行业丨每日优鲜的生鲜新零售

像每日优鲜这样的即时配送（1小时内送达）的生鲜电商，正在被越来越多的用户认可。每日优鲜新发布的2018生鲜年货消费趋势报告显示，80后、90后成为生鲜线上购买的主力军，而60后及以上的人群比例也不容忽视，占到了11%。

今日资本徐新曾在一场活动上感慨，“互联网风生水起，但只占了整个社会零售销售总额的10%。那90%你还没捞着呢，就是生鲜。”

与此同时，生鲜电商又是一个很难做的生意。

虽然不断的有创业者加入到生鲜电商行业，但同时又有大量的中小型生鲜电商企业被兼并或倒闭。中国电子商务研究中心数据显示，高达88%的生鲜电商处于亏损状态，只有1%实现了盈利。

即使是亚马逊这样的电商巨头，在生鲜上尝试了十年，依旧进展缓慢。亚马逊在2007年就悄悄推出了亚马逊生鲜服务，走的是精益创业的方式，最初只在西雅图几个收入较高、居住密度比较高的小区提供生鲜快递服务。但这个模式测试5年之后，才进入第二个城市，洛杉矶，同样只是覆盖几个小区。

投资人们纷纷感慨，谁拿下了生鲜电商，谁就得到了天下。

同样，高风险意味着高回报率。前期大量的创业者，在市场未饱和的情况下，谁先抢占市场占有率，日后模式完善的情况下从大蛋糕中分得的利益就越大。

第三方数据机构TrustData发布的《2017年移动互联网数据盘点》报告显示，移动互联网细分领域中，共享单车、生鲜电商及共享货运用户规模增速最为迅猛，其中，生鲜电商的增速达到了208.9%。

以2017年12月为例，新增用户近50万。其中，每日优鲜新增用户为23.6万，位列第一，几乎占到行业一半，第二名盒马鲜生新增了7.3万用户。

在用户规模上，生鲜电商也开始呈现出强者愈强的趋势。2017年12月，每日优鲜月活跃用户数超过第2至第8名的总和。第二名盒马鲜生环比增速也达到了33.1%。

过去，生鲜电商市场以地域性垂直类生鲜平台为主。但现在，不论是每日优鲜，还是盒马鲜生，都具有了明显的线上线下融合的特点。每日优鲜是前置仓配送，而盒马鲜生是超市+餐饮，但它们同时都选择了3公里配送。在他们覆盖的区域，一些用户声称，自己正在考虑装修时放弃冰箱。在他们看来，每日优鲜、盒马鲜生这样的生鲜电商，就是自己的“云冰箱”。

与此同时，消费者，尤其是年轻的消费者，已经越来越习惯在线上购买生鲜产品，这一习惯已经逐渐向年龄稍大的消费者扩散。究其原因，是以每日优鲜为例的新零售们在生鲜这个品类不断的探索和创新。

艾瑞在报告中提到，过去，中国城市居民的家庭成员结构存在“上网的不买菜，买菜的不上网”的分化特征，导致了生鲜电商用户拓展缓慢。

但每日优鲜CEO徐正认为，从2015年开始，“上网”与“买菜”的人群开始重叠。

2015年开始，80后、90后女性步入家庭，开始高频买菜，而00后也慢慢进入这个阶段。当这三代以前从不买菜的人，开始从买菜的小增量人群变成主流人群的时候，这意味着一个产业的重大变革。“我们认为这十年才是好的。”

经过了几年的探索，每日优鲜和其他生鲜电商平台一样，开始将着重点从线上搬到了线下。生鲜不同于其他品类，不易保存和运输，消费者对于质量的要求甚至可以用严苛来形容。没有线下的配套仓储和运输，生鲜电商不过是资本家口中的笑话。

线下的店铺都作为前置仓参与运输和配送，这是每日优鲜的线下解决方案。店铺是生鲜产品到达消费者手中的最后一个中转站，每一个线下的店铺，都配套建立了专业分类的冷柜和仓储区域。在接到消费者的订单后，配送员都需要从店铺拿货，打票。同时店铺也承担着线下消费的体验场景。

这样做的好处显而易见，从生鲜产品的产地到消费者手中的运输节点减少，同时可以保证规模化的运输通道。店铺更多的被赋予仓库的能力，而且标准化运营的店铺也能保证覆盖到的社区精准且灵活。

每日优鲜前置仓的选址，一是离得近，二就是便宜。北京有两万个小区，拆成楼有几十万栋，楼下光北京就有上百万个铺面，每日优鲜找的是用于仓储的暗铺、阴铺，像麦当劳那种位于路口的旺铺没多少，但不好的铺面多的是。算算房租，每个前置仓平均面积一百多平，房租是店铺房租的1/3到1/5，算上人力成本、空间利用率等，同样大小的前置仓的坪效大概是711那样的便利店的几十倍。

目前每日优鲜在全国共有600多个前置仓，其中北京有200多个。每个前置仓日订单超过100单，就可以实现正现金流；200单就可以实现微利；300单就达到了健康的现金流，这是每日优鲜在一线城市整理盈利的重要保障。

每日优鲜计划在公司创办5年的时候，也就是2019年底要铺到一万个仓，覆盖一百个城市，小城市就30个仓，大城市就300个仓，一个仓一年一千万元交易额，总共做到一千亿。

上文提到，88%的生鲜电商们都是亏损的，是生鲜这个品类确实不适合做电商吗？这个问题每日优鲜用事实告诉我们，是没有找到一个合适的新模式。

徐正认为，市面上大部分的生鲜电商公司都是简单的套用其他品类电商的做法。而已经成熟的品类，3C、服装都是长尾销售，大家的做法都是中心仓，江浙沪包邮通过快递发货，通过流量运营获得用户。但这种做法，放在生鲜行业并不合适。

对的模式应该具备四个特点：高留存率，高频次，能盈利，高增长。目前看来，每日优鲜和盒马鲜生都符合这些特点。据每日优鲜自己公布的数据显示，用户月购买次数达到4.5次，线上商品转化率35%，高于传统电商。

每日优鲜和盒马鲜生最大的共同点，就是模糊了线上线下的区隔。

盒马鲜生实体店像一个超市，店内还有一个海鲜餐厅，用户也可以直接让餐厅现场加工。但也可以把实体店看成一个仓储中心，店内有悬挂链系统，前面拣货打包10分钟，后面三公里20分钟。三公里内可以半小时送达，为的是保证新鲜。

而每日优鲜选择了全品类精选、前置仓配送的模式。2015年夏天，每日优鲜在望京建了第一个前置仓，服务于周围半径也是三公里。

从产品的角度考虑，三公里的覆盖半径，既能够保证食品的新鲜程度，又能在拉近消费者的同时，做到半小时送达的快速配送。同时，精准，灵活，一直是每日优鲜选店的标准。

徐正认为，让一个用户高频在你这儿买，你的送货就得快，品质要好，而且超市买得到的，你这里都能送得到。你有肉、可是蛋送不了，消费者还得去超市，那不行。而要快，只有货离他近才能快，最好的办法就是在他旁边建一个仓。“这是倒过来想的逻辑，也是基于用户需求过来的。”

现在很多人做的事是让顶尖那部分人消费升级了，跟老百姓关系不大，没有解决普通大众日常购买的高频的消费升级，没有谁提出“吃好”这件事情。比如偶尔买条哪个海的鳕鱼，这叫不叫消费升级？叫，但老百姓更希望日常高频买的猪肉、鸡蛋、白菜这些东西品质、服务越来越好，越来越方便。这个是最基础的，消费升级不是搞专供、特供，不是少数人群的专利。

今年1月初，京东打造的首家线下生鲜超市“样板” 7FRESH也北京亦庄大族广场店正式开业迎客。7FRESH采用了前店后仓模式，为用户提供线下体验的同时，满足其生鲜上门的即时需求。7FRESH总裁王笑松表示，“2018年要舍命狂奔”。

在中国电子商务研究中心高级分析师姚建芳看来，虽然互联网公司在获客渠道上存在优势，但烧钱补贴用户的方式却难以长久。而且，供应链和物流配送等环节，一直是生鲜电商最大的挑战。

36氪在其报告中指出，截至2017年12月3日，高达90.1%的生鲜电商以生鲜配送业态为主，物流成本在其总成本中占比较大。由于自建冷链物流耗资巨大，不少中小型生鲜电商企业只能转而与第三方物流合作，这种模式无法全面保障用户体验。而前置仓和门店的模式，有效的解决了用户体验的问题。

无论是前置仓还是门店，其实都是一个追求极度贴近用户的探索。谁离用户最近，谁就更占优势。

每日优鲜和盒马鲜生，以及京东的7Fresh等后来者，竞争策略无非都是从一个需求入口切入，都是围绕居家生鲜消费需求进行的场景配置。

在徐正的规划中，每日优鲜在建筑物空间内的线下触点，应该是智能化的柜子。因此，过去半年，每日优鲜开始铺办公室场景，基于前置仓和全品类商品供应链的双重优势，推出了无人货架便利购。目前，每日优鲜便利购已完成对全国30个城市30000多个优质点位的覆盖，而且目前正在加速拓点。

区别于目前市面上的常规无人货架，便利购不只做常温快消品，而是将对温度要求更高的生鲜、餐食等进行了整合。可以向用户提供热食、冷藏、冷冻和常温商品，这不但发挥了每日优鲜在生鲜上的优势，也通过生鲜为切入点，涉足了常温快消品的销售。

每日优鲜曾做了一个测试，只要用户在办公室的智能柜子上买一瓶10块钱的水，就送10块钱的红包，可以在商城上免费使用。数据显示，前端的这些场景是有叠加效应的，而这种叠加的效应会让每日优鲜的事业做得越来越顺。

徐正认为，每日优鲜是用了供应链、物流、会员、数据，四个后台的密度，为人们建立了一个生鲜的“云冰箱”，让用户在任何一个场景都可以随时随地的得到服务。

互联网、大数据的发展，让人们享受的服务不断的升级。滴滴要让车找人，美团要让外卖找人，天猫、京东要让货找人。对于每日优鲜、盒马鲜生来说，则要让食物找人。徐正说，像每日优鲜这样的生鲜电商还在进化的路上，他们不再开店，而是以人为中心，去做一些事情。