干货 | 新零售的本质：一个生态系统

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新零售不是一种终端形态，而是一套渠道组合逻辑，把销售从交易变成人与人的连接。

新零售，是互联网大佬马云提出的新概念。由于马爸爸太成功，段位太高，势能太大，引出一大批跟风者。这其中，既有工业时代的强者，也有互联网时代的新贵，在众人努力下，硬是人为创造出一个新风口。

新零售雷声很大，雨点也下得很猛，还有无人店这样的“伟大”实践，但到现在为止，我们还没有看到一个可以称作标杆的案例，更找不到一套能给你方法论和指导你前行方向的理论体系。

在新零售这件事上我们的努力都用在了解读大佬的观点上，而未给予消费者足够的关注。

零售是和消费者发生关系的最重要的界面，对于新零售，大佬们说了什么并不重要（大佬们战略眼光不可否认，但不可能事事都对），重要的是消费者发生了什么变化，在零售这个触点上如何解决他们的痛点，这才是关键。

清晨，你睁开眼睛戳开朋友圈，看到笔者大谈特谈一款岩茶，因为你知道笔者深耕茶这个领域，基本靠谱，便顺手点了个赞；下午，做市调经过一家茶叶店，又累又渴的你顺便到店里蹭了一泡喝，感觉不错就在朋友圈嘚瑟了一下；元旦快到，你想给父亲送个礼物，茶作为礼品有文化又健康，于是你找到那家茶叶网店下订单，用手机支付，叫快递公司直接把茶送到老爷子那儿……

这个案例当然是笔者杜撰出来的，但你一定有似曾相识的感受。因为相同的事情差不多每天都发生在我们身上。这个现象背后的逻辑，不仅可以让你搞明白什么是新零售，还能让你知道如何打赢这一场未来战争。

工业时代，购买是连续性的和线性的，顾客有时间而且在特定空间来完成这一套动作，工业时代的零售重要的是时间价值。互联网时代，消费者处于忙碌状态，其时间呈碎片化，总感觉时间不够用，被迫在各种间隙来解决一些繁琐的事情，诸如刷刷朋友圈、看看今日头条、听听喜马拉雅，顺便也去逛逛天猫，碎片化时间一旦与购买流程相遇，会产生奇特的反应，购买流程从一条完整的线切成信息收集、体验、决策、下单、付款、收货、售后若干个节点，这些节点是分散式的，不连续地，分布在不同的时间和空间。

购买流程细化分解成节点，用碎片时间来完成，这对渠道提出了一个特殊的要求：购买流程的任何一个节点，在任意时间都可能发生，顾客想你的时候就必须与之产生连接，否则顾客必将离你而去。这引发了渠道革命，企业必须打破时间、空间的阻隔，推动渠道向“无边界”方向发展，全天候与顾客发生连接，随时随地满足顾客“任性购”。这些节点串起来就是新零售。

新零售不是一种终端形态，而是一套渠道组合逻辑。全渠道以人为中心，而不是曾经的以商品为中心；它以时间为价值，打破了传统的空间价值；它运用多屏+多传统渠道建立立体渠道，将信息、体验、决策、下单、付款、收货、售后等顾客全流程节点分布到不同渠道之中，让每个节点都有连接能力，每一个具体的节点，都用最优化、最便捷的方式与顾客自动连接，并让消费过程的愉悦性最大化。

新零售把销售从交易变成人与人的连接，渠道核心能力要从过去的决胜终端变成连接。连接是一个全新的生态系统，这个生态系统由五个关键词组成。

新零售，让人（顾客）、货（产品）信息，在任意时间、任意空间，线上与线下自由切换和流动。一般情况下，品牌与渠道是两个不同的主体，品牌与渠道通常以利益为纽带形成弱联系，有合作更有博弈。现实中，品牌与渠道两方都想争夺控制权，品牌与渠道各个子系统分散、独立、封闭，不能整合，无法形成合力，导致在渠道这个界面人、货、场相互割裂失去协同效应，顾客体验感也很差，造成资源的极大浪费。

渠道是品牌的集合体，品牌组合是渠道的底层逻辑，在互联网去中介化的大趋势下，品牌与渠道重新建立关系，由博弈转为协同作战，让渠道的产品流、信息流、资金流、人流和情感流畅通无阻。品牌与渠道由交易型转化为战略伙伴型，形成前店后厂的新型关系。品牌与渠道将分散的节点连成线，把产品的内容植入渠道，让产品变成渠道入口；运用渠道以确定消费者的精准需求，渠道放大整合品牌价值并聚合成社交能力，与顾客形成广泛连接；运用渠道的场景匹配和搭建能力为顾客提供全场景体验；立体渠道体系为顾客建立即时的购物流程和服务体系；品牌与渠道合力，将渠道交易变成圈集消费者的平台。