出品/联商翻译中心
编译/李言
近日，耐克 CEO 贺雁峰（Elliott Hill）在内部信中宣布，前山姆会员店中国代理总裁简·尤因（Jane Ewing）将于 9 月 7 日加入公司，出任执行副总裁兼首席商务官，负责全球销售和 Nike Direct 直营业务。
去年 12 月，耐克曾撤销该职位，时任首席商务官克雷格·威廉姆斯随之离任。此次重启该职位，耐克并未从运动品牌内部选拔，而是引入了拥有深厚零售背景的尤因。
“救兵”从何而来
尤因此前并无运动品牌从业经历，其职业生涯主要深耕于帝亚吉欧和沃尔玛。
在加入沃尔玛前，她在全球烈酒巨头帝亚吉欧工作约 20 年，先后负责匈牙利、捷克、斯洛伐克、比荷卢、东欧及中东北非等市场。2012 年加入沃尔玛后，尤因涉足商品采购、业务发展、门店改造及数字化业务，并曾担任沃尔玛国际人力资源负责人及全球可持续发展高级副总裁。
2024 年，她转任沃尔玛国际运营高级副总裁，统筹国际市场的运营、供应链和地产。2025 年，尤因被派往中国代理山姆会员店总裁。结束代理任期后，她继续担任沃尔玛中国高级顾问及管理团队成员。
尤因不仅熟悉品牌业务，更精通大型零售企业的商品管理、门店运营、供应链体系及数字化运作。
尤因履新之际，耐克刚刚公布 2026 财年业绩：全年收入 463.98 亿美元（约合人民币 3118.4 亿元），按报告口径基本持平，按汇率中性口径下降 2%；净利润 31.08 亿美元（约合人民币 208.9 亿元），同比下降 3%。第四财季收入为 109.72 亿美元，同比下降 1%。
不同渠道表现分化明显。2026 财年，耐克批发收入 275 亿美元，同比增长 6%；直营业务收入 177 亿美元，同比下降 6%。第四财季，批发收入继续增长 4%，而直营业务下降 7%，其中数字业务降幅达 12%，自营门店销售下降 7%。
数据显示，耐克的批发生意正在复苏，但直营和数字业务仍处下滑通道。
值得注意的是，新设的首席商务官职责有所调整：此前该职位统管全球各地区业务，此次调整后，各地区负责人仍直接向贺雁峰汇报，尤因将专注于全球销售和 Nike Direct 直营业务的协同。
她的核心任务是理顺批发与直营的关系，优化商品投放、库存分配、价格管理及零售伙伴合作。
“纠正”渠道体系
耐克恢复首席商务官一职，旨在解决过去几年严重的渠道失衡问题。
2020 年后，耐克加速 DTC（直面消费者）转型，将资源向官网、APP 及自营门店倾斜，以期提升毛利并掌握用户数据。疫情期间线上消费激增，该策略初见成效，但随后的过度倾斜引发了新问题。
耐克前任 CEO 唐若修（John Donahoe）近期在播客中复盘了 DTC 转型的得失。他承认，DTC 初衷无误，但在执行中被简单化，导致市场误读为耐克不再重视线下零售和批发伙伴。
唐若修表示：“这种印象最终成了现实。”随着双方关系疏远，竞品迅速填补了耐克让出的货架空间。
内部考核机制的偏差加剧了这一趋势。当数字业务和自营门店增长成为核心指标，热门产品被优先供给官方渠道，导致消费者在习惯的零售端无法买到商品。唐若修坦言，这是“不够为消费者着想”的选择，部分数字增长实为库存倾斜所致，并非消费者真正偏爱直营。
他承认当时未建立均衡的考核机制，导致组织将 DTC 战略执行过头，这是一次“痛苦的教训”。问题的根源不在于发展数字业务，而在于渠道策略、库存分配和内部考核过度偏向直营，削弱了零售伙伴关系。
贺雁峰上任后，耐克着手修复与零售伙伴的关系，重新界定直营与批发的分工。恢复首席商务官正是这一渠道调整的关键举措。
中国市场待破局
尤因的任命面向全球，中国区负责人仍直接向贺雁峰汇报。然而，中国市场复杂的渠道调整现状，凸显了她所面临挑战的艰巨性。
2026 财年，耐克大中华区收入 58.47 亿美元，同比下降 11%（汇率中性口径下降 13%）；息税前利润下降 20%。第四财季收入 12.97 亿美元，同比下降 12%。自 2025 财年第一季度起，耐克在大中华区收入已连续八个季度同比下滑。
与全球批发业务回暖不同，耐克在中国市场的批发和直营业务双双下滑。2026 财年，大中华区批发收入下降 14%，直营业务下降 12%，其中数字业务暴跌 29%。
除收入下滑外，耐克正对中国线上渠道进行深度重构。今年 7 月，滔搏和宝胜国际收到通知，自 2027 年 1 月 1 日起停止通过中国内地线上平台销售耐克产品，线下合作保留。未来，耐克线上业务将集中于品牌官网、APP 及天猫、京东、抖音等平台的官方旗舰店。
耐克大中华区总经理申凯希指出，此前中国线上渠道过于分散，导致商品展示、价格和服务缺乏一致性，未能带来预期增长。
这一调整看似与全球修复批发渠道的策略相悖，实则针对不同痛点：在全球市场，耐克需补回第三方零售商的覆盖能力；在中国市场，则是要收回线上经营权，实现商品、价格、会员和促销的统一管理，同时继续利用经销商经营线下门店。
耐克要纠正的并非与零售商的合作，而是过去未厘清直营与合作渠道的职责边界。引入尤因，首要解决的是“怎么卖”的问题——即如何科学分配商品库存、协调渠道冲突以及重塑零供关系。
然而，渠道调整仅能解决部分问题。面对连续八个季度的下滑，耐克最终仍需回答：拿什么产品重新吸引消费者。