让新零售在旅游板块站稳，看看盒马鲜生怎么做

五大转变，让“盒马鲜生”脱颖而出

场景化——做足现场体验

为迎合消费者的心理，盒马鲜生在“吃饭”场景上做足了高性价比之下的现场感体验。一张张三文鱼刺身、龙虾、小火锅的照片，评论里写着带家人和闺蜜来“拔草”、点评的都是食物的性价比和口味。对于顾客来说，“现场加工+用餐”的模式为他们带来了不少的便利，免去了处理、清洗和烹饪的环节，同时，在海鲜城或大排档的后厨加工看不到卫生情况，这里都是现场加工，令人放心。

这是因为尽管中国的消费者倾向于在线和移动购物，但是这并非表示他们放弃了对实体店良好购物体验的需求。思科发布的2015零售业调查报告显示，中国的消费者对于“在家购物并立即使用”的偏好比例为41%（全球为42%），而对于“查看、触摸和比较产品”的偏好比例占到66%（全球比例为53%）。

虽然生鲜电商在整体电商中所占的比例十分有限，但是经过近几年的发展，我们还是看到了它喜人的一面——客单价较高，利润较高。但是较高的运营成本和运输费用却让经营者十分的苦恼。盒马鲜生打着“以体验颠覆消费”的大旗，在体验方面确实做到了让消费者满意。

简单化——让“做饭”变得简单

不做饭的理由有很多，麻烦是其中非常重要的一点。针对这点，盒马鲜生可谓煞费苦心：不仅让现场用餐客户觉得味道不错，还能直接买到制作食物所需要的调料；调料部分也是盒马鲜生自行配制好的，这样一来用户也可以自己回家进行加工。这个模式满足人们需求之后，在盒马鲜生的App内，还会有相应的视频教学。这符合了如今年轻消费群体的心理状态：年轻人做饭，吃是一方面，觉得好玩要分享也是很重要的。盒马正是做到了简单，同时又能满足想吃就吃、想做就做的状态。

而且我们可以看到的是，盒马鲜生的生鲜可以选择现场加工，这样的选择让消费者变得更加“懒惰”，但是懒惰的消费者对于店铺的依赖性却比从前高了很多。在现在这个零售行业不景气的大背景下，能让消费者产生强烈的依赖心理是一件非常重要的事情。

联动化——线下线上联动，满足

用户多样化的购物习惯

居住在盒马鲜生超市周围3公里范围内，在手机应用上购买超市商品，等上半个小时，就会有盒马的配送员将商品送上门。如果不想宅在家里下单，在盒马店内一边逛一边就能结账，货架上摆放的电子价签除了显示品名、价格之外还有商品专属的二维码，打开盒马的应用扫一扫，就能在手机上将其加入购物车。海鲜水产档口只是一小部分，盒马鲜生超市里还有小火锅、碳烤牛排、原麦山丘、贡茶、果汁、自选沙拉等联营餐饮，每个联营商家的收银机均为超市统一，拿着扫码枪的店员在做奶茶、烤牛排的同时，也能为你结算全场的商品。

线上支付在电商圈已是常态，如何让宅在家里的消费者来店铺进行消费呢？盒马鲜生显然也给了我们答案：环境和体验。我们知道新零售的本质其实就是线下体验线上消费。这两者其实缺一不可：没有线下良好的体验，线上消费就是一纸空谈；而缺少了线上消费的消费大头，店铺的盈利也不足以支撑起庞大的线下店铺每日运营所产生的费用。

人性化——大大简化用户的生鲜购物流程

除了海鲜水产区，整个超市都找不到一般超市常见的称重台，这也让盒马比传统超市显得更整洁一些。这里的水果、蔬菜、肉类都已经预先包装好，按份售卖，而不是传统超市中按500克或每千克来标价。根据盒马的公开数据，盒马每份蔬菜都在300-500克左右，正好供三口之家炒一盘菜的分量，不用囤货，明天要用就明天再来买新鲜的。此外，对于消费者的感受也考虑得足够周到，货架抬手就可以够到顶层，货架间的距离至少能够并排走三辆购物车，没有那么拥挤。

没有什么事情比优化消费者的购物体验更重要的事情。而这些让广大电商头疼不已的购物体验其实根本就是一些微小的细节。于细节出见真章。盒马鲜生的细节着实有让人称道的地方：生鲜，尤其是蔬菜和水果，都按照做饭的量包装好了，有些甚至有调料；购物架的选择也考虑到了消费者购物时的舒适度。

数字化——用科技让效率更高

除了打包员工作的后场，盒马鲜生并没有额外的仓库，整个超市采用电子价签和自己开发的库存管理系统，在手机应用上下的订单，负责拣货的工作人员直接从货架上拿货。

工作人员拣完货，会将购物袋挂上超市天花板上的传送带，这些购物袋会统一传送到超市后场，经过整合、打包，再交由配送团队送出。这些配送员都是盒马鲜生超市的全职员工，每个板块的配送路线由配送员自己规划，他们比门店更懂得如何节省时间和成本。通过悬挂链、电子价签、智能分拨等技术手段，提高商品在线上线下的流转。而算法驱动之下，不论是调货补货，还是打包配送，都能进一步降低出错率，提高人效、坪效及物流效率。

这五大转变，让盒马鲜生完成了从“货—场—人”到“人—货—场”的进阶。

盒马鲜生用户群体最核心的是25-35岁的、围绕家庭的互联网用户，集中在女性。这个群体对于商品的第一要求是新鲜度和品质，非常看重服务，对价格的敏感度反而不高。因此，盒马采用了从源头直采食材的方式，由于没有了中间环节，所以菜品在保证新鲜度的前提下也降低了价格，这是调整供应链后的优势，这一点在海鲜上体现的尤其明显。原来超市做海鲜通常损耗很大，它们把损耗这部分的毛利放在定价里面，所以不卖50%的毛利做不下来。但源头直采以后，可以将这部分比例去除掉，所以价格大幅度下降，可以做到毛利20%。另一个好处是当价格降低，人们需求增多后，海鲜的流转率提升了，因此商品能够保持新鲜度。

这也体现了新零售的一大特点：由原来的囤积货物—形成商场—吸引周边客群消费购物的模式，进化到了研究主体消费人群的购买习惯—依据其进货—形成商场。逆向思维的逻辑模式使零售行业的针对性更强，因此囤货、压货、滞销的现象减少，消费者的口碑和形象也因此树立，形成良好的客户黏性。

跨界旅游，盒马鲜生跟“陌生人”跳舞

文章开篇提到了，盒马鲜生之所以爆红，原因在于玩儿了一把跨界，和旅游进行了一次融合尝试。这次融合，可以看做是生鲜新零售的一次跨界尝试，而笔者更在意的，却是旅游行业与新零售的需求互补。

为什么跟旅游如此来电？

生鲜新零售以其新奇的商业模式吸引了大批客流，为了夺取流量，使得旅行社纷纷找上门来挖掘新商机，诸如盒马鲜生、超级物种等生鲜新零售纷纷变身成为火爆的旅游景点。究其原因，在于生鲜新零售的形态和模式，刚好解决了旅游行业头疼的两个问题。

第一，旅行社的团餐投诉问题。

旅游团餐一般是按照团队人数、要求，通过预订安排，标准一般采用15-50元/人，常规的就是有8菜1汤和10菜1汤的，主食不限量，都是以经济实惠、满足吃饱、速战速决为前提的。但是旅行团团餐其实是依附于旅行这个主体的，主体还是风景人情；而且团餐的被体验次数是极其有限的，并不靠回头客；并且团餐可能是一些新奇的当地食物，作为游客的评判标准是十分模糊的，因此商家在餐饮质量的提高上失去动力。团餐的目的是多捞钱，旅行社还会收取回扣，但是由于引入客流量的巨大，团餐的利润丰厚，因此加上了“团餐”标识的饭店往往很是热闹，但服务差到爆。

第二，OTA的线上获客难问题。

目前旅游业线上获客成本较高，OTA（在线旅行社）普遍巨亏，尤其是2015年底携程去哪儿合并之后，流量渠道集中化，OTA市场部门核算结果显示现在一个用户的获取成本要接近300-400块，就相当于这个客户如果一年不在平台订购十套产品，连获客成本都覆盖不了，更不要谈盈利了。因此，线下获客甚至更为便宜，携程、途牛等也纷纷布局线下门店，试图挖掘线下流量。业内普遍认为，随着流量红利的消失和在线旅游市场增长放缓，OTA将目光投向线下门店是大势所趋，OTA在线下落子的逻辑非常清楚，就是要实现线下获客，线上交易，形成互补。

当旅游遇上生鲜新零售，冰与火的两重天

盒马鲜生作为“旅游+新零售”的第一个试水者，跨界得尤其充分。以中青旅和盒马鲜生的合作方式为例来分析，模式不外乎两种，但却结果迥异。

上海模式——将生鲜新零售打造成为旅游环节的IP景点

2017年9月28日，盒马在全国10店同开，上海门店数量已经达到13家，新开的上海星宝店被称作“老克勒体验店”，在设计上有着满满的老上海风情。“老克勒”来自于“old clerk”的音译，指那些20世纪20、30年代生活在老上海的白领阶层，深受西方文化的影响，也愿意为西方文化消费。盒马鲜生上海老克勒体验店设计上邀请了全球顶尖设计师汉斯·范达伦（Hans Van Dalen）操刀，他是被誉为“全球最神奇菜市场”的荷兰缤纷市场的创意总监。汉斯带了一个团队，在上海待了一个月，看遍了、搜遍了上海的风情。他希望通过设计，使得盒马鲜生不仅是一个超市，更是怀旧的所在，一个体验上海文化的场所，一个旅游文化休闲的景观。中青旅也把盒马鲜生作为一个旅游景点地标进行推广，促成了“新零售一日游”的国庆爆款项目。

“阿里的野心”

做零售的都知道意大利的餐饮超市Eataly，它是新零售的鼻祖，首创了餐饮+购物模式，是盒马鲜生的老师。Eataly如今在全球已有多家连锁，并创造了4.3亿欧元的年收入，公司估值6.18亿欧元（2016）。而阿里在此基础上加入了自己独有的淘系消费数据功能，更加暴露了他的野心：

横向覆盖全品类、全人群、全渠道。不管卖什么，卖给谁，在哪卖，统统都在我新零售体系内。

纵向覆盖全供应链、全数据链、全客流链。在哪进货、用什么系统、什么好卖、用户从哪里来到哪里去，统统也在我新零售体系内。

本质就是一句话：虽然我阿里已经有了巨大的流量，但是我还要更大的流量——行行有我，强者愈强，独占市场。

中国生鲜新零售的路子，想要继续发展，有两个方向：一方面很有可能像Eataly一样，搞一个“城市田园综合体”（“农场+餐饮+购物”主题公园），继续向上拓展产业链，发展“农业+”的模式；另一方面，就是继续深化自己的数字化技术，打磨更新、更高端的技术利器。

旅行社和生鲜新零售结合的现象爆点，因为够新鲜，抓住了消费者们的钱包。深究其双方的小心思，旅行社一方面想蹭上新热点拉动流量，另一方面也是看中了新零售的主力消费群体，想把客群打包纳入囊中；而生鲜新零售在提高一次性流量的频次和量级的同时，也极大地丰富了消费者的画像数据，赚钱赚数据。

对于旅行和生鲜新零售的组合，目前来看是旅行拯救了生鲜新零售的流量导入的问题，但是从长远来看，生鲜新零售并非无旅游不能存活，比如可以在《舌尖上的中国》热点地开一个店来引爆流量。而旅游却会从这种联姻方式上受益更多：一方面解决了团餐投诉问题，一方面在解决吃饭问题后还可以促使游客们进行周边的购物导向消费行为，受益更加长远。此时，关系也就会从生鲜零售商依附于旅游导入流量变成了旅游依附于生鲜零售商增加暗线消费。那么，旅行社的脑筋就要思考如何巴结生鲜零售商继续合作，比如用巨大的消费者来解决他的最后一公里难以配送的问题，用旅游团来注入最后一公里的流量导入等。

最后，赢家最终还是属于能获取流量的一方，流量也将持续促使着意想不到的行业间进行着奇葩的业态融合。