行业干货 | 移动OEM广告策略：九步实操指南

移动OEM广告能帮你接触到全新的安卓用户，但想效果好，不是随便找家手机厂商投个广告就行——你得针对每个目标市场，挑对OEM伙伴、选对广告形式、定好定向方式、配好衡量方案。

简单来说，一套完整的移动OEM广告策略，就是搞清楚五件事：

1.这次投放，到底想要什么结果？

2.优先攻克哪些市场？

3.在这些市场里，哪些手机厂商能帮你找到目标用户？

4.用什么广告形式和定向方式，最能实现你的目标？

5.怎么衡量用户质量和最终的投放效果？

这份指南源自Tenjin和AVOW的一场深度对话，帮你把这五个问题，落地成一套可执行的实战计划。

注：AVOW是一家专注于移动OEM用户获取的应用增长营销公司，与13家移动OEM合作伙伴合作，据称其生态覆盖超过18.5亿日活跃用户，占全球安卓市场的86%，每月为客户带来超过1000万次应用安装。

以下是关于移动OEM广告最常见的六个误区，以及营销人员在选择渠道之前应该了解的事实。

第一步：先定目标，再谈打法

移动OEM广告形式多样，各有用处，选合作伙伴或广告位之前，先问清楚核心目标是什么？目标定了，市场、形式、策略、KPI、预算，全跟着走。

你的目标	推荐玩法	核心指标
冲量：提升安装量	动态预装	安装量、CPI、留存率
刷脸：提升应用曝光	厂商应用商店	商店曝光、安装量、转化率
圈人：获取高价值用户	OEM展示广告	关键事件率、用户获取成本、LTV、ROAS
换皮：新品发布或品牌焕新	品牌广告位	覆盖人数、曝光频次、用户互动
开荒：进入全新市场	组合拳	覆盖量、安装量、留存率、收入

划重点：这只是给你一个起步的参考，不是死规定。一个成熟的投放计划，完全可以多种形式混着来——关键是每种形式都得有它明确的定位和用途。

一开始就把目标想清楚，能帮你避开最常见的一个坑：还没搞清楚某个广告位到底能不能帮你达成目标，就先选上了。

第二步：选对战场，别盲目撒网

安卓生态并非铁板一块，不同市场的情况千差万别。不同的手机厂商在不同国家和价位段的统治力完全不同，它们能提供的受众、广告位、形式和投放要求也各不相同。

有专家说得特别直白：“你要是正巴西投广告，结果找了个在巴西压根没人用的手机厂商合作，那就是纯属浪费时间。”

所以，正确顺序是：先看App在哪最有潜力，再找对应的厂商。你可以用下面这几个标准，给每个目标市场打个分：

用户需求大不大？

赚钱潜力怎么样？

安卓手机的分布情况如何？

相关手机厂商的市场份额高不高？

你的App做好本地化了吗？应用商店上架了吗？

现在的获客成本是多少？

预期的用户价值高不高？

有哪些可用的广告形式？

按这套标准捋一遍你就会发现，每个市场的最佳OEM组合可能完全不一样。比如在东南亚很吃得开的厂商，到了欧洲或拉美可能就不太灵了。

记住：策略要随市场而变，不能一套方案打天下。

第三步：精挑细选，找对合伙人

只盯着一家手机厂商合作，覆盖面肯定不够，特别当你同时在做好几个市场的时候。

多跟几家手机厂商合作，你在每个地区都能找到更对路的伙伴。前期把网撒得广一些，还能帮你接触到不同价位段的设备、不同类型的用户、不同的应用商店和原生广告位。

合作伙伴也不是多多益善。跟选广告形式一样，每个合作伙伴都得有它明确的定位和用途。选之前，先把这几个问题搞清楚：

这家厂商在我的目标市场，到底有多少覆盖率？

它主要做哪些价位的手机？

它支持哪些广告形式？

它能接触到我的目标用户吗？

合作门槛高吗？有什么技术或商务要求？

它的效果怎么归因和衡量？

我们的目标不是把所有OEM都签下来，而是搭一个“刚好”的阵容。覆盖面得够，能帮你把策略跑通；但也不能太乱，到最后自己都管不过来。

第四步：看人下菜碟，选对广告形式

OEM广告的优势，是能嵌入用户使用手机的各类场景，选什么形式，就看你想在何时何地，让用户看到你的App或品牌。

1.什么时候用“动态预装”？

动态预装，就是在用户第一次开机、设置新手机的时候，直接把你的App推荐或安装上去。如果你的App适合在用户还没形成使用习惯之前就抢占位置，那这个形式就很对路。游戏、娱乐、工具、订阅类App尤其合适——此时用户正处于探索新手机的兴奋期。

专家解释：“用户一旦迷上一款游戏就很难换掉。在设置新手机时抓住机会，这一步很关键。动态预装能帮你快速起量，让App成为用户手机里的第一批应用。”

注意：动态预装可以帮你冲量，但不能只看安装量。一定要把通过这个渠道获取的用户，跟其他渠道的用户比比看，他们的留存、活跃、付费和LTV怎么样。

2.什么时候用“厂商应用商店”？

除了Google Play，各大手机厂商都有自己的应用商店，比如小米的GetApps、三星的Galaxy Store、华为的AppGallery等等。

这些商店能提供：搜索广告、精选推荐位、应用推荐专区、分类推广、横幅广告等等。

专家认为：“Google Play竞争太激烈了。在厂商商店里露脸也很重要，因为很多用户会用手机自带的商店。这能帮你跳出红海，获得比Google Play上高得多的曝光度。”

厂商应用商店特别适合：

• 刚上线的新App或新游戏

• 那些厂商商店使用率很高的市场

• 在Google Play上竞争激烈的品类

• 想多找点免费和付费曝光渠道的团队

很多人担心在多商店维护上架信息会很麻烦，但其实很多OEM都支持自动同步：你在Google Play更新一次，其他商店会自动拉取最新的版本，省心省力。

3.什么时候用“OEM展示广告”？

这类广告会出现在手机厂商控制的系统界面上——比如浏览器、桌面、自带应用（音乐、视频）、应用推荐信息流等等。展示广告的好处是，能把广告位和人群定向结合起来玩，比如根据设备型号、你装了哪些App、最近玩过什么、在同类App上花了多少时间来锁定目标。

专家说：“展示广告是比商店广告贵一点，但好处是我们可以把广告做得更精准——推给对的人，用户质量也就跟着提上来了。”

这种形式适合那些不只看重安装量，更看重安装后行为（比如注册、购买、订阅）的广告主。

4.什么时候用“OEM品牌广告”？

这类广告会占据最显眼的位置，比如锁屏、开屏、横幅等。适合的场景：

• 新产品发布

• 品牌焕新

• 进入新市场

• 节日营销

• 提升品牌知名度

专家分享了一个案例：“我们帮一家公司做品牌焕新，就在用户手机的锁屏上，展示了从旧logo到新logo的变化。这让大家直观地看到了品牌的变化和背后的故事。”

这说明OEM广告的价值远不止拉新那么简单。通过在多个场景里反复刷存在感，品牌可以持续把想说的话送到用户眼前。不过要注意：品牌广告的KPI跟效果广告不一样。这时候，覆盖量、曝光频次、用户互动，比直接的安装量更值得关注。

第五步：精准锁定，用好“应用画像+行为”双保险

大家对OEM广告最早的人知，基本都来自出厂预装——在传统的出厂预装协议中，手机还在工厂里的时候，应用就已经装好了，用户第一次开机，屏幕上就能看到。这种形式现在还有，但它只是今天OEM广告生态里很小的一部分了。

根据厂商和市场不同，OEM定向可以用到的信号包括：地理位置、设备型号、人口属性、手机上装了哪些App、最近用过哪些App、在某类App上花了多少时间、搜索关键词等。

最强的定向，是把多种信号组合起来用。

• 应用画像定向：根据用户手机上装了哪些App来判断他的兴趣。比如，装了Netflix却没装Amazon Prime的用户，就可以给他推Amazon Prime的广告。

• 行为定向：更进一步，判断用户最近是不是真的在用这些App。这能让你的策略从“知道用户装了什么”升级到“了解用户在用什么”。

• 使用时长：再进一步，看看用户在这类App上花了多少时间，以此判断他的兴趣有多浓厚。

专家建议：“理想的做法是把这三者结合起来，在正确的时间、正确的场景，推送给正确的用户。”

举个例子，一个体育类App可以这么定向：装了体育比分App+最近打开过+在体育内容上花了不少时间——这样瞄准的就是已经表现出真实兴趣的用户，而不是靠猜。

提醒：务必确认每家OEM开放了哪些定向信号，以及相关的隐私政策和法规要求。

第六步：兵马未动，监测先行

在广告上线之前，就得把监测方案定好。方案里要写清楚：

• 投放目标是什么？

• 归因怎么设置？

• Tenjin（或其他监测平台）需要追踪哪些事件？

• 数据回传窗口设多久？

• 目标CPI或获客成本是多少？

• 留存率的及格线是多少？

• 收入和LTV的目标是多少？

• 什么情况下加预算，什么情况下减预算？

通过Tenjin这样的平台，你可以把OEM广告的效果，跟社交媒体、搜索引擎等其他用户获取渠道放在一起比较。

“用Tenjin追踪OEM广告，就跟追踪Facebook或Google广告一样简单。把它当成你唯一的数据基准就行了。”

不过有一点要注意：不同的OEM形式，归因方式也不一样。普通的点击广告，一条追踪链接就够了；但Google Play自动安装广告，得通过Google Play Install Referrer才能把数据传回来。广告跑起来后，重点关注这些指标：

-安装量

-单次安装成本

-新手引导完成率

-第1、7、30天的留存率

-购买或订阅转化率

-每用户平均收入

-生命周期价值

-广告支出回报率

说到底，监测不只是要看“装没装上”，更要看“这些用户值不值得继续投”——有没有带来足够的价值和互动。有没有互动，能不能带来价值。

第七步：小步快跑，科学测试

第一次跑OEM广告，应该带着一个明确的问题去测试，而不是把所有变量都试一遍。

测试清单：

1.定一个主要目标：这次测试，你最关心的是规模、用户质量、曝光度还是品牌认知？

2.选一两个优先市场：选那些App有真实需求、经济模型算得过来、并且能找到合适OEM库存的市场。

3.组一个精简的OEM组合：只带上那些能帮你触达有效用户的厂商，别把测试搞得太复杂。

4.只测一种广告形式：同时测多种形式，你根本分不清哪个因素起了作用。先从最贴合你目标的那个形式开始。

5.定好目标和基准：明确这次测试，安装量、留存率、收入等指标要达到什么水平才算成功。

6.留够观察期：别光看前几天的安装量就急着放量。要给足时间，观察用户的留存和后续行为。

这样一来，你的测试就有了一个清楚的判断：在这个市场，用这套OEM和这种广告形式，能不能拿到我们想要的那批用户。测试跑完，结果就是下一步的方向。

第八步：亲力亲为，还是找个“包工头”？

你可以选择跟各家手机厂商直接合作，也可以找一个OEM广告聚合平台来代劳。

直接合作厂商

VS

找聚合平台

跟每家厂商单独签合同	只签一份合同，统一管理
自己管理每一家厂商的关系	只有一个对接人，沟通高效
需要自己做大量的市场调研	聚合平台会提供区域性的OEM选择建议
每家厂商都有最低预算要求	可以协调多家厂商的资源
适合预算充足、经验丰富的团队	适合想省心省力、快速上手的团队

直接合作，适合那些预算充裕、对OEM玩法门儿清、又有专门区域团队的广告主。

“如果你选择直接跟OEM合作，没问题。但挑战在于，你可能要跟十几家不同的厂商分别签合同，每家还得投入不少预算，而且你还不知道效果会怎样。”

而聚合平台就能解决这个问题：“广告主跟我们合作，我们就是一站式解决方案。他们只需要签一份合同，有一个对接人，我们就可以帮他们在所有合作伙伴上起量。”

结论：如果你想快速测试多个厂商或市场，又不想陷入繁琐的谈判和管理中，找个靠谱的聚合平台是更好的选择。

第九步：看人下菜碟，根据用户质量放量

第一次测试成功了，不代表所有OEM、所有广告位、所有市场都应该立刻放量。你需要把效果拆开来看，按以下维度分析：

市场

厂商

设备价位段

广告位

定向分组

素材

广告形式

获客批次

你会发现，可能A厂商的CPI最低，但用户留存很差；B厂商安装量少，但用户付费意愿强，LTV很高——放量的决策，必须回归到你的目标，如果目标是盈利增长，那么光是低成本安装量是远远不够的。

怎么做？在那些能持续产出高价值用户的渠道上，果断加大投入。在那些效果低于预期的渠道上，要么优化，要么砍掉。

做移动OEM广告，就得先想清楚目标，然后一步一步往下走。选对市场、选对厂商、定好形式、用准定向，并且在上线之前就把衡量标准想清楚。

成功的关键在于：第一次测试要聚焦；想好自己做还是找帮手；用户质量验证后才放量。

这九步，环环相扣：

1.定目标

2.选市场

3.挑伙伴

4.配形式

5.精定向

6.设监测

7.做测试

8.定模式

9.看质量，再放量

把OEM广告当作系统性的增长策略，而非孤立的渠道测试。从市场选择到效果监测再到放量，每一步都为下一步铺路，才能发挥最大威力。

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