这一次，矛头没有指向 Prime，也没有直接指向平台佣金。而是直指一个几乎所有亚马逊卖家每天都在用的东西：广告。
更准确地说，是亚马逊的广告竞价和扣费机制。
FTC 在诉状中指控，亚马逊多年来通过一套没有向广告主充分披露的价格机制，抬高 Sponsored Products、Sponsored Brands、Sponsored Display 等广告的实竞价价格。
FTC 称，这套机制自 2019 年以来可能让亚马逊从约 120 万广告客户那里多收取了超过 200 亿美元，其中包括超过 50 万家中小企业。
消息一出，亚马逊股价盘中明显下挫。
而对于跨境卖家来说，比股价更值得关注的问题是：我们每天烧掉的 SP 广告费，到底是按照什么规则算出来的？
面对 FTC 的指控，亚马逊并没有承认这些行为。
相反，亚马逊公开表示，FTC 对其广告系统的理解存在根本性错误，并将对相关指控进行抗辩。
据路透社报道，亚马逊还表示，其 Sponsored Products 等搜索广告的平均竞价成本在过去几年并没有按照 FTC 描述的方式持续上涨，并强调其广告业务给广告主带来了大量价值。
所以现在，FTC 说存在隐藏加价，亚马逊说 FTC 误解了广告机制。
最终谁的说法成立，需要交给法院。
对于已经在使用广告的卖家来说，最现实的问题是：现在是不是应该停止 SP 广告？
答案显然没有必要这么激进。
FTC 起诉亚马逊，并不意味着亚马逊当天就必须修改广告规则。
现阶段卖家没有必要因为这起诉讼就突然停止 SP 广告，也没有必要大规模调整现有广告结构。正常经营、正常投放、正常观察数据，依然是更理性的选择。
真正应该改变的，是卖家对广告数据的管理方式。
过去很多卖家做广告，最关注的是 ACOS。
今天 ACOS 高了，就降低 Bid；
明天 ACOS 低了，就提高 Bid。
卖家需要进一步关注 CPC 变化、点击率、转化率、广告位表现以及自然订单变化，并建立长期的数据记录。尤其是 Bid 和实际 CPC 之间的关系，更值得长期观察。
因为亚马逊 SP 广告，几乎是大多数卖家的基本盘。
新品需要广告拉曝光，关键词需要广告抢排名，老品需要广告防守，大促需要广告放量。甚至很多卖家的自然排名，本质上也是建立在长期广告投放和销售数据积累之上的。
所以对于卖家来说：
广告不是”可有可无的营销费用”，而是运营成本的一部分。
这也是为什么很多卖家看到 FTC 的诉讼之后，第一反应都是：
"难怪我的 CPC 越来越贵。
"难怪广告预算越来越烧。
“是不是亚马逊偷偷多收了我的钱？”
不能因为 FTC 提出了指控，就直接把自己过去所有的高广告费都归因于所谓的”隐藏加价”。
一个产品的 CPC 上涨，可能同时受到：竞争对手数量、关键词竞争程度、转化率、类目需求、季节性、库存情况、广告位、竞价策略等多重因素影响。
所以：你的广告贵，不等于 FTC 已经证明你被亚马逊多收了钱。这两个问题不能混为一谈。
给卖家几条实操建议
1. 继续投广告，但不要盲目加价
目前没有必要因为这起诉讼就暂停 SP。但也不要因为：“反正平台以后可能整改。”就继续无限加 Bid，广告最终还是要回到利润。
2. 从现在开始保存完整广告数据
特别是：Bid、CPC、Spend、订单、销售额，先建立自己的历史数据，在未来平台规则真的发生变化，你才有基准进行前后对比。
3. 建立多元化流量结构
SP 依然是亚马逊卖家最重要的广告工具之一，但这并不意味着所有流量都必须依赖 SP。
对于有一定品牌基础和运营能力的卖家，可以根据自身情况搭配 Sponsored Brands、Sponsored Display 以及品牌词、自然搜索、站外流量等不同渠道。
最后分享一份
End
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