美国消费者“凑单免邮”成常态，退货率飙升背后的博弈
不知道各位卖家有没有感觉自己的退货率近些年显著上升，这可能跟现在美国人网购时学会的一个“小动作”有关系。
比如当卖家点击购物车，结算页面弹出来一看，还差 8 美元就能免运费。行，那就回头再刷一圈，随便加个小东西凑单，反正横竖都是要花钱的，到时候不要了再退货就行。
Ryder 在 8 月 26 日发布的最新一份美国电商消费者调查里，把这个动作量化成了一个数字：73% 的受访者承认，自己干过这事——为了凑够免邮门槛，故意往购物车里塞了本来不打算买的东西。这个比例是 Ryder 从 2023 年开始做这项年度调查以来的最高值。这份调查已是 Ryder 第 12 年的年度基准报告《Beyond Price》，数据采集于 2026 年 3 月。
“免运费”这三个字，现在对美国消费者来说，好像已经不太算是促销福利了，更像是结账时理所应当会出现的东西，没了反而不正常。这跟亚马逊、沃尔玛等电商平台这几年的用户习惯培养不无关系。
同一份调查里还有几个数字，凑在一起看挺有意思：71% 的消费者说，自己曾经因为结账那一刻突然冒出来一笔没预料到的运费，直接把购物车扔在那儿不管了，转头就退出；48% 的人会在下单之前，专门去比一比哪家品牌包邮、哪家运费更低。
还有个奇怪的问题是，这份报告里今年只有 62% 的消费者把免运费列为影响自己购买决定的主要因素。乍一看，是不是美国人对免运费没那么执着了？
其实未必是这么回事。另一家做零售供应链咨询的 AlixPartners，今年也发布了一份美国消费者调查，结果 94% 的消费者说免运费会影响自己的购买决定，将近七成的人说影响很大；运费一旦超过大概 10 美元，三分之二的人可能直接放弃这单不买了。
这也解释了“凑单免运”这套玩法为什么这么管用。如果一件商品标价 39 美元，满 50 美元包邮。这时候消费者脑子里过的不是“要不要多花 11 美元”，而是变成了另一道题：是多付 8 美元运费什么都换不来，还是干脆再买个十来块钱的小东西，好歹能拿到手一件实打实的商品？大部分时候，第二个选项听起来划算多了。
于是，本来是一笔物流成本的东西，被悄悄改造成了一个提高客单价的工具。商家心里其实门儿清，但免运费从来就不是真的免费，只是换了个地方收钱而已。
AlixPartners 调查的那批北美零售企业里，83% 说过去一年配送成本一直在往上涨，64% 认为送货到家这件事，跟顾客到店里买东西比，其实并没有带来更好的利润表现。所以 56% 的零售商设置了免运费的最低消费门槛，这里面又有大约一半，过去一年把这道门槛又往上调了调。
另一家咨询机构德勤今年的零售业调查，也提到类似的动向：67% 的零售业高管表示，今年打算继续上调免运费门槛，用来对冲承运商涨价和贸易政策带来的成本压力。这道门槛，行业内基本是在集体往上抬，谁也没打算往下调。
消费者在算账，凑单免运费；商家也在算账，悄悄把门槛挪高一截。这场博弈，双方其实都门清对方在想什么，只是谁也没先松口。麻烦的是，现在美国消费者不光想要免费，还开始重新计较起速度来了。
DHL 今年对 1000 名美国消费者做的一份调查显示，93% 的受访者把自己归类为重视便利性的购物者，快速配送、免费配送、简单退货，这三样被排在消费体验最核心的位置；66% 的人曾经因为配送方案不符合自己的预期，干脆放弃了那一单。而且这套免费的逻辑，早就不止停在发货这一步，一路卷到了退货环节。
Ryder 的数据显示，52% 的美国消费者说，如果一家零售商没有免费退货政策，他们压根不会考虑下单。这已经不是加分项，而是准入门槛了。那些因为退货体验不好而对品牌好感度打折的消费者里，55% 抱怨得最多的，恰恰就是退货运费这一项。
于是商品详情页上，大家还在拼谁标价更低、谁折扣力度更大。可真正决定这一单最后能不能走到付款成功那一步的，往往只是结算页面上一行不起眼的小字：运费 8.99 美元。
有时候你的店铺没人下单，不是因为美国消费者突然变得不愿意花钱了，他们只是越来越不想把这笔钱，明明白白地花在运费上了。
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