昨日夜间，跨境电商行业迎来重大监管动态。美国联邦贸易委员会（FTC）联合 22 个州，正式向西雅图联邦法院提起诉讼，指控亚马逊操纵广告定价与拍卖系统，向广告商超额收费。
（外媒对该事件的报道截图）
核心指控：伪造竞价者与隐性收费
诉状详细披露了亚马逊涉嫌“故意抬高广告费”的操作手法。自 2019 年起，亚马逊在对外宣称的“第二价格拍卖”机制中植入了两项隐蔽设计：
一是名为“软保留价”（soft reserve price）的内部附加费；二是内部文件中明确记载的“虚构拍卖参与者”（invented auction participant）。
这意味着，除真实卖家外，亚马逊可能通过算法伪造“虚拟竞价者”参与竞拍，从而人为抬高中标价格。
所谓“第二价格拍卖”，是谷歌、Meta 等主流平台通用的竞价模式：广告主设定最高出价，若竞价成功，仅需支付比第二名出价略高的费用。该机制旨在鼓励理性出价，降低流量获取成本。亚马逊长期以此规则作为其广告系统的宣传基点。
然而，FTC 的指控指出，亚马逊利用虚拟竞价者操控最终成交价，导致卖家实际上是在与看不见的“算法对手”博弈，而非纯粹的市场竞争。
诉状中两组数据尤为引人关注：
- 自 2019 年规则变更以来，亚马逊疑似通过“隐性附加费”从广告商处获利超 200 亿美元；
- 受此操纵机制影响的广告客户多达 120 万家，其中包含逾 50 万家中小企业。
亚马逊回应：诉讼被误导，曾为卖家节省巨资
面对严厉指控，亚马逊迅速作出强硬回应，称该诉讼基于“被误导”的前提，监管方根本性误解了其广告系统的运作逻辑。
（亚马逊官网对此事件的回应）
亚马逊官方数据显示，2021 年至 2025 年间，其竞价机制在综合考量相关性后，累计为广告主节省了 80 亿美元开支。同时，亚马逊指出 FTC 诉状中缺乏消费者受损的确凿证据，否认存在刻意操纵价格或欺骗卖家的行为。
争议焦点：信息披露义务是否履行到位
FTC 主席 Andrew Ferguson 明确指出，本案的核心争议并非广告定价的高低或平台是否有权设置底价，而在于告知义务的履行情况。
关键问题在于：亚马逊是否向数十万中小卖家清晰、完整地披露了广告位的计价逻辑？目前，卖家仅能看到竞价数字，却无法透视背后的算法规则及收费合理性。这一信息不对称问题，将成为未来庭审辩论的焦点。
