2026 年上半年，美妆市场步入微妙转折期。618 大促期间，美容护肤与香水彩妆销售总额同比下降 2.43%，这是该风向标节点十年来首次回落，行业旧有增长路径面临重构。
然而，另一组数据却揭示出截然不同的景象。在 2026 天猫金妆奖上，天猫大快消“亿级俱乐部”品牌数量超 500 个，其中实现双位数增长的过亿品牌数量同比增长 45%。
今年 1 至 7 月，头部大牌势头强劲。TOP20 品牌中 15 个实现双位数增长，雅诗兰黛、修丽可、赫莲娜等品牌 GMV 同比增幅超 50%，欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂三大集团在天猫 GMV 均实现双位数增长。
行业整体承压与国际大牌逆势高增形成鲜明反差。这引发了一个核心问题：重回两位数增长的国际大牌，究竟做对了什么？
财报透视：中国区成跨国集团核心引擎
近一个月发布的财报显示，三大 TOP 美妆集团同步上演“中国区跑赢全球”的戏码。
雅诗兰黛集团 2026 财年中国区营收 30.58 亿美元，有机增长 9%，管理层用"turnaround（逆转）”形容这一从亏损到双位数增长的转变。欧莱雅集团上半年北亚区销售额可比增长 4.6%，其中高档化妆品部在中国市场增长约 10%，皮肤科学和专业美发部门均增长约 15%。资生堂集团上半年中国及旅游零售净销售额同比增长 10%，核心营业利润全球领涨，归母净利润大涨 211%。
值得注意的是，这三家集团在 2024 至 2025 年均经历业绩挑战，2026 上半年却同时回归增长轨道，且中国区增速全面跑赢全球大盘。这表明本轮增长并非依赖全球大势，而是源于中国市场自身的强劲修复。中国市场以显著韧性，再度成为跨国集团抵御波动、拉动增长的核心引擎。
第三方平台监控数据印证了这一趋势。今年上半年主流电商平台美妆品牌 TOP20 中，巴黎欧莱雅交易额超 60 亿元居首，雅诗兰黛、兰蔻分列二、三，国际品牌占据 13 席。修丽可实现超 40% 增长成为黑马，雅诗兰黛品牌线上销售额同比增长 26.26%，位居护肤大类第一。
头部阵营普遍回暖，增长主阵地何在？财报答案指向电商。
雅诗兰黛集团指出线上渠道占中国业务 50% 以上；欧莱雅北亚区电商占比同样超 50%，带动集团全球电商接近市场两倍增长；资生堂则得益于对核心产品的集中投资，在 618 期间获得优异的业绩表现。
今年国际大牌的中国增长，并非依靠盲目铺渠，而是在消费者主动选择线上购买的背景下，通过提升电商端的转化率和复购率实现。回归增长本质是人群资产积累与持续复购带来的需求侧恢复。
当线上成为三大集团中国业务的半壁江山，货架电商已成为巨头在中国的基本盘及业绩复苏的核心抓手。
淘天集团快速消费品&天猫奢品行业总经理激云在金妆奖现场表示：“行业进入发展新阶段，成熟品牌仍是生意的核心盘和中流砥柱，今年已重回增长快车道。”
深度解析：国际大牌逆势增长的三重逻辑
国际大牌的快速增长为何率先在天猫爆发？原因可拆解为三个递进层次：品牌运营深厚、消费心理转向、货架电商复利。
深厚的运营能力：时间沉淀的结构性优势
国际大牌的复苏常被归因于品牌溢价，实则更是其在主流电商平台深耕十年的结果。这轮增长是多年沉淀的品牌力、产品力与用户体验的集中回馈。
巴黎欧莱雅提供了典型样本。进入中国市场三十周年之际，其凭借口碑产品和全品类定位，构建了覆盖护肤、彩妆、护发、香水的超级品牌矩阵。
欧莱雅的运营张力体现在对新人群和新场景的突破。例如「粉晶晶洗发水」采用“像经营彩妆一样经营洗护”的策略，将新品打造成年轻消费者新宠；“送礼新势”则将春节、母亲节等节点转化为稳定增量。这种“经典基本盘 + 新增长点”的双轮结构，赋予了经典品牌新的生命周期。
巴黎欧莱雅春节营销（图源品牌社交媒体号）
消费心理转向：从追爆款到求功效
运营之外，需求侧的变化至关重要。消费者正从追逐流行转向关注细分赛道与具体痛点，愿为“真正的功效和品牌力”买单。
麦肯锡报告指出，中国消费者决策更基于个人资产与实际收入的“硬逻辑”，追求实实在在的价值提升，即“向内求”。激云认为，“消费 K 型分化”实则是动态变化的决策过程。只要细分品类与场景足够精准，提供适配解决方案，消费者仍愿为好品质支付溢价。
因此，品牌竞争关键词变为“升级”与“细分”。
修丽可是这一趋势的典型。作为欧莱雅新晋“十亿欧元品牌”，其业绩飙升源于消费者对“功效价值”的认可。修丽可以医学为根基，构建强大的功效心智，并与天猫共创，从“抗氧化专家”拓展至“抗衰”领域，打造 A.G.E.面霜等明星单品。此外，其引领“妆械结合”风潮，成为唯一拥有三类医疗器械产品的国际美妆品牌，稳固了高端市场占位。
欧莱雅中国副总裁兼大众化妆品部及皮肤科学美容事业部总经理马岚
这一变化导致增长路径呈现“先高端专业功效、再大众”的特征。数据显示，今年上半年 400 元以上高端价格带占比稳定在 23.69%，而 200 至 400 元中端价格带收缩，“低价扩容、高端企稳、中端收缩”的哑铃格局成型。理性回归下，值得信任的产品成为增长核心。
货架电商复利：品牌穿越周期的飞轮
品牌与消费者准备就绪后，增长需要一个可持续的场域——货架电商的复利。
货架电商旗舰店提供无限期经营场所，不依赖单次折扣或投流，其“可预期性”和“经营连续性”利于复购累积，符合“飞轮效应”。
今年上半年，天猫 88VIP 用户规模突破 6000 万，种草回搜用户同比增长超 30%，店铺新会员成交增速超 30%。激云指出，天猫正通过 CBI 新指标体系，从关注规模转向关注“生意健康度”，成为品牌穿越周期、面向下一个十年的第一经营阵地。
此外，天猫将“反向定制与共创”前移至研发端。例如卡诗在天猫首发“黄金晚安蜜”，带动品牌 618GMV 同比增长 61%。目前“天猫限定”商品已超 1000 款。
卡诗“黄金晚安蜜”（图源品牌社交媒体号）
未来展望：回归基本功与全球创新策源
当下美妆市场正经历深刻的“去泡沫化”，从"GMV 崇拜”转向审视增长质量。在新周期，核心竞争力收敛为品牌资产与运营效率。
国际大牌近年重点“补课”于此：雅诗兰黛推进转型并提升中国市场战略地位；资生堂落地强化品牌与盈利基础的行动计划；欧莱雅梳理品牌人设并探索 AI 结合。它们的共同点是回归商业基本功，完成新一轮本土化。
在电商为主战场的今天，“本土化”即电商运营能力。谁能精准读懂消费者、快速将数据反馈转化为产品体验，谁就掌握增长钥匙。未来竞争将是经营基本功的较量：产品吸引力、人群资产厚度、复购效率及数据转化速度。天猫作为货架电商主场地位进一步锁定。
更深层次看，这场变化具有全球影响力。中国消费者的线上行为数据正反向影响国际大牌的研发与全球策略。“在中国，为世界”已从口号落地。雅诗兰黛透露全球 30% 的创新成果源自中国；欧莱雅明确中国在 AI 领域的进展将服务全球市场。
存量竞争未击垮基本功扎实的企业，反而使其护城河更清晰。跨国公司的复苏路径也为国货品牌提供借鉴：补齐集团化运营和品牌建设短板，方有望在新周期跃升。
靠“大牌光环”或“平替情绪”收割流量的时代已结束，决策标尺回归产品功效、精准定位与体验价值。回归基本功，建立差异化价值，是品牌穿越周期的核心底气。当天猫货架上的每一次搜索与复购汇入品牌资产复利曲线，这里发生的一切正在悄然改变全球美妆创新的方向。
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作者/刘颖
排版/阳艳
