FTC联合22个州起诉亚马逊：凭空捏出竞标对手！
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对于亚马逊卖家而言，站内广告几乎是无法绕开的运营环节。长期以来，商家视广告后台为基于“价高者得”的公平竞技场。然而，美国联邦贸易委员会（FTC）联合 22 个州检察长提交的诉状揭示了一项惊人指控：亚马逊不仅充当拍卖裁判，更在后台通过算法虚构竞标对手，人为哄抬广告成交价格。
指控核心：虚构买家操纵次价拍卖机制
亚马逊广告长期宣称采用行业通用的“次价拍卖”机制，即胜出者只需支付比第二名略高的价格。该机制旨在鼓励广告主报出真实心理价位，维持市场透明。但诉状指出，自 2019 年起，亚马逊在未公开公告的情况下篡改底层规则，在每场拍卖中插入一个由内部估值生成的“虚拟竞拍者”。该虚拟角色并非真实商家，其唯一作用是抬高最终结算价格。
内部证据曝光：超额收费或超 200 亿美元
内部邮件显示，亚马逊高级科学家承认了该“发明参与者”的存在。在真实商家竞价结束后，平台利用虚拟角色的报价介入，将扣费强行拉升至正常竞争无法达到的高度。由于前台界面无异样，数百万广告主在信息不透明中持续增加预算。据诉状估算，多年累计超额收费超过 200 亿美元，波及约 120 万家广告客户，其中逾 50 万家为抗风险能力较弱的中小卖家。
市场反应与官方回应
消息公布后，亚马逊股价单日下跌 2.5%，在七大科技巨头中表现垫底。对此，亚马逊全盘否认指控，辩称诉讼缺乏消费者受损的实质证据，并 citing 内部数据称 2019 至 2024 年间实际为广告主节省了 80 亿美元，剔除通胀后单次点击成本基本持平。案件后续将在联邦法院审理，但这份基于百万份内部文件整理的诉状，已引发业界对数字广告黑盒操作的深刻质疑。
利益冲突：既当裁判又当运动员
本案的核心矛盾在于亚马逊的双重身份：既是规则制定者与裁判，又是最大的利益获得者。加州与纽约州检察长指出，数十亿次被操纵的拍卖不仅损害了依赖平台生存的商家利益，高昂的广告成本最终更转嫁给了全球消费者。这种“既下场踢球又吹哨”的行为，被认为严重破坏了市场公平。
行业警示：流量命门不应握于他人之手
广告业务已是亚马逊仅次于 AWS 的第二增长曲线，预计今年营收将达 833 亿美元。对卖家而言，广告已从“加分项”变为“生存入场费”。许多卖家感知的 ACoS 飙升与曝光下降，未必全因同行内卷，平台算法的暗箱操作亦是关键因素。
尽管目前仅为诉讼指控，但此案为跨境卖家敲响警钟：数字平台的算法并非绝对中立，而是承载着平台的利益诉求。在规则黑盒掌握于平台手中的背景下，卖家应将鸡蛋放在不同的篮子里，避免将全部身家押注于单一平台流量，以应对未来可能发生的规则变动风险。
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