美国联邦贸易委员会（FTC）于当地时间 8 月 31 日联合 22 个州正式起诉亚马逊。指控指出，亚马逊在站内搜索广告竞价中长期采用未充分披露的“秘密附加费”机制，导致超过 100 万品牌和卖家支付了更高费用，该行为据称已持续 7 年以上。
此次诉讼的核心并非单纯指责广告费用高昂，而是直指 Sponsored Ads 的竞价机制存在误导。
FTC：宣称“第二价格竞价”实则隐藏加价
FTC 在诉状中表示，亚马逊长期向广告主宣传其 Sponsored Ads 采用“广义第二价格竞价（Generalized Second-Price Auction）”模式。理论上，若卖家 A 出价 10 美元，次高出价为 7 美元，A 最终只需支付略高于 7 美元的费用。
FTC 引用了亚马逊的培训材料及销售人员说辞，指出亚马逊曾明确告知广告主获胜者仅需支付“略高于第二名”的价格，甚至以"10 美元出价、7.01 美元实付”为例进行说明。
然而，FTC 指控亚马逊实际上设置了隐藏的“保留价格（Reserve Price）”体系，在计算最终 CPC 时加入了广告主不知情的额外因素。这意味着卖家以为在与竞争对手竞价，实则面对的是平台设定的另一套“价格门槛”。这也是本案最核心的争议点。
涉案金额超百亿美元，波及百万卖家
据 FTC 估算，这套机制导致广告主在过去多年中被额外收取了超过百亿美元的费用。受影响范围广泛，涉及超过 100 万广告客户，包括品牌商、卖家及其他在亚马逊投放广告的企业。
案件的关键在于透明度与误导性陈述。FTC 认为，如果广告主基于一套规则竞价，而平台实际执行另一套未披露的机制，这便超出了价格高低的范畴，涉嫌违反广告收费透明度原则。
亚马逊回应：FTC 严重误解竞价机制
针对起诉，亚马逊于 8 月 31 日发布官方回应予以坚决反驳。亚马逊表示，FTC 对 Sponsored Ads 竞价机制存在严重误解，强调广告主设置的最高 CPC 出价即为其愿意支付的封顶金额。
亚马逊引用数据反击称，2019 年至 2024 年间，Sponsored Products 的平均获胜出价下降约 50%，若考虑通胀因素，平均 CPC 基本保持稳定。亚马逊核心观点认为，广告价格并未像 FTC 描述的那样被系统性推高。
目前双方立场鲜明：
FTC 观点：亚马逊隐藏竞价机制，导致卖家多付超过百亿美元。
亚马逊观点：FTC 误解竞价规则，广告主并未遭受所谓损失。
对卖家的潜在影响
此案对卖家而言，最大的关注点在于过去几年究竟按照何种规则支付广告费。若 FTC 指控成立，未来不仅可能涉及巨额赔偿或罚款，更可能推动亚马逊调整 Sponsored Ads 的竞价规则、价格披露及收费机制。
需注意的是，目前案件仍处于审理中（Pending），法院尚未认定亚马逊违法。