2026 年 8 月 31 日，美国联邦贸易委员会（FTC）联合 22 个州总检察长正式对亚马逊提起诉讼。指控核心直指其广告业务：自 2019 年起，亚马逊通过调整竞价规则及设置未充分披露的“附加费”，向广告主收取超 200 亿美元额外费用。
对此，亚马逊予以坚决否认，认为 FTC 误读了广告主的投放逻辑，且未能提供消费者价格因此上涨的有力证据。
FTC 联合 22 州起诉亚马逊广告机制
亚马逊被 FTC 联合 22 州起诉
FTC 指出，亚马逊长期向广告主宣导“第二价格拍卖”逻辑，即中标者只需支付略高于第二名的价格。然而，监管机构指控亚马逊自 2019 年起引入“软性保留价”机制，利用算法实时计算每个广告位的最低成交价，以此定义其真实市场价值。
这一做法导致部分广告主最终支付价格高于预期拍卖结果，且相关变更缺乏清晰说明。数据显示，亚马逊向赞助商品广告客户收取全额中标价的比例高达 80%。受影响广告客户超 120 万家，其中包含 50 多万家中小企业。FTC 主席安德鲁·弗格森表示，这些高昂成本很大程度上已转嫁给美国消费者。
面对诉讼，亚马逊迅速做出强硬回应，称指控“误导且存在缺陷”，并提出四点核心反驳：
第一，关于消费者受损。亚马逊指出 FTC 诉状中几乎未引用任何消费者价格上涨的证据，并强调其低价策略与促销活动平均为每名消费者节省超 230 美元。
第二，关于广告主受损。数据显示，2019 至 2024 年间，经通胀调整后的赞助商品搜索广告平均点击费用保持不变，而转化率在 2021 至 2025 年间增长 24%；同期平均中标价格下降 50%。
第三，关于竞价机制理解。亚马逊认为 FTC 误解了广告商运作方式。广告主依据实际效果而非书面描述调整出价。平台优先考虑广告相关性，使消费者看到可能购买产品的概率提高了 58%。
第四，关于内部文件。亚马逊表示，FTC 在审查六年约 150 万页文件后，仅凭少数简化沟通记录便指控公司存在全范围欺骗行为，缺乏事实依据。
亚马逊坚持广告相关性优先原则
亚马逊：广告相关性优先于出价
亚马逊在声明中表示，赞助广告旨在为各方带来更佳成果，并期待在法庭陈述立场。此诉讼最终走向尚难预料，短期内未必直接改变卖家后台或导致广告立刻降价。
诉讼潜在影响与卖家应对
若 FTC 指控成立，亚马逊或需调整竞价机制并增加透明度。对于长期面临信息差和成本预判难的跨境卖家而言，更清晰的规则有助于精准计算投入产出比。
另一方面，亚马逊强调的“广告相关性优先”逻辑早已体现在日常运营中。算法倾向于高转化率的 Listing，这意味着无论规则如何变化，产品质量、Listing 优化程度及供应链效率始终是控制广告成本的根本。
目前，亚马逊广告业务增长强劲，去年营收达 686 亿美元，预计 2026 年全年有望突破 833 亿美元，已成为继电商零售、云业务后的第三大核心收入支柱。
对于卖家而言，纠结平台规则变动不如关注广告实效。广告本质是获取流量的手段，唯有将流量转化为品牌影响力、产品口碑及复购客户，构建扎实的产品实力，方能抵御政策调整风险，确保持续收益。
FTC 与亚马逊之间的争端，最终将由法庭依据证据作出裁决。
本文仅为分析，不构成投资建议。