在前面的章节我们已经提到了品牌个性的问题，品牌和人一样，应该有自己的个性和主张，因为如果妥协和努力取悦所有的人能够让人快乐，那么这个世界上应该会多很多快乐的人，而事实并非如此；尤其在生意场上，我们发现越是没有原则的取悦往往越会得到事与愿违的结果。而对于一个品牌来说，令人尊重的品牌本身就是一种价值观由内而外的伸张，本身是不可能得到所有人的赞同和喜欢的，在如今这个产品过剩的年代，你更需要用自己独特的价值主张去吸引那些和你有着相同价值主张和愿景的人。
失去自我的创业者是不可能创造一个真正的品牌的，努力把每一个人都变成客户的品牌也一定是会失败的品牌，20世纪40年代的时候，随着商品的选择越来越多，商家开始注意到，消费者开始与他们的品牌建立关系和情感联系。广告商开始研究心理学和人类学（人类社会和文化的研究），以收集对消费者行为和购买的洞察力。根据这项研究，广告商发现消费者更喜欢个性与自己相匹配的品牌。
那么，我们如何才能揭示我们的客户个性，并将这种个性注入我们的品牌？答案就是品牌原型。成功的品牌有强烈的认同感，这反映了他们客户的希望和愿望。伟大的品牌利用原型的力量来挖掘集体无意识，并吸引我们普遍的人类需求，在这个章节，我们将着重和您分享这个概念，帮助您找到适合自己的品牌个性。
原型一词在古希腊是指原始模式。由瑞士精神病学家卡尔·荣格定义，它们通常用于市场营销、心理学、人类学和其他社会科学。荣格在他的人类心理理论中使用了原型的概念，他定义了12个普遍的人物个性，居住在我们的集体无意识中。
这 12 个原型代表了人类基本动机、欲望和目标的范围。它们包括：纯真的人、普通人、英雄、看护者、探险家、叛逆者、情人、造物主、娱乐者、圣人、魔术师和统治者。
每种类型都有自己的信念、目标、价值观、意义和人格特征。在这个章节中，你深入研究这些原型和每个人的行为特征时，你可能会认出你自己、你的家人和你的客户。最终，我们都是这些原型或多或少的混合体，然而，其中有一个原型往往支配了我们的个性。
耐克就是一个完美的例子。当你听到耐克这个词时，你会想到什么？更重要的是你感觉到了什么？强大，鼓舞人心，英雄主义等等。耐克销售的不仅仅是运动鞋，购买耐克的消费者绝大多数都不是运动健将或者英雄，但是这种形象和个性是每一个消费者内心向往的状态，耐克的品牌个性之所以如此受欢迎，是因为它使用了英雄原型来传达它品牌的灵魂。
无论你是否意识到，当我随便说出一种原型的时候你脑子里自然会跳出某个相匹配形象，因为它们几乎都是每部大片或畅销小说的主角。无论是神话学家和人类学家还是导演编剧，他们都使用了同样的主题、情节和故事，一次又一次地在世界各地上演，通过使用故事、艺术、宗教、神话来描述这些形象，所以他们早已深入人心，或者说你对这些个性的理解是本能的，只要你接触到，你就会有所反应。
当我让你想象一个天真的少女时，你会想到什么？她有蓝色头发，纹身和骑哈雷戴维森的机车吗？当然不是，这就是原型在实际生活中的力量。因为你早就有了一个天真少女的形象，她们可能看起来有点像白雪公主，灰姑娘或奥黛丽赫本。她们的个性应该是快乐的，幸运的，和平的，健康的，甚至有点天真。
所以我的重点是，你不需要去创造某种个性，你需要做的事情就是确定你品牌的个性，并且确保这个个性能够代表你目标客户内心的个性和形象，所谓物以类聚人以群分就是这个道理，人们很难去喜欢和相信一个没有个性的形象，也就是说，如果你的品牌是一个冰冷冷的商业，那么人们就很难有情感链接，没有情感的链接就自然产生信任和喜欢，没有信任和喜欢，那又何来的品牌？
原型一词是由瑞士精神病学家卡尔·荣格定义，它们通常用于营销、广告、心理学、 人类学和其他社会科学。荣格在他的人类心理理论中使用了原型的概念。他定义了 12 个普遍的，神话人物或原型居住在我们的集体无识中。
荣格进一步将这 12 个原型分为四组，它们分别是：自我、灵魂、秩序和社会。秩序和社会群体更“以我们为中心”，而自我和灵魂群体则更“以我为中心”。
● 自我群体（叛逆者，魔术师和英雄）有一个共同的愿望，那就是在世界上留下一个印记。他们的核心动机就是冒险，打破规则，改变生活，最终对我们生活的世界产生积极影响。
● 灵魂群体 (纯真的人，圣人和探索者) 有着探索灵性的欲望，渴望自由。他们的核心动机就是独立和实现。这三种个性都渴望着自我胜过他人，自由胜过归属。
● 秩序群体（照顾者、统治者和造物主）渴望在世界上提供秩序和结构。他们的核心动机是稳定和控制，他们教我们维护秩序和稳定。统治者控制局势；造物主为我们体验到人间美的艺术而努力；照顾者关心的是为他人服务。这些原型在当今不断变化的世界中具有巨大的吸引力。
● 社会群体（情人、艺人和普通人）渴望与他人建立联系。他们的核心动机是归属感和情感链接。他们不关心对世界产生影响。相反，他们专注于讨人喜欢、受欢迎、情感、吸引力、接受和归属感。每个人都想融入并成为某个团体的一员，情人想对别人有吸引力，娱乐者享受与他人的互动。注意的是，虽然这三种原型在某些人中更占主导地位，但这些个性其实在每个人心中都会存在。本质上，我们所有人都有着和他人产生链接的愿望。在当今快节奏的世界，我们根本没有时间和朋友和家人在一起，我们越是缺乏这种情感链接，我们就越有动机去寻求和其他人以及品牌的情感链接。
德国护肤品品牌妮维雅就是一个完美的例子。他们通过蓝色标志、蓝天、白色雏菊、白色百合花、纯净的蓝色水、微笑、明亮的颜色、新鲜的雪、阳光和自然的口音，唤起了纯真的原型。
以星巴克为例，他们确实是在卖咖啡，但很多其他品牌也都在卖更好的咖啡。但使星巴克如此成功的理由是他们已经确定了他们的客户真正想要的是什么，那就是人际关系。星巴克为他们的客户提供了在家庭和工作之间以外的第三空间，在这个空间，人们可以获得人和人之间的情感链接和归属感，而其他的咖啡品牌大多还只是在卖咖啡而已，这就是本质的区别。
Airbnb 采用了类似的品牌策略。在 2014 年，他们公布了他们的新品牌身份，重塑品牌背后的前提就是要给消费者提供更大的归属感。他们的愿景说明了这一切，那就是“我们想象一个你可以在任何地方都有归属感的世界”。
英雄个性的品牌传递的是自信和胜利，就拿美国的军队而言，他们的座右铭是：做你能做的一切。也就是说今天你是谁并没有那么重要，而重要的是你明天可以成为谁。 耐克是大家熟悉的品牌，耐克就是一个典型的成功案例，耐克的名字来自古希腊带着翅膀的胜利女神，这个形象本身就是胜利和成就的代名词。大家都知道耐克的使命是激发运动员积极向上的精神和灵魂。它的口号“只要做就行”广为流传，它激励我们勇敢前进并采取行动，当然对于购买耐克的消费者来说不一定是强壮、自信和成功的，但是在他们内心或者潜意识里都渴望着坚强、自信和成功，所以在这个层面上，有着强大的精神和价值共鸣。但是也许读到这里你会说，身边很多人购买耐克似乎并非这个原因，我知道你在说什么，但是乌合之众的道理就已经告诉我们一个事实，那就是绝大多数的人都是追随潮流的，我们这里探讨的核心是如何在一开始的时候制造这个潮流，所以你需要一个核心的个性来吸引刚开始的那部分最有共鸣的群体，这部分群体用现在流行的说法就叫做基础粉丝。
关爱者的性格特点是富有很强的同理心，当然，我认为这样的性格特点其实存在在我们每一个人的心中，只是在不同的社会环境中可能其表现形式会有所不同。国内很多企业，很多企业老板都对自己的员工特别关爱，甚至在节假日还会把员工的父母接到身边，请他们一起参加公司的年会或者带他们旅游，我觉得在这方面我们中国的企业都做的很好，但是可能由于性格内敛的关系，我们并没有把这份对员工的关爱传播出去，可能我们认为这是一件很正常的事情不值得传播，但是从品牌建设的角度老说，我认为我们还是要让海外的消费者看到和感受到我们的这份关爱，我们在乎的不只是给我们带来利润的产品，我们更在乎的是生产这些产品的工人。
其实你是否想过，站在消费者角度来说，如果我们感受到的是一个关爱自己员工和工人的企业，你觉得我们还会担心产品的质量或者客户服务吗？其实反过来说，如果自己的内部员工都不爱自己的企业，那么你又如何保证消费者爱你呢？我想国内的海底捞就是一个成功的典范，他们关爱自己的员工以及他们的家人，给他们提供培训，住宿和良好的发展机会，他们把这份关爱传递给员工，员工又把这份关爱传递给了消费者，我相信除了发自内心的关爱以外，没有任何一个规定或者所谓的 KPI 可以让海底捞的员工提供这种学不会的服务。
对于探索者个性来说，我想“自由”一定是你想到的第一个单词，自由是探险家的首要任务。探险家的快乐就是来自于不断地体验新的经历。如果天真者希望能够生活在天堂的话，那么探险家就是走在开阔的道路上，寻找广阔的空地，回到大自然。举个例子，如果你是一个家居品牌，你要做的事情就是帮助你的客户建立一个温馨而舒适的家，这绝非是探索者的品牌个性，而探索者品牌就是想要让你走出这份舒适。 大家熟悉的吉普，斯巴鲁，路虎，红牛甚至整个城市的皇后镇，新西兰等，昆斯敦巧妙地将自己定位为世界冒险之都。
因为在我们成长的过程中，我们都有过叛逆的阶段，只是每个人的表现形式和强烈程度不同，但是我相信我们都能理解那种想要打破常规的感觉，事实上，社会主流的常规和服从是这种性格的天敌。这里给大家举两个熟悉的例子麦当娜和 LADY 嘎嘎就是很典型的性格原型，我想她们之所以如此受欢迎也是因为她们的个性反应了很多人内心叛逆的那个部分。但是如果你觉得你的品牌适合这样的品牌个性，在决定走这个路线之前，请务必注意的事情就是这可能存在一定的风险，因为如果你的目标国家已经准备好挑战某种常规的价值观的时候，那么你获得成功的可能性会比较大，但是如果没有，你就有可能会带来严重的强烈抵制和批评，所以一定要做好充足的市场调研。
人都希望体验快乐、亲密的人际关系。情人顾客重视商品和服务的审美外观，情人顾客想感受到特别，爱慕和宠爱。为了吸引情人，你需要让他们觉得有吸引力，或者激发他们对亲密的热情。由于他们对感官愉悦的吸引力，沟通和信息传递应该使用感官语言和语气。意象和语调对情人尤其重要。吸引情人个性的品牌可以通过视觉、声音、气味或触觉来激发对感官快感的渴望。 其他例子还有很多，包括你熟悉的迪奥、潘多拉、施华洛世奇、霍尔马克、哈根达斯、香奈儿、奈斯派索、阿尔法罗密欧等，甚至整个巴黎城市-爱之城，因为你想和你的爱人来一次浪漫之旅，也许巴黎就是会跳出来的目的地之一，当然巴厘岛同样也是情人个性，我想你之所以选择去巴厘岛，并非只是阳光沙滩那么简单，而是你内心深处渴望那一份浪漫和亲密的体验。
造物者一般就是艺术家、音乐家、诗人、创新者、电影制作人和作家。他们生来就是要把一些还不存在的东西变成现实。当魔术师强调视觉和想象力时，造物主努力创造一个你还没有的产品，他们渴望创造一些有意义的东西，他们喜欢新的想法，并且努力让这些还未发生的事情发生。造物主品牌本质上是不墨守成规的，他们希望利用他们所拥有的工具建立一个更美好的世界。一个造物主品牌将授权其客户使用他们的创造力，向他们销售一个充满可能性的世界。想想苹果，Adobe，乐高，Crayola，Pinterest，Etsy 和 Instagram，这些品牌，无论是产品还是平台，其实都是在给大家提供一个创造自我世界的工具，其中Adobe 是造物主品牌的杰作，我想最著名的图像编辑软件-Photoshop 就足以说明了这个问题。
艺人品牌承诺娱乐，他们承诺生活可以很容易。他们的营销和广告应该是轻松的，幽默的。艺人品牌使用鲜艳的颜色和大量的动作。越离谱越好，艺人品牌帮助我们摆脱困境，在轻松中获得灵感和轻松的状态，因为本质上每个人都渴望得到乐趣。如果你想塑造一个艺人个性的品牌，那么你的品牌应该以一种嬉戏和娱乐的精神来突出生活的轻松和积极的一面。能够通过快乐和笑声与观众建立联系的品牌可以成为深受喜爱的品牌，艺人的敌人是党羽，他们过于严肃，缺乏幽默感。想想 M&M，Skittles 和 OldSpice这几个品牌你就应该有所领悟。
圣人品牌向他们的观众承诺智慧。他们相信他们的观众足够聪明，能够掌握复杂的想法，理解聪明的笑话。圣人品牌为他们的观众鼓掌，他们的广告和营销应该是有尊严的，并以精英的空气来控制它。哈佛大学是个圣人，学术环境是世界上最受尊敬的环境之一，圣人个性强调学术研究，学习或知识以及思考。想想 BBC，谷歌，纽约时报和CNN 等。
魔术师客户需要感觉到他们可以通过使用该品牌的产品来变得更聪明或影响人们，魔术师消费者的动机既是个人转变的愿望，也是成为他们周围世界的变革推动者。魔术师消费者很可能处于领导地位，具有影响力和魅力的性质。魔术师客户更喜欢富有想象力和启发性的广告。如果你要向魔术师推销，你需要道具。想象广阔的、飘渺的意象，如满天繁星、流星、跨越广阔视野的彩虹和膨胀的星系，唤起敬畏的感觉。或新时代的意象，如水晶球，星星，魔杖，帽子和一个尖的魔术师的帽子。
统治者和之前提到的天真者有着天壤的区别，他们不喜欢被人保护，他们的动机和激情全部来自于掌控和权利。用直白一点的说法就是他们重视形象，地位和威望。所以想要吸引统治者性格的目标客户，你就需要给他们创造权力和稳定的感觉，他们喜欢那种豪华的感觉以及排他性和专属性，如设计师品牌的高级定制、高端汽车和珠宝都属于这类品牌。 买奔驰的客户一定不是因为它的安全等级，买一块劳力士手表更不是为了满足看时间这个功能，劳力士是一个统治者的杰作，甚至标志就是一个皇冠。人们把这个品牌与成功和奢侈联系起来，想象劳力士穿戴者过着奢侈的生活方式。劳力士手表可以作为一种身份符号，向人们展示佩戴者已经达到了成功和稳定的水平，这使他们有能力购买劳力士手表。为了体现统治者品牌个性，劳力士除了官网，他们限制在线销售他们的手表，限制了可以购买劳力士手表的地方。劳力士对其手表也有严格的进出口限制，通过限制购买劳力士手表的地点和购买方式，使购买劳力士手表变得更加困难，给品牌一种排他性和稀有感的感觉，这自然就增加了劳力士手表的感知价值。
在我们确定你的品牌个性之前，我想提出一个重要的观点，那就是我们在这里并非只是去确定你个人或者某个品牌决策者的性格特点，而是要结合目标客户的个性特征以及主要竞争对手的品牌个性来综合考虑和确定你的品牌个性，也就是说在避开已经被市场有认知的品牌个性的前提下，打造出一个能够反映我们目标群体的希望，愿望和有着强烈认同感的品牌个性，同时这个品牌个性又符合我们品牌缔造者的个性，符合品牌缔造者的个性这一点尤为重要，因为你很难去推广一个你连自己都不喜欢的品牌个性。
在确定理想客户章节中，我们强调了一个常见的错误，那就是很多品牌总是企图取悦和吸引所有的潜在客户，因为你一旦这么去做，你就会失去个性，可能在我们传统的文化里，让每一个人喜欢是我们的追求，但是如果你这么去做，首先你永远无法实现这个目标，同时你也会非常的辛苦，浪费了大量的人力物力和财力去吸引那些无法认同你的人，我想无论是生活还是事业，我们都体会过这种挫败感。
所以在你确定你的品牌个性的时候，我的建议是以你的理想目标群体为中心，同时考虑你竞争对手的品牌个性以及你自己的个性，最终确定一个你自己可以认同，又区别于你的竞争对手，同时又能反映你理想客户的品牌个性。我知道这听上去有点复杂，但是这是一件值得做好的事情。
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