再谈DTC：四个独立站给我的启发

去年底我写过一篇文章：2020年如何掘金独立站。我说精品垂直站是比较适合独立站中小卖家的一种模式，或者用现在时髦的话来说，就是DTC模式（Direct To Consumer）。

用DTC的思路来做营销就是DTC营销，用DTC的思路来做品牌，就叫做DTC品牌。也有人把DTC品牌称之为Digitally-Native Vertical Brands 数字信息时代原生的垂直电商品牌（DNVB）。

来看一下品牌星球对DTC营销的定义：

DTC（Direct To Consumer）营销，是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动，它与传统媒体如电视广告等的传播方式相比，优势主要体现在更接近消费者，更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握。DTC营销模式作为营销理论很早就被提出，很多操作的手法就是DTC营销模式的体现，比如针对消费者宣传的印刷品投递、会员活动、产品网站等。

品牌星球

这些概念知道一下也好，出去和人聊天的时候，万一听不懂也挺尴尬的。

还有人在介绍DTC的时候，拿这幅图来强调，DTC就是“没有中间商赚差价”，“就是同样的东西，厂家直销，卖得更便宜了。”

我觉得这些说法都没什么问题，不过概念不重要。对于我们偏营销的人来说，DTC模式给我最大的启发，我想是在于思路的转变。

做平台的人，通常比较偏产品开发，关注营销、用户较少一些；做独立站的人，通常比较偏营销、用户，对产品开发关注较少，通常是拿工厂或者代理商的产品来推广。

DTC模式要求我们同时关注产品、营销和用户。DTC并不是只有工厂能做，事实上，打着DTC旗号的品牌，也没几个有自己的工厂。但是DTC模式就在于，我们连接消费者和工厂，消费者眼中，我们就是工厂。

所以我们要同时站在消费者和工厂两个角度来考虑问题：站在用户的角度，把握需求，站在工厂的角度，解决需求。

这对我们的精力和能力来说，提出了很高的要求。一方面，需要不断了解目标受众的文化，才能把握需求；一方面，需要开发产品，整合供应链。所以DTC之路任重道远。

在2020年如何掘金独立站这篇文章里，我引用梁宁老师的一句话来描述DTC模式如何成功：“起于爆品，终于品牌。”

起于爆品，终于品牌，这两步之间有很长的路要走。我从收藏的独立站当中，选了4个比较有代表性的网站，他们基本覆盖了“起于爆品，终于品牌”的整个过程。

我们姑且可以把他们看作是一个成功DTC品牌的发展历程，来思考一下对我们的DTC之路有何启发。

案例一：空灵鼓网站 huedrum.com

这个网站只卖这一款产品，我猜测可能是测出这个爆品以后，单独做了一个网站。

这款产品在速卖通的价格。他的视频广告里用的也是这款，我看用户反馈的照片，很多收到的也是这款：

可见利润还是很可观的。我上周在大悦城的三联书店看到这款鼓，我瞬间觉得他定价$99.95还是很亲民的，三联书店卖¥1780。不过可能尺寸不同吧，没有深研究。

看一下他的其中一个广告，数据还是很不错的，我看他卖了几个月，利润保守估计也得有100W刀以上：

可以看出来，卖家在测出这个爆品之后，联系厂家进行了定制，应该只是贴了个标，但也是奔着做品牌去的。包括网站的设计、图片素材也算不错，联系电话也有。还是花了心思的。

我就不去分析他的受众了，但是从淘宝上的同类产品来看，他的受众也不外乎是这些：

我大概查询了一下，这个产品从“最早的少数音乐爱好者圈内玩即兴表演及音声疗愈，快速发展到如今胡同乡村大妈都会敲它来娱乐休闲”。受众最够大。

这类产品，我估计它能在国内火，也能在国外火。这个卖家也证明了这一点。

他的Facebook粉丝页是有动态更新的，不过目前没有打广告了。

网站也没有上新产品。所以猜测卖家要么就是去度假享受人生了，要么就是卡在一个瓶颈期，不知道该如何发展了。这都是我的猜测，不要当真。

启发：

1、这是一个典型的“起于爆品”的网站，但是还走在通向“终于品牌”的路上，我们可以持续关注他，看他接下来能走到哪个阶段

2、niche的选择：niche不能太窄，不利于后期发展，这个网站选了个好niche

3、爆品是积累资金的好办法，没有基础资金支持，不太好实现长远发展

大部分中小卖家都卡在这个阶段，所以不断的撸爆品，毕竟这个阶段相对来说简单粗暴一些。接着往下看，看别人是如何突破这一阶段的。

案例二：饰品网站 fiyah.com

这个网站是卖饰品的，主要是meaningful这类饰品。SimilarWeb上查不到这个网站的数据，但是从他的广告情况来看，从2017年至今一直在打广告，可见发展得还是很不错的。

以下是他卖的最好的一款产品，网站应该就是靠这款戒指起来的。

这是他这款戒指当时的两个广告，数据很亮眼，互动率也非常好。

这款产品的卖点是什么？

“在一些文化中，飘落的羽毛代表着逝去的灵魂，而在另一些文化中则是新生的标志。据说还可以充当生者和逝者的沟通媒介，让他们在精神世界传达信息。”——来自网络

从他广告的用户评论中也可以验证，的确是这样。

类似产品，在速卖通的价格大概是2$ 多，可见利润是很可观的。

这个网站和案例一本质上没有什么区别，他们卖的都是典型的dropshipping产品。但是这个网站做得更进一步，有不同的产品线，更“接近”品牌。

他比案例一多做的工作就是，不断上新产品。

可以看一下他的产品列表：

https://fiyah.com/collections/all?sort_by=best-selling。大概2000多款产品，SKU估计得上5000吧。

这个网站所属的niche，其实比较抽象，就跟我举过的脑白金的目标受众这个例子一样。脑白金的目标受众，并不是需要保健品的老年人，而是要拿脑白金当礼品送的人。他这个网站的目标受众，就是喜欢meaningful这类饰品的人。这个受众群体足够大，是个非常好的niche。

启发：

1、在发掘产品卖点，尤其非功能性产品的卖点的时候，可以考虑能否赋予产品某种意义

2、了解目标受众的文化，才能写出用户感兴趣的文案、广告。所以这也是专注于某个niche的优势，会越来越了解目标受众

3、选品的时候，能否Get到产品的真正卖点才是关键

4、起于爆品，可以迅速积累起第一批用户，不断丰富产品线是接下来最有效的做法

这个网站除了不断上新，在运营方面没有太多的投入。也有很大一部分中小团队停留在这个阶段，深耕某个品类，但是只是在产品上下功夫，运营上投入的精力不够。

我们继续看案例三如何更进一步。

案例三：卡哇伊风格产品网站 spreepicky.com

这个网站主要卖卡哇伊风格的产品，有6453个产品，服装比较多，所以保守估计SKU可能在2W个左右？

从SimilarWeb的数据来看，访问量还是比较稳定的。

直接访问流量50%，流量来源非常健康。

Facebook和Instagram粉丝页都在持续运营：

这个网站比案例三更进一步，他除了聚焦在卡哇伊这个niche，不断上新产品，在运营上也持续投入。目前他自己应该也算是卡哇伊niche比较大的KOL了。

直接访问流量50%也说明已经具有品牌流量了。他的Facebook广告目前只有Retargeting广告，应该已经突破了靠付费广告存活的阶段。

启发：

1、持续新品+持续有效运营，成为该Niche的Top级网站，品牌效应才能显现

2、差异化是最大的优势，产品无法差异化，可以建立其他优势，比如上新速度，比如大量的SKU

案例四：首饰定制网站 myintent.org

这个网站主要出售定制类手链和耗材。

从数据上来看，这个网站要比案例三的数据差一些，但是也很健康：

拿他举例有两个目的，一是一个小小的手链，看人家玩出了什么花样。可以看一下他的产品销量排行: https://www.myintent.org/collections/all?sort_by=best-selling

他的sku不多，销量最高的是两款定制手链，然后就是一个套装。我觉得他这个套装很有创意，是他做出的很重要的差异化。

二是他的运营更深入，往下看：

群组运营：

两个群组共有2W多人，这都是忠实粉丝，忠实粉丝除了不断复购，还意味着贡献需求。

另外他有持续的训练课程，虽然参与的人数不多，但是这是在持续输出自己的理念，潜移默化地打造自己的品牌文化。

甚至在疫情期间都不会中断，改为在线训练：

除了自己渠道的运营，他还有：大量的品牌曝光，像Ted演讲；大量的名人背书，在网站可以看到很多名人用户的照片。经过这些步骤，可以说他已经完成了一个阶段的品牌建设。他的用户忠诚度，相信要比案例三的还要高很多。

目前来看，如果他的规模想要近一步扩大，可能还是会继续扩大产品线的，我们也可以持续关注他如何发展，随时学习。

启发：

1、简单产品如何做出差异化，这个例子是个很好的启发

2、如果在某个品类做不到第一，创造一个新品类是个好办法

3、好品牌，都会讲故事

总结

这4个网站卖的都不是什么复杂的产品。单独来看，从网站设计、选品、营销，它们都有许多值得学习的地方。我们可以自己继续挖掘，深入思考。

回到今天的主题，他们还是很能代表一个DTC品牌发展的不同阶段的。所以我今天把他们放到一起，总结一下DTC的发展路线。我觉得可以拿我们常用的互联网运营三部曲来描述：

拉新：“起于爆品”，快速获得新用户

促活：不断推出新品，以及持续运营发声，获得复购

留存：用品牌文化和运营机制给用户营造归属感，“终于品牌”

你的独立站处于哪个阶段？希望今天的分享对你有所启发。也欢迎批评指正。

周日6点爬起来写的文章，

老铁点个“在看”再撤吧。