【品牌出海战略】第一章、你为什么需要品牌战略

第一章、你为什么需要品牌战略

    如果你没有品牌，你永远只是一个商品。什么是商品？商品是一种基本的货物，如谷物、贵金属、电力、石油、羊毛、棉花、可可或糖。所有商品有什么共同之处？他们之间几乎没有差别，所以他们都以类似的价格出售，而最低价总是赢！

    如果你希望在价格上获胜，也许现在的你也因此而获得了一些成功，但是其实你心里很清楚，即使你成功了一段时间，你也会一直害怕。因为现实是，别人总是可以更便宜。而且劳动力成本的优势在中国已经开始慢慢失去，比起越南或者印度尼西亚，当我们面对全球市场的时候，也许你的行业早已失去了价格优势，而且当我们陷入了价格之战以后，我们就没有了更多的利润去研发新的产品，提供更加优质的服务，也就更谈不上去创造更多的价值了。

    所以如果你不是一个品牌，你总是被迫在价格上恶性竞争。在没有任何区别因素的情况下，价格成为你和你的竞争对手之间唯一的区别因素。你的顾客除了价格就无法找到选择你的理由。他们不明白你有什么价值。所以，让他们明白你的价值是你的工作，倡导你的品牌是你的工作，不要让你的顾客自己去想办法。

    给他们一个选择你的理由不是你客户的工作，这是你的品牌要去做的核心工作。给你的目标客户一些其他选择你的理由；制定一个坚实的品牌战略，并确保你不会最终在价格上恶性竞争。

    当面临两种产品之间的选择时，一种是普通的，另一种是品牌的，潜在客户往往选择更昂贵的品牌产品，我想这样的例子比比皆是，最明显的例子是耐克和普通鞋。由于耐克具有很高的感知价值，它可以为其产品收取更多的费用，顾客也很乐意支付这么高的价格。

    耐克鞋的零售价为180美元（及更高），而超市里的普通鞋为25美元。一件无品牌的黑色T恤在普通超市的零售价为10美元，而一件是黑色的Gucci的T恤大概是480美元。一个妇女的黑色手提包零售价格大概是20美元，而普拉达手提包2，840 美元（请注意：所有价格都是近似的）。

    其实大家都知道这不是产品本身的实际价值。而打造这种感知的核心任务是有你的品牌战略来决定的，品牌战略的核心工作就是要在你的目标客户中确定你品牌被认知的方式。认知是一种很强大的事物，认知决定了信任和喜好，而信任和喜好驱动着购买行为。因此，您的客户如何认知您的品牌就决定了他或她将如何与您的品牌互动以及是否愿意支付品牌溢价。成功的品牌战略能够在混乱中创造秩序并有效地塑造客户对我们的认知，从而以极其有价值的方式影响品牌溢价的购买行为。真实可信的品牌源自于精心设计的系统性流程，这样您就会在未来许多年中收获品牌塑造的成果。

    这就是为什么有一个品牌战略对你来说是如此的重要。品牌认知是价格的巨大驱动因素；而营销是沟通你品牌价值的过程，而非广而告之那么简单，营销是影响你的客户对你品牌认知的过程，这样你就可以收取反映你价值的价格。如果没有品牌战略，你总是很难沟通你的价值，你也只能传播你的产品，并永远都得不到你真正有价值的回报。

   没有坚实的品牌战略，你不仅会限制你的成功机会，更重要的是会限制你可以通过你的品牌在世界上产生积极的影响。在没有制定明确的品牌战略的情况下经营一家企业或者急于推广某个产品，基本上就注定了价格的恶性竞争和吸引错误的客户，所有在短期内围绕销售额的努力都很难真正提升品牌的溢价，这些努力往往就像要在一颗已经烂掉的树根上企图雕刻出精美的艺术品一样不切实际，所以品牌战略就是你造房子的地基，如果没有一个坚实的地基，你又怎么期待建造出一个什么像样的房子呢？

    戈登·B·辛克利说得最好：“你不能在薄弱的基础上建造一座伟大的建筑。”没有坚实的基础，你将难以创造任何具有持久价值的东西。品牌战略给你一个坚实的基础，你的品牌可以从中成长和实现你的目标。所以从内到外建立一个具有意义、价值观和个性的品牌就形成了你的品牌可以成长的框架。品牌让你的观众在与你做生意时感到安全和自信。没有品牌战略的企业就完全缺乏建立信任和忠诚的一致性框架，所有围绕流量获取的营销战略也会变得不堪一击，短暂的成功也只是销售额数字好看的肤浅表现，其实并没有给企业创造太多的商业价值和社会价值，这样没有坚固地基的企业也必将面临随时坍塌的后果，而国内目前很多所谓的品牌其实也就停留在流量之战这一个层面，其实这是一件非常危险的事情。

   今天，无论是顾客还是企业内部员工，他们对和自己发生关系的品牌的期望越来越高。如客户越来越在乎他们购买的产品是在什么环境下以及如何被生产出来的。人们想与自己有着相同价值观的品牌那里购买商品；对于现在的绝大多数职场人员来说，他们也希望自己工作的企业是受人尊重的，有着大于金钱的价值观指引，并且希望自己的工作能够参与到一个更有价值的使命中，创造出大于金钱的意义。而对于今天的消费者来说，他们现在不想被推销或欺骗；他们要求事实和真相。消费者想知道公司的意图是什么。

    这个和大媒体时代有着本质的区别，如今的消费者掌控了更多的选择权，而品牌可以帮助我们清楚地沟通我们是谁，我们所代表的价值是什么，我们存在的理由是什么，我们的商业活动是否可以在满足消费者物质需求的时候，帮助他们解决或者关注更大的问题，或者变成一个更好的人。

    仅仅是流行语或者挂在墙上的标语。价值观将会变得致命的重要；如果一个品牌被认为是特定价值观的象征，它将吸引那些也相信这些价值观的客户和内部员工。拥有一个坚实的品牌战略可以确保你在情感层面上与你的受众和团队建立强大的情感共鸣，并使你的价值观与他们的价值观保持一致，这样的力量可以帮助你的品牌在发展过程中坚定不移，因为任何企业的发展都会遇到挫折和困难，你的消费者，你的员工是否愿意和你一起前进在很大程度上是有你的价值导向决定的。所以从根本上来说，品牌就是企业缔造者价值观由内而外的伸张，你有什么样的价值观，你就会吸引什么样的团队和客户，你的价值观也决定了你企业发展的高度和维度。

    到前所未有的力量。拥有对你的品牌价值的了解和理解也会给你的信心带来巨大的提升。当你没有明确的品牌价值时，你总是会纠结于你的信息和沟通。而在营销层面，也总是在无聊的流量游戏或者促销中一次又一次的削弱自己的品牌价值和迷失方向；而一个真正的品牌应该是能够让你感受到力量和为此而感到骄傲的事业，如果你自己都不骄傲，如果你连自己都不百分之百地相信它和支持它，那么你又如何说服你的团队和你的目标群体呢？

    现实是我们每天都被广告、信息和选择轰炸，今天的竞争尤其激烈。为了使你的信息在嘈杂的市场环境中被听到，你就需要能够清楚地区分自己和你的竞争对手的独特的声音，否则你就会迷失在人群中。如果你和大家发出一样的声音，即使你的声音比他们都大，如广告投放的力度比他们大，你也无法支撑很久。在一个嘈杂的环境中，如果你想要被听到或者注意到，最好的方法不是发出更大的回声，而是发出不同的声音，所以你必须是独一无二的，这样人们才能记住你。

    如果你看起来像你的竞争对手，你猜怎么着？你的顾客会四处寻找最便宜的选择。如果他们看不到区别，为什么他们会选择你？

    你怎么能把自己和人群区分开来呢？这就是为什么你需要一个品牌战略，因为你需要研究你的竞争对手，找到你的差异关键点，并在你的市场上创造明确的差异化。你需要让你的客户更容易做出正确的选择并选择你。但是在这一点上我需要强调的不要去假装自己不是的声音，如去讲一个自己都不相信的故事，你一定要以自己内心相信的价值观为基础，否则，很快就会露馅，换句话说，在这个过程中，你也是在找到最真实和最美好的自己。

    我想对于品牌这个概念来说，我们最大的误解就是认为品牌只是讲一个动人的故事和设计一个漂亮的LOGO那么简单。事实上，许多公司在没有一个漂亮LOGO的情况下也做得很好。例如一开始的星巴克，当我在西雅图看到第一家星巴克门店的时候，我就不是非常喜欢他们一开始的那个LOGO，但是显而易见，能够成就星巴克的法宝绝非是这个LOGO或者它的咖啡豆那么简单，在接下来的章节里我们会就此话题深入探讨，但是先让我们明确一点：如果你的品牌不涉及清晰的愿景和价值导向，没有共情力的信息传递、情感诉求和统一的视觉认同，那么它就不是品牌。品牌始于战略，而非设计；设计只是你品牌内涵的一种视觉表现形式而已。

    如果你把品牌的概念追溯到它的起源，你就可以看到为什么这么多人会感到困惑。品牌的行为起源于4000多年前的史前时代。实际的术语“品牌”来自中世纪北欧词“Brandr”（意思是“燃烧”），指的是牲畜品牌的做法。一个独特的系统被烧入动物的皮肤，以区分一个人的牛和另一个人的牛的所有权来阻止盗窃。它的功能只是识别产品或服务，而不是解释或销售该产品或服务。

    我想表达的意思是，如果你只有一个标志，你只有一种形式的识别。你没有一个系统来传达你的价值；你也没有一个策略来解释你可以提供什么价值；你也没有与你的听众建立关系的情感策略；你也没有在市场上区分自己的策略；你也没有一个策略来团结你的团队和观众，如果这些你都没有，那么你就根本谈不上所谓的品牌。

    品牌是价值一致的承诺，所以你的观众知道该期待什么。你品牌的视觉、语言和情感属性的结合，定义了你的公司，并将它与你的竞争对手区分开来。这些包括视觉设计、营销、通信和信息传递，它们构成了人们对您的业务的每一次体验。而且应该是处处一致，无论是你的社交媒体，网站，广告，文具，签名，市场营销内容，包装，小册子以及名片等等的每一个触点，即使是客服人员接电话的方式都应该保持统一的品牌基调，所以说你的品牌无处不在，所以无论你是否有打造品牌的意识，你其实都在无时无刻打造自己的品牌，如果你不希望你的品牌传递错误的价值，我建议你在确定自己品牌之前，先不要急着推广自己的业务。

    如果你购买劳力士手表，你期望一定的质量和价值。当你从麦当劳购买汉堡时，你也会期望一定程度的质量和价值。麦当劳的承诺就是合理定价的快餐，并且能够很快的给你准备好。你知道它们的食物其实没有那么有营养——但你知道该期待什么。

    如果麦当劳明天开始建造酒店，你也知道该期待什么，我想就算我不说，你也应该马上可以想象它们在你脑海中的样子，它们应该是价格合理，干净，位于市中心，家庭友好，并将被涂成红色和黄色；那么劳力士也一样，如果劳力士明天开了一家酒店，你也大概知道该期待什么，它们一定是昂贵的，豪华的，精心打造的5星或6星级；而如果当范思哲进入酒店行业时，他的目标群体也都知道该期待什么，我想当然是奢侈的，这一点谁都不会觉得奇怪。这是因为他们有一个品牌，他们已经在他们的客户心目中划出了空间。

    我们都知道他们的酒店只是他们品牌的延伸而已，那么现在你需要思考的问题就是，如果你明天要开一家酒店，你觉得你顾客的脑子里会期待一个什么样子的酒店呢？如果你无法快速清晰的说出答案或者脑子里跳出一个清晰的图片，那么你就需要继续认真读完这本书，并且开始打造你的品牌战略，我相信当你读完这本书以及做完所有练习以后，你就会有一张非常清晰的图片展现在你的面前。

定义你的品牌有点像一个自我发现的旅程，这可能是一个比较耗时和不舒服的过程，但正如我一开始就说的，这不会是一个简单的过程，但最终一定是值得的。那么，让我们就从以下几个问题开始吧：

    我相信当你开始你的创业之旅时，你应该没想过只是做一个低成本的生产者或者通过低利润率来打价格战，而事实上绝大多数的我们，无论是国内品牌还是出海品牌，都存在着价格竞争的现象，我想最主要的原因还是在于平台的选择，当大家把互联网，电商概念错误的等同于平台的时候，就无意识的陷入了这个怪圈，这也是导致了为什么平台很难真正去打造品牌的终极原因。很多企业家认为，担心的是品牌打造出来以后如何去营销和推广自己的品牌。而在美国，就算亚马逊非常强大，但也绝非到了垄断的地位，人们还是会选择实体店和独立站选择自己喜欢的品牌，我想这也给我们品牌出海提供了一个更加广阔和平等的最佳机会。