大陆首家Costco被买爆！这家超市究竟有何魔力？- 大数跨境

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大陆首家Costco被买爆！这家超市究竟有何魔力？

华民财税锦囊

2019-08-29

导读：最近两天，朋友圈里被一家叫Costco（中文名“开市客”）的超市疯狂刷屏，上海人民“买买买”的热情让超市周边的交通系统陷入瘫痪，成功让这家美国零售巨头在开业第一天就被“暂停营业”。

火爆的Costco

最近两天，朋友圈里被一家叫Costco（中文名“开市客”）的超市疯狂刷屏，上海人民“买买买”的热情让超市周边的交通系统陷入瘫痪，成功让这家美国零售巨头在开业第一天就被“暂停营业”。在此之前几天，西安首家“711”也是被排队疯抢，这在线上购物已经成广泛流行趋势的今天，不由得让人心生疑惑。难道线下购物出了什么新花样吗？

图片来源 / 上观新闻

这家Costco门店开业当天是工作日（周二），开在了较为偏远的闵行区，地表温度超过40度。听起来不是一个会有很多顾客的日子，但现场是什么场景呢？

为了进入超市消费，停车排队时间超过了3个小时；

门口入场排队数百米，想进场购物要排队起码半个小时；

商场内部，1499元的原价飞天茅台和数款包被一抢而空；

而在购物结束之后，结账排队时间也在两到三个小时之间。

现场火爆到有关部门不得不叫停它的营业，从下午一点开始，Costco“只出不进”，直到傍晚时分周围道路还有交警在维持秩序。尽管如此依然有执着的消费者在这段时间内想要进入超市购物。

在实体零售行情走低多年之后，Costco的逆势景象也震惊了中国零售界。在电商如此成熟和发达的中国市场，Costco是否能带来实体零售的春天？消费者的热情能维持多久？

有人分析说，媒体的广泛报道，以及Costco本身的市场营销的投入，开店前过度吸引了大量市民的注意，这才是昨天爆火的主要原因。高质量商品以低价出售（高性价比）和一些市场上全新的玩法（比如宽松的退货策略、放少量奢侈品在店内销售等）为市民带来一些购物上的刺激是成功吸引到市场注意的因素。

Costco不像家乐福、沃尔玛，商品种类多但质量参差不齐。他们没有豪华的装修，也没有不间断的购物音乐，但是有最低的毛利和最优的品质，因此也有着最高的回头率。除此之外，Costco还有它多年来积累的超级文化。

Costco的超级文化

很多公司都在吹嘘自身的文化，但很少有公司像好市多这样，对企业文化如此骄傲，如此依赖。摩根士丹利零售业分析师西米恩·古特曼称之为“超级文化”。他将其描述为，“如果我们继续服务于顾客，让他们心满意足，这些顾客就会持续返回。”

好市多是一个零售巨人。其全球销售额仅次于沃尔玛和亚马逊。但是，沃尔玛拥有1.1528万家店面，而好市多仅有715家。好市多是全球最大的精选牛肉、有机食品、烤鸡肉和葡萄酒买主。它的坚果销量甚至连著名坚果品牌Planters也望尘莫及。从包装商品到饮料，再到服装，其自有品牌科克兰(Kirkland Signature)几乎无所不售，它创造的销售收入比可口可乐公司还要多。

好市多每年上架5,260多万公斤草莓

然而，尽管好市多如此庞大，但它始终以自己并非一家典型的亿万美元级公司为傲。这就是文化的作用。高管们经常亲自接员工电话。（CEO杰利尼克承认，“我可能会接一位收银员的电话，她可能会抱怨说，‘我的工作时间不够多。’”）他们的办公室永远敞开大门。倘若一位记者想预约一次采访，他或她恐怕要费不少周折，这倒不是因为这家公司讳莫如深，而是因为它觉得没必要成立一个公关部来安排这类事务。

“人们会争先恐后地为好市多工作。”质量保证和食品安全业务副总裁，为好市多效力18年的克莱格·威尔逊自豪地说道。一旦加入，就从一而终。就工作1年以上的员工而言，好市多的员工保留率高达94%。负责会员制、营销和好市多服务的高级副总裁保罗·莱瑟姆表示，“就算你扔给我一袋子钱，你也别想诱惑我离开这家公司。”他已在好市多干了37年。“我爱这里。”如果没有人离开，也几乎没有人会被解雇。当经济衰退和裁员潮袭来时，好市多的智囊团没有让一个人离职。杰利尼克说，“我们压根就没动过这个念头。”恰恰相反，这家公司反而给员工涨薪，以帮助他们共度时艰。

好市多每年售出1.32亿份“熏肠+苏达水”套餐，每份1.5美元

好市多的每个人都会告诉你，这家公司的文化直接来自吉姆·辛内加尔，一位身材矮小，留着一撇小胡子，慈爱可亲的老人。现年80岁的辛内加尔是好市多联合创始人，曾经长期担任CEO（1983年到2012年）。时至今日，你每天仍然可以在伊萨夸总部看到他的身影。辛内加尔反过来将他的经营理念归功于索尔·普莱斯。1954年，这位脾气暴躁的律师在圣地亚哥创办了堪称仓储式卖场鼻祖，奉行低价批量销售原则，主要服务于小企业的FedMart公司。最初在FedMart工作时，辛内加尔还是一位年仅18岁的大学生。他很快成为普莱斯的门徒，特别认同后者在大萧条期间目睹人们漫天要价之后领悟到的黄金准则：总是做正确的事。

1983年，西雅图律师杰弗里·布罗特曼主动联系辛内加尔，并提议两人携手创办一家自己的仓储式卖场。在他们的构想中，它不仅仅是一家公司，更是一项使命；它不仅仅是一门生意，更是一种营商方式。“做正确的事”过去是，现在仍是该公司的口头禅。它可能听起来很陈腐，像一个空口号，但好市多员工们真的在努力践行。

好市多超市内出售的肉类都是公司自己的加工厂加工的

它意味着永远不要欺骗供应商、客户或员工。它意味着直面错误，主动矫正，而不是被迫这样做或找借口。（当好市多发现一件他们此前宣称100%丝绸质地的衬衫其实并非丝绸的时候，他们主动联系每一位购买者，并退还价款。）它甚至意味着坚持一项无条件退货政策，尽管他们知道它会被一些客户滥用。“我过去总是认为自己很优秀，诚实，很有信誉，我现在也这样认为。但当你遇到吉姆时，你会由衷地发出惊叹，‘哇！’”首席财务官加兰蒂说。正如辛内加尔所说，“文化不是最重要的事情。它是唯一重要的事情。”

尽管这种道德律令特别严苛，但辛内加尔的管理风格绝非如此。他创造了一种非正式的，没有一丝胁迫感的环境。在这种氛围下，没有人害怕犯错误，没有人耍手段谋利。在好市多，平等主义犹如空气一般无所不在：无论是辛内加尔，还是现在的杰利尼克，好市多CEO领取的薪酬远远低于大多数同等级别公司的掌门人。（杰利尼克说，“我挣的钱足够好了。”他的基本工资还不到70万美元。）就连停车位也是按照工龄长短，而不是职位高低来分配的。

好市多每年售出330万台电视，平均每天9,000台

伊内普·托恩表示，好市多“激光般地专注于为客户创造价值，” 其运营系统致力于惠及客户，而不是投资者。“一个传统的零售商会说，‘我买进这件商品花了29美元，我想以35美元的价格卖出。’” 辛内加尔说。“但我们会说，‘这件商品我是90美元买进的，我想降价，以18或17美元将其卖出。’这已经成为我们的营商之道。你必须不断思考，如何以更低的价格将商品和服务推向市场？”

当然，人们欣赏好市多员工待遇好这一事实。“但如果我们把商品价格提高一点点，我想他们就不会关注这档事了。”他开玩笑说。

好市多是一家追求高效率的公司。比如，其基本费用（包括销售费用、一般费用和行政费用）只占总收入的10%，而沃尔玛则为20%左右。体现好市多效率的事实包括，它不做广告；它的商品选择有限——好市多只有3700种商品，远低于沃尔玛和亚马逊，后者的商品类别分别为14万和5亿。这使得好市多能够与供货商讨价还价。加兰蒂表示，好市多的分销系统能够填充其95%的货运能力，这是一个闻所未闻的数字。

好市多不得不一切从简，因为布罗特曼和辛内加尔早早就立下一条规矩：任何一件品牌商品的价格上调幅度不得超过14%；自有品牌科克兰的零售价不得超过其成本的15%。这是一条不可侵犯的红线，它是好市多的价值主张。（低售价在一定程度上被每年55美元的会员费所抵消，会员可享受在那里购物的特权。会员费收入占好市多利润总额的3%。）正如该公司的计算结果所示，鉴于汽油和碎牛肉等商品的利润率极低，好市多的平均价格上调幅度是11%，远低于沃尔玛（24%）、普通超市（30%）、家得宝和劳氏公司（35%）。

全球巨型腰果产量的三分之一供应给了好市多

好市多丝毫不能容忍任何商店的售价低于自己。公司食品和杂货副总裁南希·格里斯表示，“如果我们发现有哪家店面的商品售价比我们更低，”好市多将在“日落前”下调价格。不过，好市多永远不会做亏本生意。

辛内加尔还有一项不可侵犯的价值主张：售价低不能意味着质量低，因为他知道，倘如此，好市多会失去客户。“质量，质量，质量。”好市多商品首席运营官道格·舒特说。“我们最大的挑战是，确保商品质量一如我们宣传得那样好。”好市多有一个严格的质量保障体系。从腰果的大小到残留在桃子罐头上的果皮数量，这家公司事无巨细地测试一切商品。1993年，在Jack-in-the-Box快餐店爆发大肠杆菌之后，好市多特别担心碎牛肉的质量，最终决定建造一家自己的牛肉加工厂。这家工厂每15分钟就会对牛肉进行一次测试。现在，它甚至在内布拉斯加州启动了一个牛群饲养试点项目。

好市多的利润率只有2%。这个微不足道的数字一度让华尔街抱怨连连。无需赘言，大多数零售商都在竭力扩大利润率。“我们的文化是违反直觉的。”从Price Club跳槽至好市多，现担任该公司董事的理查德·莱本森这样说道。“向员工支付尽可能高的薪酬和最好的福利，同时坚持低利润率原则，以尽可能低的价格销售商品。”但这样做是因为，辛内加尔总是觉得，如果你满足了客户和员工，你最终也会让投资者心满意足。

如今，华尔街几乎与8100万好市多会员一样迷恋这家零售巨头。瑞银集团零售分析师迈克尔·拉瑟表示，这家公司始终恪守其创立原则：“以非常注重价值的价格提供高质量产品，公平对待客户和员工。”他补充说，好市多不必重新考虑与亚马逊等“野兔”竞争。“好市多的模式在今天仍然与20年前一样有意义。我们不认为这真的会改变。”

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