这个世界上所有的产品和服务其实都是为了满足人们的某种需求。所以在这个章节，我们一起来学习一下马斯洛在1943 年提出的人类的需求层次，马斯洛提出的这个需求级别是人类动机最著名的理论之一。根据亚伯拉罕·马斯洛的说法，我们的行动是为了实现某些需要而产生的，这当然包括了人们购买产品和服务的需求，他的理论帮助我们理解了是什么激励人们去做他们所做的事情，以及他们的行为方式。
人类有天生的生长欲望。在我们的基本需求得到满足后，我们从一种生存的动力转变为一种更高级别的愿望。最终我们努力实现自我，这意味着我们希望实现我们最深的愿望，我们最崇高的目标，我们想成为我们所能做的一切。但为了实现这些最终目标，首先，我们需要满足更基本的身体上的要求，如食物、水、睡眠和温暖。一旦这些较低层次的需求得到满足，我们就进入下一个层次，在那里我们寻求安全和保障。
随着我们在金字塔上的进步，我们的需求变得更加心理和社交。我们渴望爱、友谊、归属感和亲密。当我们提升金字塔时，自尊和成就感是优先考虑的。只有在我们满足了所有这些需求之后，我们才能把注意力转向个人发展，发挥自己的潜力。
刚开始的时候这个理论只包含了五个层次，后来在 1970 年被更新了，包括三个额外的层次：认知需求、审美需求和自我超越。让我们仔细看看每个级别的需求，相信能够帮助你更好的理解我们的消费者。需求金字塔的底部是我们的基本生理需求，因为人类作为一个物种来说需要这些东西得以生存和繁殖。如水、食物、住所、睡眠、衣服、温暖和呼吸。我们需要一个休息的地方，肚子里需要有食物和呼吸干净的空气是这些需求的最基本的例子。马斯洛估计，大约 85%的美国人已经满足了他们的生理需求，虽然我不确定这个数字的精确性，但是在洛杉矶市中心我们公司楼下，我每天都会看到很多无家可归的流浪汉的帐篷， 这已经变成了市中心的一个景点。
所以销售食物、饮料、衣服、住所和床上用品的企业正在吸引我们的基本生理需求。
第二个层面也是我们的基本需要，即安全、保障、不受因素影响的保护、法律和秩序、稳定、免于恐惧、就业、健康和福祉。作为人类，我们都需要生活在一个安全、可预测的世界中，并感到安全和稳定。如果我们没有满足我们的安全需求，我们会感到害怕、压力和焦虑，我此时此刻写的这本书其实就是在疫情期间酝酿而生的，我想说的是这次疫情其实就是给人们的安全制造了麻烦和恐慌，例如很多在美国的中国人买了高价私人飞机机票回到国内一样，其实这就是在满足自己对于安全这个需求的愿望。
找工作，获得健康保险，为你的车买新轮胎，省钱和生活在一个安全的社区都是我们的安全需求所激励的行动的例子。马斯洛估计，大约 75%的美国人的安全需求得到了满足。满足这个层次需求的行业有很多，如大家熟悉的金融、保险、医疗服务、武器（在美国）、安全和安保的企业等。这次美国黑人运动期间，很多在美国的中国人开始大量购买枪支来保护自己就是一个非常典型的例子。
在这个层面上，对情感关系的心理需求驱动着人类的行为。友谊、家庭、社区、社会关系和浪漫关系的需要。为了避免孤独、孤立、抑郁和焦虑等问题，人们感到被爱、 被别人接受和归属感是很重要的。社区和群体发挥重要作用，如宗教团体，运动队，图书俱乐部等团体活动。马斯洛估计，大约 50%的美国人满足了他们的社交需求。
像大家熟悉的 Facebook、Instagram、星巴克、沃达丰、Airbnb、英超和当地的体育俱乐部等品牌其实都是为了满足人们的社会需求，同时国内流行的微信以及微信群同样如此，这些社交媒体其实就是给人们提供了一个被听到、被看到以及情感连接的社交需求。
当我们在金字塔底层的需求得到满足时，我们会把注意力转向我们的尊重需求。在这一点上，获得尊重、完成事情和欣赏我们的能力变得越来越重要。这是对欣赏，自信，认可，地位，威望和尊重的心理需要。人们需要意识到他们被别人重视，并感觉他们正在为世界做出贡献。那些能够通过获得良好的自尊和他人的认可来满足自尊需求的人，往往对自己的能力感到自信。那些缺乏自尊和尊重他人的人会产生自卑感。
马斯洛在尊重需求方面做出了重要的区分。一部分是我们的声誉，这就是别人对我们的看法，另一个是我们的自尊即我们对自己的看法。
正是这种需求，我们感觉到了购买那个设计师手提包或豪华汽车的愿望。梅赛德斯-奔驰、保时捷、劳力士、耐克、爱马仕、香奈儿、宝马、古驰等品牌都符合我们的自尊需求。马斯洛估计，只有大约 40%的美国人正在满足他们在这个层面的需求。
在这个层次上，我们需要知识、理解、意义和智力。我们想了解我们自己、他人和我们的世界。在这里，我们觉得有必要上大学，看纪录片，看书等。而像 BBC、哈佛大学、国家地理和纽约时报等品牌都是在满足我们的认知需求。
我觉得这是大家很容易理解的一个需求，如我开车几个小时从洛杉矶到旧金山附近的优胜美地国家公园只是为了体验大自然的神奇，欣赏一幅美丽的画，这都是在满足人们的这个需求，这种需求不一定是实际拥有某样东西，它可以只是一种体验。马斯洛认识到，艺术家和设计师往往更专注于满足这些需求。
当然对于普通老百姓来说，我们去参观博物馆或去某家装修特别有特色的餐厅用餐， 去令人惊叹的地方旅行，或者去某个展览或音乐会。像摄影，创作音乐，绘画，装饰，探索之类的东西其实都是在满足自己的审美需求。
大家熟悉的卢浮宫博物馆、Adobe、苹果、蒂芙尼公司和施华洛世奇等品牌都吸引了我们的审美需求。其实这个观点在美国作家丹尼尔的书《全新思维》中也被提及到，就是未来的企业家一定要有审美的能力，但是我不知道如何帮助你提高这方面的能力，如果一定要给出我的建议，可能我会建议多出去看看这个世界，尤其当我们想要去创造一个全球的品牌的时候，我们的审美应该是国际化的，你真的没有办法去期待一个没有看过世界的人设计出这个世界的人喜欢的任何产品。
金字塔的顶端是自我实现的需要。正是在这里，我们寻求个人成长，成为我们所能做的一切，发挥我们最大的潜力和自我意识。到了这个层次，我们的需求就从外在转向了内省，也就是说在这里我们已经不太关心别人的意见和看法。
虽然任何人都可以实现自我实现，但并不是所有的人都会实现，因为进步可能会被生活的挑战所阻止。马斯洛估计，只有 10%的美国人满足了他们的一些自我实现需求，而只有 2%的人满足了所有的需求。当你购买一本有关自我成长的书，当你注册健身房会员或感受到要遵循你的目标和愿望的时候，就是你在表达你对自我实现的需求。
马斯洛后来划分了三角形的峰值，以增加自我超越，这有时也被称为精神需求。这就是超越自我，找到超越自我的意义和身份的需要。我们超越自我，把注意力转向帮助他人实现自我。超越是指一个人的灵性与宇宙和其他人的关系。在这里，我们需要帮助别人实现自我的一种精神状态，美国很多企业家都在寻求这个方面的追求，如大家熟悉的马斯克或者我在前面的章节提到的鞋子品牌 TOMS，你不一定要实现了所谓的财富自由才可以去追求这个层面的需求，相反，你在创立品牌之日起就可以把这种追求融入其中，成为你品牌的一TOMS 就是把“给与”融入了自己的商业，实现了价值和商业的成功。
事实上，任何你熟悉的品牌都没有只是停留在金字塔的底部，一个成功的品牌都需要有自己的产品和服务作为基础或者说是载体，并且确保这些产品或者服务都有自己很大的好处或者特点来满足人们的基本需求，但他们并没有就此罢休。一个品牌之所以成功是因为他有很多的追随者，你会发现他们获得了难以置信的忠诚度，其实理由很简单，那就是这些品牌成功地将自己的品牌与更高级别的需求联系在了一起。
在顾客心目中，能够满足更高层次人类需求的品牌在顾客心目中变得不可替代。他们可以让顾客忠诚，绝非只是自己提供给了无法媲美的产品特点或者低廉实惠的价格，而是让顾客相信他们的品牌具备了没有可以媲美的同等价值。让我们看看一些成功的品牌是如何跳过马斯洛金字塔的较低层次，并专注于更高层次的。
“无论你是否意识到这些需求的存在，我们的购买行为都在围绕这些需求而展开”
——TONY GU
你有没有注意到，当我们在金字塔上往上移动时，这些需求越来越少地得到满足？85%的人满足了他们的心理需求，但只有2%的人满足了他们的自我实现需求，当你意识到这一点的时候，你有两个选择，一个就是告诉自己我不可能满足他们的需求，因为这太难了；还有一个选择就是，哇，原来我终于看到了某种市场需求。从商业角度来说，市场缺什么你就应该做什么，但是为什么大家并没有这么去做呢，因为要满足人类更高层级的需求首先你要有更高级别的认知去感知这种需求的存在，这种更高级别的认知对于我们很多企业来说是一个极大的挑战。例如最高级别的需求是自我超越，也就是要有利他的思维，但是如果我们都是非常精致的利己主义者，我们就很难有这个维度的思维去感知到这个级别的需求。
在这个产品和信息过剩的年代，人们其实已经不再需要肤浅的只是满足基本需求的产品，你要思考的就是真正满足你客户对安全、自尊、知识、美丽、个人成长或精神的需求，然后产品或者服务只是变成了满足这种需求的一个载体而已。
马斯洛的需求层次是一个伟大的工具，帮助我们了解我们的客户和确定他们的需求。 但是这里我需要指出一个比较现实的问题，那就是每个国家的消费者对这种需求的要求是不一样的，我个人认为这种更高级别的情感和价值感需求在欧洲和美国市场会更加容易被理解，但是如果你在非洲推广这样的需求可能并不一定奏效，而在有的国家，人们会对极致性价比的需求更高一些，但是随着社会的不断发展，我相信人们最终都会按照这个需求层次去追求，所以当你面对不同市场打造品牌的时候，应该根据目标市场的不同而展开不同的战略，对于美国这样的超级市场一定是中国品牌出海的主战场，那么如何把满足人们更高级别的需求融入到自己的商业就是我们需要去学习和实践的一个课题，这也是我写这个篇章的主要用意。
当然面对一个目标国家，不同的消费者也有不同的需求，所以你在做品牌定位的时候要确定自己的目标群体，只有这样你才能打造出符合他们内心需求的品牌战略和营销内容。
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