文丨中童研究院
母婴市场新趋势：从“大品类”走向“问题与场景”
一组平台数据揭示了母婴行业值得重新审视的现状。过去一年，淘宝天猫母婴相关品类购买用户达 3.4 亿，其中新客约 1 亿；2.1 万个品牌连续两年增长，规模超 10 亿元的品牌超过 30 个。
若仅看大盘，市场似乎日益艰难；但深入拆解后发现，大品类增长虽缓，细分需求却蓬勃爆发。天猫数据显示，中国现有约 4400 万婴幼童及小童，以及 1.55 亿中大童和青少年。2025 年，青少年相关市场规模已突破 100 亿元。
细分赛道爆发式增长
细分类目表现尤为亮眼：儿童户外越野鞋同比增长 385%，发育内衣增长约 40%，部分青少年痘肌洗护类目实现三位数增长。截至 2026 年 618 期间，儿童运动、青少年洗护及敏感体质儿童相关产品仍保持高速增长态势。
户外鞋、发育内衣、痘肌洗护、精准营养等产品看似各异，背后却指向同一趋势：消费者不再为模糊的大品类买单，而是愿意为解决明确的具体问题付费。
- 童鞋领域：从泛指的“儿童鞋”细分为跑步、跳绳、篮球、户外等具体场景。
- 洗护领域：从通用的“儿童洗护”细分为控油、祛痘、去屑、敏感肌、特应性护理等功能需求。
- 营养领域：成长发育、肠胃调理、睡眠改善、专注力提升、过敏防护、运动营养等正形成独立需求。
母婴市场的核心变化在于“需求单位”的重构。消费者的提问方式已从“我要买儿童洗发水”转变为“孩子头发特别油，用什么？”；从“我要买童鞋”转变为“孩子体育中考跑步穿什么鞋？”。这意味着市场正从单纯的品类导向，全面转向问题导向和场景导向。
线下门店的经营逻辑重构
这一趋势对母婴实体店至关重要。传统门店按奶粉、纸尿裤、营养品、洗护等大品类陈列的逻辑，已难以匹配日益精细的消费者需求。若门店仅追求货品齐全而忽视需求洞察，将难以建立“懂我”的品牌认知。
下一代母婴店的核心竞争力，不在于增加 SKU 数量，而在于对需求的精细化切割：
- 在营养品区，需区分肠胃、成长、睡眠、运动、过敏等不同功能板块；
- 在洗护区，需针对敏感肌、青春期油脂、户外防护、特应性护理提供专项方案；
- 在服务对象上，不再将孩子对应固定品类，而是基于不同年龄、场景和问题提供整套解决方案。
未来母婴店的竞争焦点，将从“我有什么货”转变为“能否更快发现消费者问题并提供精准方案”。
结语：增长藏在细节里
面对 3.4 亿购买用户和 1 亿新客的庞大基数，线下经营者不应只关注线上流量存量，更应借鉴线上已将消费需求切分至极细的运营思维。
母婴市场的增长并未消失，只是不再隐藏于宏大的品类之中，而是分散在一个个具体的问题、场景和人群细分里。谁能精准捕捉这些微观需求，谁就能掌握新的增长密码。