中秋节又到了，月饼又一次登上舞台，成为人们迎来送往的必选礼品。
你可能还没买月饼，但已经收到了五花八门的月饼礼盒。你打开阔气的礼盒包装，却发现月饼的“占地面积”不到五分之一。有互联网公司员工吐槽：月饼礼盒一半是吃的，还有一半是要扔的。
你可能不爱吃月饼，在年轻人的世界里，有坚果零食、花式糕点、珍珠奶茶。他们踩着消费升级的东风，不再迷恋传统。但为了送礼，你还是不得不批量采购。拿月饼送领导、送客户、送亲友，总之，拿来送人总没错。
越来越多的年轻人发现，吃月饼的人，好像还没有送月饼的人多。都是一番好意，我们也得挨个的感谢，但其实心里却犯了愁，这么多月饼到底该怎么处理，集中家里人都给他吃了，估计一次就能吃出糖尿病，如果要扔了，又太糟践东西。每次都会因为这些月饼争吵不休。最佳的策略是赶紧找个人送出去，但是大家都这么想的，于是就变成了一场月饼大交换，你给人家送月饼的同时，别人也经常给你准备两盒让你带走。
月饼其实早就成了一种过节的象征，而根本就不再拥有实用价值，过去的人食物单一，糖摄入量严重不足，过个中秋节，吃到一块月饼，非常的满足，但是现代社会，情况完全变了，我们的最大问题不再是饥饿与营养不良，而变成了糖尿病和肥胖，那么月饼可就变成了健康杀手。即便是无糖月饼，也只是用木糖醇和阿巴斯甜这些甜味剂替代了蔗糖，但是月饼毕竟是面粉做的，碳水进入人体也会变成葡萄糖，所以三高人群还是不能多吃。更何况在市面上其实有很多虚假宣传，说是无糖，但其实蔗糖含量全都超标。
其实各大月饼生产厂商早就知道，月饼真正的消费能力不足，大家只是买来送礼，既然月饼存在广泛而旺盛的送礼需求，并且出现了一个稳定的流通市场，于是有厂家看到了其中的商机。月饼券诞生了。
业内广泛流传的一个案例是：厂家印制面值100元的月饼券，以60/张的价格售卖给经销商，经销商再以80元/张的价格卖给消费者，但消费者往往会将其用来送礼，所以月饼券进入流通市场，经过多轮流通后，被黄牛以40元/的价格收购，最后以50元/张的价格被厂家回收。
在这个过程中，月饼并未投入生产，仅凭一张月饼券，厂家获利10元，经销商获利20元，黄牛获利10元，直接产生GDP100元。在整个流程中，月饼实现了证券化，形成了商品经济的交易闭环。在月饼券的交易之外，又可以延伸出更多的商业机会。比如，厂家通过提前售卖月饼券，获得一笔流动资金，这部分资金沉淀下来，既可以用来投入生产，也可以挪作他用。所以从本质上而言，这是一种预售模式。美发卡、购物券这些我们日常生活中经常会被安利的产品，跟月饼券同理。
这种预售模式最大的bug之一是，很多时候并不会被充分消费。就像人们总是用不完美发卡里的余额，收到月饼券的人，很多也经常会忘了去兑换月饼。
厂商只生产月饼票就行了。似乎皆大欢喜，但这不科学啊？问题到底在哪呢？为什么把月饼变成月饼票后，一个人人都犯愁的问题，却变成了普大喜奔？
其实，这就是证券化的力量，而所有的成本都让消费者A给背了，但对于A来说，反正都是要背成本送人情的，也就是说月饼券上印多少钱很重要，而实际价值不重要，而且送月饼券，还能给收礼的人一个自由选择的期权，是兑换月饼，还是直接转手出售，所以这会让对方的体验更好。而B呢，收到月饼则是满脑门子官司，实在头疼，不但一文不值，甚至还要让自己纠结一番。简直就是满满的负能量，但这月饼券就不同了，转手卖给黄牛，还能赚下40，虽然对于A这80的人情来说，大大贬值了一半，但总比啥都没烙下好。
注意这里其实最关键的一步，就是厂商回收，有人问了，厂商为什么要回收呢？如果不回收岂不是赚的更多，这个肯定是不对的，如果不回收他就得实打实的交付月饼，涉及采购，制作销售等成本，其实并不一定比回收的成本低，另外，如果厂商不回收，黄牛就不会去接盘，那么消费者B也不会有那么好的体验，也必将影响消费者A的购物，那么整个链条就不转了，最终会影响销量，这就又回到了月饼的实际使用价值上，那么这个市场是十分有限的。
所以逻辑就是，实用市场远小于礼品市场，而礼品市场更是远小于礼品券市场，而在礼品券市场上，就完全打破了定价的极限，一块月饼你做的再奢华，他的价值也是有限的，但是把它放在一个礼盒里面价值就翻了10倍，不过礼盒最近几年也受到了反腐的影响，不敢太过于张扬，但是礼品券就又绕开了这个限制，礼品券随便印。多贵的礼品都有。不会太高调。
中国一年能卖多少月饼？ 根据《2019中国月饼市场分析报告》，2018年中国月饼销量达30万吨，销售额158亿元。这就是目前中国月饼的市场空间，大约相当于5个喜茶。根据喜茶创始人聂云宸曾透露的经营数据推算，喜茶的年收入大约为30多亿元。
在入局玩家上，中国的月饼市场主要以传统生产企业为主。月饼类的上市公司中，比较典型的有元祖股份和广州酒家。2018年，元祖股份卖了329万盒月饼，实现月饼收入6.95亿元。广州酒家卖了1.15万吨，月饼收入10.38亿元。
根据两家公司的财报，元祖股份月饼的毛利率为64%，其蛋糕业务毛利率为87%，水果为45%。如此看来，月饼的毛利率不算最高。广州酒家月饼毛利率为63%，餐饮为62%，速冻食品为37%。
在成本结构上，原材料占据了月饼成本的绝大部分。元祖股份生产的月饼，成本结构中94%为原材料，4%为人工，2%为燃料和制造费。产品包装和营销费用，则被计算在销售费用里。
所以综合来看，通过对月饼市场的研究，我们可以总结出一套规律，挖需求一定要往用户的深层次需求上去挖，切实的替用户解决他内心深处的问题，他是想吃月饼吗？不是，只是这么一个节日，提供了用户走亲访友的机会，而月饼其实只是一个他们交流的道具，那么这个道具跟口味其实无关，只跟面子有关。也就是说不管如何开发口味，月饼也很难被消耗，那么要扩大这个市场，就必须要建立一个资产证券化的回收途径，让这种东西从一般消费品，变成期货期权，这样才能扩大消费，打开市场上限。所以大家应该多想一想，我们生活中还有哪些不方便，那些痛点，其实就是市场创业创新的新方向，你解决的问题越大，你的事业就会越大。需求这个东西，一定要深挖，挖到底无非是两个东西，一个是面子，一个是感觉。你把这两个东西给了他，就可以跟他交换金钱了。
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