生鲜新零售丨电商的最后一篇蓝海

7FRESH作为京东无界零售在生鲜品类的线下落地，依托京东生鲜积累的资源优势，为消费者提供高品质生鲜食材、食品百货及餐饮体验。

7FRESH支持线上加线下零售模式，并以超市+餐饮的业态融合创新。与其他泛生鲜零售新物种相比，7FRESH的核心优势主要体现在两大方面：选品及其依托的供应链优势和门店购物中的数字化体验。

7FRESH将顾客需求分为三个层次并将其作为选品规划的依据。根据需求层次划分，7FRESH的选品分为常规性产品、天然&生态产品及差异化产品三个层次。其中，常规化需求对应于大众需求，满足个阶层消费者对于食品特别是生鲜类食品的基本需求；天然&生态产品满足高于基本需求的消费升级品质化需求，对于原品风味和应季时令提出更为严格地要求；差异化产品依托独家合作资源，满足消费者个性化需求。就基本要求而言，均在品控方面对生鲜供应链各环节提出更高的要求。

为确保生鲜产品的高品质呈现，7FRESH从源头采购到仓储物流环节均采取了多项有效措施。首先是源头品控，通过与原产地优质供应商进行深度合作，实现产地直采，减少经销环节带来的成本加价与产品损耗，保障生鲜产品的原料新鲜；其次，通过借助京东生鲜既有的仓储物流与冷链技术应用，在仓储物流环节持续保鲜；此外，通过将分拣、包装、处理环节前置，进一步降低生鲜产品损耗。

盒马鲜生作为阿里旗下的泛生鲜零售新物种，以线上线下融合和业态创新为主要经营特征。截至2018年3月，盒马在全国共有门店36家，覆盖北京、上海、深圳、杭州、苏州、宁波、成都、福州、贵阳等9个城市。

盒马区别于传统生鲜零售渠道和纯线上生鲜电商，采用门店（超市+餐饮）+线上模式，通过打通线上线下及业态创新融合，为消费者提供即时便捷、高品质、场景化的泛生鲜消费解决方案。以下分别从消费需求视角与零售行业视角，对盒马鲜生提供的解决方案与经营模式重塑进行分析。

为了解决消费者对于生鲜需求的即时性问题，盒马鲜生以店面为中心，提供覆盖周边3公里30分钟配送的服务，同时店铺内部的打包、分拣都十分效率，充当前置仓，缩短了配送距离和时间。

盒马鲜生开业两年的成果也没有让马云爸爸失望。据华泰证券2016年12月的研报显示，盒马上海金桥店2016年全年营业额约2.5亿元，坪效（每坪的面积可以产出的营业额）约5.6万元，远高于同业平均水平（1.5万元），线上订单与线下订单比例约为7:3。

天天果园作为生鲜零售新物种，成立于2009年。其发展初期主要以B2C精品水果电商为业务模式，逐步建立起包含官网、独立APP以及域外线上渠道的线上渠道体系，并由此实现了线上用户群的早期积累；2014年以来，天天果园在销售品类上进行拓展，从原有的水果品类逐步拓展至生鲜以及熟食、速食等品类。2015年开始由 B2C 电商逐步转型为全渠道零售商；目前，天天果园已初步建立围绕 App 、区域店（城市超市）、社区店以及智能终端（自助售货机）的“四位一体”的综合业态。

生鲜属于高频刚需品类，但单一品类经营会降低购买频次，难以实现规模效应；因此销售品类延伸与SKU扩充对于泛生鲜零售而言至关重要；在核心品类聚焦的同时，还应通过多品类延伸满足消费者场景化需求。

配送时效方面，生鲜品类特征决定了消费需求的即时性。对于线上下单周边配送的模式，配送服务时效性的达成，将成为生鲜零售商的重要核心竞争力之一。

天天果园的业务转型从三方面展开。

• 全渠道多场景的综合业态模式

通过线上渠道、区域店、社区店和智能终端的“四位一体”全面布局，分别解决用户在不同场景下消费需求。通过线上线下打通，共享流量与仓储物流成本，有效改善原有模式下的成本结构。

• 品类延伸与SKU扩充

将原有优势品类（水果）逐步扩展为泛生鲜品类，在已有供应链优势基础上持续深耕产地直采，以确保高品质与稳定的货源。此外，通过与城市超市（CITY SHOP）达成合作，共享优质生鲜供应链资源，并引入熟食、冷食、鲜切等多元化品类进一步扩充SKU，以提升消费者购买频次，实现规模效应。

•  配送时效的提升

配送时效的提升依赖于高效的物流配送网络。就天天果园而言，其物流配送通过自建冷链物流（鲜速运）与第三方合作实现，其中在上海地区，已经实现鲜速运的全面覆盖；同时，其社区服务店具备前店后仓的功能，在承担前门店销售功能的同时作为前置仓，通过线上线下打通有效提升了周边区域覆盖能力，并为配送时效的显著提升提供了可能。

此外，为确保高效的经营效率与良好的用户体验，天天果园对于科技与研发能力持续投入，以实现业务链条各环节的数字化全覆盖。在生产流通上游，通过自动分拣生产线的应用与水果实验室的建立，强化生产流通环节品控；在流通环节中游，通过产品溯源、流通状态追踪以及产品新鲜度管理的综合运用，提升产品流通环节的信息化程度，进一步强化品控与流通效率；在商品销售环节，通过对交易数据实时分析，精确刻画消费者需求偏好变化，并为潜在需求挖掘与精准营销提供支持。

网易味央的业务探索始于2009年，专注提供高品质肉类生产及行业解决方案。与生鲜零售新业态有所不同，网易味央的创新之处更多体现为生鲜零售向上游生产环节延伸以实现全供应链品控覆盖；此外，其对品质生鲜（黑猪肉及其制品）品牌化与全渠道运营的创新实践，对于生鲜类产品消费升级具备重要借鉴意义。

就发展历程而言，网易味央主要经历了三个阶段。

第一阶段：模式探索期（2009-2016.12）

该阶段为网易味央产品上市前的探索阶段，以2016年12月网易味央黑猪在“黑五拍卖”后正式在网易域内电商渠道开售为界。在此期间主要完成了对网易味央养殖模式的探索，为后续项目实践与量产奠定基础。

第二阶段：创新实践期（2016.12-2017.09）

该阶段为网易味央产品上市后的创新实践阶段，以2017年9月网易味央江西高安产业园奠基为界。在此期间，网易味央进行了诸多创新探索，包括以“全民养猪众筹”为代表的线上营销活动，同时与外婆家合作开设猪爸体验店，进行线下渠道体验化探索。在此期间，网易味央还完成了1.6亿元人民币的A轮融资（美团点评、创新工场领投；京东战略投资），主要用于下一阶段的模式复制。

第三阶段：复制扩张期（2017.09-至今）

江西高安猪场奠基后，网易味央进入复制扩张期，以规模化量产与模式复制为主要特征。就供应链而言，网易味央在猪种选育与养殖环节完全自控，以确保生产源头品质；在屠宰分割与包装加工环节，主要通过外部合作实现，但在合作方资质审核与选取标准方面严格执行，以确保中间环节全程可控；在仓储物流与渠道体系建设方面，将内部资源与外部合作相结合，充分结合网易自身与外部合作方的相对优势，以实现流通与销售环节的品控与效率提升。

就生产养殖过程而言，网易味央采用多种新技术应用，分别针对传统养殖过程中的痛点进行了改善。首先，通过电子耳标身份识别追踪解决了品质溯源问题；其次，在饲喂方面采用液态饲喂技术，在降低猪患哮喘的风险同时很大程度上改善饲养环境。此外，在粪污收集与处理方面，创新性采用猪马桶技术与“零污染”环保处理系统，从根本上改善养殖环境，进而为猪肉及其制品的品质提供保障。

作为网易旗下品牌，味央在品牌运营与互联网营销方面也具备天然优势。通过“黑五拍卖”与“全民养猪众筹”等极具互联网化特征的营销活动，提升品牌知名度与形象；还通过打造拟人化IP形象，提升网易味央在年轻消费群体中的品牌认知，对于泛生鲜品牌IP化运营具备良好的借鉴意义。