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做亚马逊广告这几年，最扎心的体感是什么？
CPC 一直涨。
你以为是同行卷——大家都想抢那个搜索位，出价越来越卷，广告费自然越来越高。
但 9 月 1 日 FTC 递到西雅图联邦法院的那份诉状，把故事翻开了另一面：
涨价的那只手里，有一只，是平台自己的。
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一、这场官司，比你想的大
FTC 这次联合了 22 个州的总检察长一起出手，覆盖的 22 个州名单从加州、纽约、佛州一直拉到阿拉斯加、爱达荷、佛蒙特——基本覆盖了亚马逊最主要的几大市场。
诉状里的数字也很硬：
· 受影响广告主超过 120 万家，其中包括 50 多万家中小企业；
· 自 2019 年起，5 年多向广告主多收了超过 200 亿美元；
· 加上 FTC 自己披露的口径，七年累计"提取"的金额达到数百亿美元。
这是 FTC 针对亚马逊发起的第三起重大诉讼——前两起大家都听过：一起是诱导开通 Prime 后设障让人难取消，去年以 25 亿美元和解告终；另一起指控平台垄断在线零售，明年开庭。
这次的标的，是广告——亚马逊现在最赚钱、增长最快的那条业务线。
按亚马逊自己的财报，2025 年广告业务进账 686 亿美元；2026 年一季度披露，过去 12 个月广告收入已经突破 700 亿美元；2026 年二季度单季广告服务收入达 198.09 亿美元，同比增长 26%。
广告，已经不是亚马逊的"副业"了。
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二、"软性保留价"：那只下注的"看不见的手"
要读懂这起诉讼，先要懂亚马逊这套广告竞价机制的演变。
故事的起点，是 2012 年。 亚马逊开始采用硅谷通行的一种"次价拍卖"机制——商家竞拍广告位，但胜出者只需支付略高于第二名出价者的金额，通常是一美分。
这套机制的精髓在于"鼓励诚实出价"：因为反正不会被收"封顶价"，卖家敢出自己真正愿意付的价格。所以名义上，卖家可以放心地把最高 bid 填高，不用担心被按最高价收割。
故事的转折，发生在 2019 年。 诉状指控，亚马逊悄悄在系统里加了一项内部称为"软性保留价"（soft reserve price）的操作——
简单说：当平台算出当前广告位"应该值多少"时，会以自己的估值，作为第二名出价者参与竞价。
卖家自己的 bid 不变，第二名出价也不变，但那个"第二名"是平台虚构出来的。
FTC 在诉状里引用了亚马逊内部高管的两段话，几乎是把底裤亮出来：
一位主管广告业务的高管在内部邮件中写道：广告主的实际支付价格"不是由真实竞拍者决定的，而是我们计算出来的一个'代理次价'"。
另一位未具名的亚马逊高级科学家则更直白：公司"通过引入一个虚构的拍卖参与方，来实现上述操纵"。
FTC 进一步指控，亚马逊内部把这种做法描述为一种 "巧妙的、不透明的第一价格收费方式"，并承认这是 "一种极其有效的创收手段"。
这话是亚马逊自己的员工写下的，写进了内部文件，留下了。
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三、最扎心的数据：完整 bid 支付率从 30% 飙到 80%
如果说"软性保留价"是机制，那下面这组数字才是每个卖家真正该在意的——
FTC 披露了一组关键数据：Sponsored Products 广告主实际支付自己完整 bid 的比例。
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4 年时间，从不到一半变成接近全覆盖。
FTC 的结论很尖锐：名义上的"次价拍卖"，已经被悄悄改造成了一个事实上的第一价格拍卖。
举个例子更直观。一名卖家给某关键词的最高 bid 是 2 美元，第二名竞争者只出到 1.20 美元。按原本的次价规则，卖家实际只需支付大约 1.20 美元；但如果亚马逊把"软性保留价"设为 1.80 美元，即便没有任何人真的出到这个价，实际 CPC 也会被推高到接近 1.80 美元。
这就是为什么你每年都在加 bid、加预算，但 ACOS 始终降不下来——不是因为同行更卷了，而是结算规则变了。
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四、为什么跨境卖家被钉在最痛的位置
这起诉讼远在大洋彼岸，但跨境卖家的体感，可能比美国本土卖家更明显。
据第三方平台数据，2025 年中国卖家在亚马逊全球活跃卖家中的占比已经达到 50.03%；到 2026 年 7 月，在 Amazon.com 排名前 1 万的卖家中，中国卖家占比进一步达到 55.9%，超过美国本土卖家的 40.5%。
亚马逊自己在监管文件中，也明确承认中国卖家贡献了其第三方卖家服务和广告收入的"重要部分"。
更扎心的是 Prime Day 这种大促——亚马逊自己的数据显示，2025 年 Prime Day 周，使用 Sponsored Ads 的品牌平均有 30% 更多销量来自广告。旺季一来，所有人都在加预算、加 bid，恰恰是"软性保留价"被推到最高的时候。
FTC 还指控，亚马逊会在大促前逐步拉高"软性保留价"，而不是当天突然调整，目的就是降低广告主察觉价格异常的概率。
低客单价、关键词竞争激烈、利润率本来就薄的卖家，被这一刀捅得最深。
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五、亚马逊怎么回怼
亚马逊没否认"软性保留价"机制的存在，但否认广告主因此受损。它给出的两个核心反驳是：
第一，"五年为广告主节省了 80 亿美元"。 亚马逊声明里写道：2019 年至 2024 年期间，其广告拍卖为广告主节省了 80 亿美元，而不是让他们多付了钱。
第二，"CPC 经通胀调整后基本持平"。 亚马逊称，2019 到 2024 年间，Sponsored Products 的平均 CPC 经通胀调整后基本没变，同时广告带来的销售效果还有改善。
但 FTC 的反驳也很有力：广告主"省了多少"和"被多收了多少"是两个问题；卖家越来越频繁地支付完整 bid，本身就说明竞价机制已经被实质性改写——
卖家当初敢填高 bid，正是因为相信是次价拍卖。现在 bid 还是那个 bid，结算规则却悄悄变了。
双方真正的争议，不在机制是否存在，而在卖家当初提交 bid 时，是否充分了解自己可能按最高价被扣款。
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六、卖家能立刻做的 3 件事
官司归官司，结果要等西雅图的法官。但对跨境卖家来说，有三件事现在就能动手：
1. 把"建议竞价"当谈判起点，而不是命令。
平台的建议价反映的是平台想让你出多少，不是市场公允价。把所有关键词按"我的真实承受价 + 历史实际 CPC"双轨记录，逐周对照。
2. 给旺季预留独立的利润核算。
Prime Day、黑五的 CPC 涨幅里，竞争因素和机制因素各占多少，没人能给你一个准数；但至少要单独建一个"旺季涨价容忍度"，算清最坏情况下利润能不能撑住。
3. 出价前算清"被按最高 bid 扣"的场景。
既然 4 年里完整 bid 支付率已经从 30% 涨到 80%，就别再用"反正不会真收这个价"的逻辑去填 bid。要么按真实承受上限出，要么把最高 bid 调低。
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编者按
这起诉讼的最终走向，没人能预测。各州还在寻求民事罚款和损失追偿——按州消费者保护法的规定，罚款可按日累计，每天可达数万美元，按亚马逊的广告体量累计起来会非常惊人。周一诉讼消息公布后，亚马逊股价单日下跌 2.5%，是 Mag7 中表现最差的。
但对每一个投广告的人来说，这起诉讼最大的意义，是把一件原本"卖家凭感觉知道、但拿不到台面上说"的事，变成了白纸黑字的官方指控：
你以为自己在和同行竞价，其实桌上的玩家，比你看到的多。
当规则开始"收租"，商家能做的，就是把账算得更细，把路留得更宽。
这场官司，值得每一个还在加 bid 的人，跟到底。
⚠️ 本文为基于行业公开报道的独立观察，不构成任何平台操作建议。文中案例均来源于公开渠道，已做匿名化处理。
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