一个天然问题：消费者不知道自己买到的到底怎么样。亚马逊正在用技术解决这个问题。平台利用 AI 生成的评论摘要和更详细的商品信息，帮助消费者快速理解产品；同时也会识别退货率较高的商品，并提醒消费者进一步查看商品描述和评论。这套机制实际上同时作用于两个环节：
• 购买前减少不必要的退货
• 退货后尽可能让商品继续流通
从平台角度来看，这是一个完整的闭环：更准确的信息 → 更合适的购买决策 → 更少的退货 → 更多商品进入二次销售 → 更高的商品利用率。
而且，亚马逊表示，其尺码推荐技术已经让超过 90% 选择推荐尺码的消费者对购买结果感到满意。这意味着，未来亚马逊对“商品为什么被退回来”的关注，可能会越来越深入。
卖家真正需要关注的是“为什么你的产品被退回来”
对于卖家来说，Second Chance Deal Days 不只是一个促销节点。它实际上提醒品牌重新审视一个经常被忽略的问题：你的退货在告诉你什么信息？如果某款产品持续出现类似的退货原因：“尺寸不符”、“安装困难”、“与描述不一致”、“功能与预期不同”、“说明书看不懂”……那么问题可能并不只是消费者。它可能意味着你的 Listing 没有讲清楚、图片没有展示清楚、产品设计存在理解门槛，甚至产品本身需要优化。
过去，卖家可能更关注：销量、广告、评论、转化。但在亚马逊越来越重视再销售的情况下，退货理由同样应该成为品牌产品和营销优化的重要数据来源。
出海品牌可以提前做什么？
• 重新检查 Listing 信息
尤其是尺寸、材质、功能、兼容性、使用场景等信息。消费者买错一次，可能变成一次退货；消费者反复买错，则可能成为一个长期的产品问题。把容易产生误解的信息提前讲清楚，比事后处理退货更有效。
• 用视频和 A+ 内容减少“想象空间”
对于安装复杂、操作复杂或者需要一定学习成本的产品，仅靠几张产品图很难让消费者真正理解。产品演示、安装教程、使用场景和对比内容，都可以帮助消费者在购买前建立更准确的预期。
• 定期分析退货原因
不要只看“退了多少”，更要看：为什么退？哪些问题重复出现？哪个 SKU 最严重？把退货原因与评论、客服反馈、商品详情页数据结合起来，往往能够发现单纯看销量看不到的问题。
• 重新思考新品的价值
当同品牌的二手、翻新商品越来越容易被消费者接受时，新品需要给出更明确的购买理由。可能是更完整的配件、更长的保修、更好的售后、更丰富的功能，或者更好的使用体验。新品与二手商品之间，不应该只剩“价格差”。
从卖一次到经营整个商品生命周期
Second Chance Deal Days 背后真正值得关注的，是亚马逊对商品生命周期的重新定义。一件商品，从生产 → 上架 → 销售 → 退货 → 检测 → 翻新 → 二次销售 → 再次进入消费者手中。过去，卖家的生意可能主要关注第一个“销售”。现在，亚马逊正在尝试把后面的环节也变成商业价值。
对于出海品牌来说，这也意味着竞争正在从单纯的“谁卖得更多”，逐渐延伸到：谁的产品更少退货、谁更懂消费者为什么退货、谁能让商品拥有更长的生命周期。尤其是电子、家居、厨房等品类，卖家更应该提前关注二手和翻新市场的发展。因为当消费者越来越习惯在亚马逊上购买“高质量的二手商品”，新品市场的竞争逻辑也会随之发生变化。
对品牌来说，平台的每一次变化，都可能带来新的机会与挑战，关键就在于能否及时捕捉趋势、读懂消费者变化，并将这些变化转化为产品、营销和增长策略。
图片来源：Channel Bakers
关于 Channel Bakers
Channel Bakers 成立于 2015 年，目前是一家全方位的全球代理机构，在北美、欧洲、亚太等重要市场均设有办事处。Channel Bakers 的核心使命是帮助创新品牌精准触达受众，并通过讲述品牌故事来推动销售增长。作为 Amazon Ads 高级合作伙伴，公司利用多年行业经验和数据分析，助力品牌在特定零售渠道和垂直市场实现收入增长。凭借这一策略，Channel Bakers 已经发展成为真正的全渠道在线零售媒体和营销咨询机构。
