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小城里的隐形冠军，出海遇到了一些问题
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小城里的隐形冠军，出海遇到了一些问题

小城里的隐形冠军，出海遇到了一些问题 华商出海Headlines
2026-09-02
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导读：下一站，看AI企业如何走向全球。

2026年8月我们正式发起“中国品牌全球化服务行”，希望把拥有国际化服务能力和经验的服务专家们带到产业一线，以“调研诊断+集中赋能+精准对接”为主线，完成对区域制造企业出海需求的快速扫描、能力提升与资源链接。


8月24日—8月25日首场服务行走进湖州，我们带着“华商出海”产业集群全球化中心入驻生态伙伴的各位专家们，走进了湖州南浔、德清、安吉等地的出海企业代表，之后在湖州进行了制造业出海营销主题分享活动并进行企业座谈交流。


9月3日，“中国品牌全球化服务行”第二场将落地杭州，探讨AI产业出海新机遇，欢迎报名。
 文 / 巴九灵

“美国关税加到了37.5%，我们正在找新的市场。” 
“埃及建了厂，原材料还得从国内运，供应链怎么跟上去？” 
“1300件专利在手，但商标在东南亚被抢注了。” 
“产品力没问题，就是不知道海外合规从哪下手”……
这些问题是“中国品牌全球化服务行”首站走进湖州企业时听到的。
湖州是一座产业特色很鲜明的城市。南浔的电梯、德清的生物医药、安吉的椅业……每个产业带里都藏着全国前列甚至全球前列的企业。
我们这次走访的12家企业，涵盖了数据电缆、氧化铁颜料、户外休闲用品、家居、面料、叉车、低压电器等多个领域，其中不乏产能国内前三、专利数以千计、出口量全国第一等等头衔的“隐形冠军”企业。
走访之后我们更加确定，出海已经是很多企业的必答题，在我们这次的走访中，几乎所有细分领域头部企业和供应链企业都已完成了出海布局。
但出海这件事，牵扯的面太宽了。关税、供应链、合规、商标、本地化，每一环到了海外全是新问题。“已出海”三个字背后的差异很大：有的在越南投了近20亿建工厂；有的自主品牌营收占比超过50%；有的海外营收占比只有10%出头，搜索引擎上几乎搜不到企业信息。
总结来说，我们看到了三个问题：

“从白牌到品牌，从品牌到利润” 
这条路很长

走访中有一家企业让我们印象深刻。
他们做外贸20年，七成的业务来自国外，海外市场营收8000万美金，1200位员工中就有100多位研发人员，他们投了1亿建研究院，拿到了国家级专精特新“小巨人”认证。
但聊到利润，海外市场负责人说利润空间在持续收窄。原因不复杂：做了20年外贸，产品是自己的，但海外客户认的不是你的品牌，是你的价格和交期，议价权不在自己手里。
这不是个例。
走访的12家企业里，不少都是从外贸和代工起步，做到了行业前列，规模体量在那里，海外营收也不错。但随着利润逐渐被压低，企业意识到要做品牌了。
但在品牌出海这件事上，这些有多年代工和外贸经验的大企业，反而是新手。走访中我们聊下来一个感受：从产品到品牌，从品牌到利润，企业还有很长的路要走。
外贸型企业知道做代工利润越来越薄，想要有更高的利润，一定要做自有品牌。但一方面他们顾虑于“怕自己做品牌得罪大客户”，另一方面对于如何做好品牌，要投入多少才能做出一个品牌，也充满了未知。
同时，我们在走访的企业不乏跨境电商的头部大卖家。但跨境电商的问题是，平台来的流量不在自己手里，多数要靠广告投放撑起来。
走访中，有一家出口占比95%的家居企业，独立站营收占比只有10%，其他营收都来自平台。在平台投广告获客，用户买完就走，停投就断。
企业看似在做品牌，实际上还是在做流量生意。流量始终在平台手里，用户沉淀不下来。品牌力自然也建不起来。面对这个问题，华商出海的随行专家说：真要做品牌，核心不是砸广告，是让海外客户能找到你、信任你，需要从战略角度先做好定位。

专利上千，海外商标却慢了一步

这次走访的企业技术实力都很强，其中一家户外休闲企业有近1300件专利，户外家具品类出口量连续多年全国第一。
但走访中我们发现一个反差：企业在技术研发上投入巨大，每件都有专人跟进、有年度评审；但面对海外市场时，自己的商标和知识产权保护意识却慢了一步。
很多企业的海外商标注册可能就是行政部某个人顺手办一下，办没办全、覆盖了哪些国家，老板不一定清楚。
为什么重视专利不重视商标？走访中聊下来发现一个逻辑：专利直接关系到产品能不能做出来，企业看得见摸得着，投钱舍得。商标看起来只是个名字，不注册也能卖货，企业觉得不急。但这个“不急”到了海外就变成了巨大的隐患。
同样是这家企业，运营26个品牌，但国内竞争对手专门挑他们还没深度布局的市场抢注商标，再反过来投诉企业侵权。
专家也分享了一个案例：一个亚马逊大卖的商标在德国被抢注，德国商标“先下证后公告”，抢注者一个月就拿到了证书，企业花了两万多元才买回来，期间店铺链接被下掉，销售完全停滞。
专利保护的是技术，商标保护的是市场入口。技术再强，如果商标在目标市场被别人注册了，产品连门都进不去。更麻烦的是，走访中我们了解到，商标抢注已经形成了一条灰色产业链，有人专门盯着中国企业的出海动向，挑还没深度布局的市场提前抢注，等企业进来了再高价卖回来。
专家在座谈中提醒，商标注册这件事不能等进了市场再补，必须提前布局。有些市场抢注者一个月就能拿到商标证书，比企业反应快得多。如果已经被抢注了，优先协商转让，打官司的时间成本和市场机会都耗不起。

中国品牌全球化服务行·湖州站 回顾
供应链、资金、合规：配套还没到位

出海不只是品牌和知识产权的问题。走访中我们发现，一些企业规模很大、实力很强，但在全球化的配套能力上，还在一步步补齐。
最典型的是供应链。走访中有一家家居企业在越南建了工厂，总投资近20亿，但整体生产成本比国内高5到15个百分点。厂房租金是安吉的3到4倍，工人月薪也到了5000多元。
中国制造业的供应链优势不是单点优势，是集群优势。一个工厂周围，上游有原材料供应商，下游有物流仓储，旁边还有模具厂、包装厂、检测机构，一条线上全齐。
到了海外，这些全没了，等于把一条完整的链条拆开来用。企业在国内下了几十年的功夫才攒出这套配套，到海外想从零重建，不是砸钱能解决的。得等，得养，得一个环节一个环节地补。
资金和合规也是普遍短板。走访中碰到一家颜料企业，人招了、仓租了，但资金出境受限，主体落不了地。还有一家低压电器企业想进美国市场，发现美国标准和欧洲完全不互通，前期认证得从头来过。
这些问题的共同点是：企业在国内几十年从来没遇到过，到了海外第一次碰。不是能力够不够的问题，是以前根本不需要操心。
走访中专家也提醒，海外建厂不能只看产品最终流向，核心运营人员必须先亲自去当地调研，形成初步判断，再找咨询公司做数据验证，不能把战略全交给第三方。
这次走访的调研数据和发现，我们会进一步梳理，形成一份区域企业出海需求分析报告，为地方政府和企业提供参考。
这次湖州站，我们带着战略咨询、知识产权、跨境电商、海外市场数据分析等领域的专业服务机构一起走进企业，第一天走访12家，面对面看产品、听诉求、给建议。
第二天上午是集中赋能环节，我们把湖州一些对出海有需求或有困惑的企业聚到一起，专家团做了集中分享。
来自华商出海的卓立、米多多科技的裴力、特易资讯的罗丹，分别从出海趋势、跨境电商数字化、全球贸易数据几个角度做了分享。半天集中分享下来，帮企业从宏观上理清了出海的方向和节奏。分享结束后，专家团又与当地企业座谈，针对各自遇到的具体问题给建议、对接资源。
座谈中有一个细节印象很深：一家企业的商标问题和知识产权专家聊了四十分钟，当场理出了三个国家的注册优先级。这种对接发生在每一站服务行的每一个研讨环节里，不需要企业满世界找资源，专家就在门口。

下一站，AI出海

出海不只是制造业的事，中国AI企业的产品力已经到了能打的程度，大模型、AI应用、智能硬件都在跑出说得过去的产品。
东南亚、中东、中亚这些区域的数字化需求刚刚起来，对中国AI产品的接受度远高于欧美。这是一扇正在打开的窗口。
但“能做”和“能卖出去”之间，隔着巨大的鸿沟。目标市场怎么选，数据合规和知识产权的坑怎么提前绕开，靠企业自己摸，试错成本高得吓人。真正卡住AI企业出海的，往往不是技术，是信息差。
9月3日，“中国品牌全球化服务行·AI专场”落地杭州芯所数智中心。
我们邀请到非凡产研创始人吴畏老师拆解AI拐点，帮企业看清全球AI走到哪了。特易科技副总经理王燕飞用产业数据讲市场品类机会。凯鸣知识产权郑文会讲知识产权这张“入场券”怎么拿。易启未来创始人余志勇分享按摩机器人的出海实战路径。海外市场方也会到场发布AI场景应用需求。
出海不是把产品卖出去就完了，是把一整套能力搬过去。这条路很长，但已经有人走了，也有人帮你走。9月3日，杭州芯所数智中心，带着你的问题来。


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