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今日起，洗面奶新国标正式实施！

个护前沿

2026-09-01

导读：“标准追赶市场”的制度补位

作者：艳蕊

来源：C2CC 新传媒（ID：c2ccnews）

9 月 1 日，GB/T 29680-2026《洗面奶（膏、液、慕斯、啫喱、粉）》（以下简称“洗面奶新国标”）正式实施，替代沿用 13 年的旧版 GB/T 29680-2013。作为洁面品类里程碑式的标准更新，新国标补齐了多剂型标准空白，新增儿童洁面专项约束，并升级有害物质管控，标志着洁面产品监管进入全剂型覆盖、全链条管控、全人群保护的新阶段。

洗面奶新国标究竟带来了哪些具体变化，又将如何影响竞争激烈的洁面市场？

新国标全面迭代，六大维度补齐短板

洗面奶新国标编制说明显示，洁面产品形态已呈多样化趋势，不仅限于传统的乳状、膏状，还拓展出慕斯、啫喱、粉状等多种形式。然而，2013 版旧国标仅适用于洗面奶和洗面膏两类产品，导致部分新品类长期面临标准缺失或执行错位（如部分洁颜粉执行面膜行业标准）的乱象。

针对行业痛点，洗面奶新国标完成了框架式升级，核心变革集中在六大方面：

第一，适用剂型大幅扩容。新版标准将洗面奶、洗面膏、洗面液、洗面慕斯、洗面啫喱、洗面粉六大主流剂型全部纳入体系，并为每类产品制定了明确的术语定义与形态特征，消除了分类模糊地带。

第二，重构产品分类逻辑。摒弃旧版简单的“乳化/非乳化”二分法，采用“剂型 + 工艺”双重分类。奶、膏、液、慕斯、啫喱分为Ⅰ型（乳化型）和Ⅱ型（非乳化型）；洗面粉因属性特殊单独分类，不再区分乳化与否。此举统一了执行标准，便于消费者识别。

第三，儿童洁面纳入体系，堵住营销漏洞。新国标明确 12 周岁及以下淋洗类儿童洁面 pH 管控区间为 4.5-8.5。规定若产品暗示儿童使用，必须按儿童化妆品管理，落实“小金盾”标识及监护警示语，严禁“食品级”等虚假宣传。这将有效遏制市场上针对儿童群体的擦边营销行为。

第四，有害物质管控升级，风险前置。在原有重金属管控基础上大幅收紧限值：铅由 40mg/kg 下调至 10mg/kg，砷由 10mg/kg 收紧至 2mg/kg，并新增镉管控。同时新增二噁烷、甲醇、石棉三项检测要求，从原料端强化风险管控。

第五，精细化 pH 差异化管控。乳化型奶膏 pH 限定 4.0-8.5；非乳化型液、慕斯、啫喱及洗面粉 pH 为 4.0-11.0。针对不同剂型匹配专属检测方法，还原真实使用场景，并对儿童洁面单独收紧 pH 限值以适配娇嫩皮肤。

第六，全链条规范化。统一出厂检验与型式检验规则，要求执行新标准的产品标签标注分类标记，儿童洁面必须落实“小金盾”标识。

新国标的落地，既是对市场现状的适配与规范，也是对行业高质量发展的引导。

新国标背后，是庞大且仍在裂变的洁面市场

洗面奶新国标的全面迭代，背后是洁面赛道近十年的爆发式增长与品类多元化。数据显示，2025 年 5 月至 2026 年 5 月，洁面品类在天猫、京东、抖音三大平台整体销售额达 157.9 亿元，同比增长 4.3%。其中，天猫占据最大份额，抖音则以 14.1% 的同比增幅表现亮眼。截至 2026 年 8 月，仅线上 TOP20 品牌交易额合计就达 46.61 亿元，洁面已成为不折不扣的百亿级品类。

基于市场数据，可总结出以下三大趋势：

1. 国货占据六成份额，合规能力成新分水岭

2026 年 1-7 月，洁面品牌线上交易额 TOP20 榜单中，国货品牌占据 11 席，包括 BUV、C 咖、如薇、韩束等，其中 BUV 以 5.37 亿元登顶。曾经由外资主导的市场，国货已完成弯道超车。

值得注意的是，广州环亚、珀莱雅、上海家化、贝泰妮等众多本土集团深度参与了新版国标的编制工作。这意味着本土品牌的研发能力和行业话语权已上升至规则制定层面。新国标落地后，能否快速完成配方复核、标签更新及检测项目补齐，将成为区分头部合规品牌与中小白牌的新分水岭。

2. 赛道高度拥挤，标准成差异化竞争新工具

目前洁面赛道尚未出现绝对垄断的超级巨头，TOP1 品牌与 TOP20 品牌交易额差距不大，梯队间门槛不高。在流量红利见顶、概念营销失效的存量市场中，“严格执行洗面奶新国标”将成为一个可感知、可验证的品质信号。对于腰部品牌而言，主动采用新国标作为公开背书，是跳出价格战、建立信任差异化的有效路径；而无法完成合规升级的白牌产品，生存空间将被持续压缩。

3. 产品形态与人群持续裂变，驱动标准扩容

洁面产品正从“一瓶洗所有人”裂变为按剂型、人群、功效细分的多元格局。除了传统氨基酸洁面，男士护肤、泥膜洁面等细分赛道迅速崛起。儿童洁面赛道尤为明显，相关销售额与销量均保持双位数增长，袋鼠妈妈、海龟爸爸等品牌快速崛起。

洗面奶新国标将六大剂型和儿童洁面一次性纳入，厘清了不同类型洁面的标准归属。过去依靠新奇剂型、擦边儿童营销抢占市场的玩法，在新国标落地后将难以为继。

综合来看，洗面奶新国标的实施本质上是“标准追赶市场变化”的制度补位。它将引导行业告别套路化营销，让竞争回归配方、安全与产品力，合规品牌或将充分享受标准红利。

当标准覆盖所有剂型，当有害物质管控前置到原料端，当儿童洁面有了专门保护条款，我们看到的是一个行业对消费者与市场最基本的敬畏。但标准并非万能解药，行业乱象的肃清仍需推荐性国标指引、强制性法规守底、监管抽查落地以及消费者认知提升的多方协同。

撰文 / 艳蕊责编 / 章章

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护肤、轻医美、生物科技与再生医学的边界正在不断融合。无论是 Skin Longevity（皮肤长寿）、细胞年轻化，还是再生材料、精准光电与组织修复，行业竞争正从单一成分创新迈向底层机制创新，从产品升级走向跨学科协同。

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