核心指控
- 篡改拍卖规则：承诺“第二价格拍卖”（赢标者仅付高于第二名的最低金额），但私下增加未公开“软保留价”，或用“虚构竞价参与者”“拟制第二价格”算法强制抬价，内部邮件承认隐瞒修改以防广告主降价。
- 隐瞒关键信息：未披露规则变更，高管明知与“第二价格”承诺冲突仍推进，甚至标注“虚构竞价”“拟制价格”等内部术语。
- 损害后果：广告主额外成本超200亿美元，成本或转嫁给消费者，FTC寻求数百亿赔偿金及民事罚款。
亚马逊回应
否认不当行为，称诉讼“方向错误”且误解广告系统，强调广告政策旨在展示最相关广告，2019-2024年广告主平均单次点击成本稳定、销售额增长，“软保留价”是行业常见优化工具，未隐瞒。
影响
若败诉可能面临巨额赔偿、业务调整及声誉受损，广告主或获退款，消费者或因成本转嫁面临涨价，案件将重塑电商广告监管规则。