常年仅在春节档刷存在感的旺旺，今年夏天却因一封内部信《大团结》陷入舆论风暴。信中，创始人蔡衍明直言公司面临重大经营危机，并下达“最后通牒”：无产出、无功劳者一律淘汰。
字里行间透露出对业绩失速的焦灼：2026 财年一季度，集团净利润缩水近四成，核心批发渠道双位数下滑，市值较巅峰期蒸发逾 1300 亿港币。
危机之下，旺旺的应对策略是借“团结”之名推行裁员，规模预计达千人。未被裁员工亦需填表剖析不足，唯独高管层被豁免于反思之外。这种“无权改方案者需反思，有权改方案者不反思”的机制，折射出管理层归因的错位。
将危机归咎于员工不思进取或经销商贡献不足，实则有失偏颇。若真要清算根源，问题的核心或许正在于那些无需填表的高管层。
辉煌与落差：从国民记忆到增长瓶颈
旺旺曾立下宏愿：“让全中国孩子一过年就想到旺旺。”依托米果技术授权与密集的广告轰炸，加上深入毛细血管的经销网络，旺旺享受了近三十年的高速增长。
2013 财年，中国旺旺营收约 234 亿元，仅旺仔牛奶单品销售额即破百亿；次年市值冲顶 1700 亿港币，蔡衍明登顶台湾首富。然而好景不长，至 2016 年，集团营收滑落至 197 亿，股价几近腰斩。消费者心智也从“过年想到旺旺”退化为“只有过年才想到旺旺”。
2014 年后，中国零售业经历剧变，大环境的变迁给了旺旺三重打击：
电商崛起分流注意力
在旺旺走下坡路之际，三只松鼠、良品铺子等互联网品牌凭借流量运营与丰富 SKU 迅速崛起。当竞争对手在社交媒体种草、尝试近千个 SKU 时，旺旺仍依赖传统电视广告，产品线更新滞后。尽管休闲零食线上化率有限，但电商确实抢走了年轻群体的注意力。
量贩店重塑渠道权力
零食量贩店（如零食很忙、赵一鸣）以超高速复合增长整合了分散的下沉市场渠道。这种模式削弱了传统品牌的定价权，通过定制与特供商品掌握了话语权。对于依赖深厚经销网络攻占下沉市场的旺旺而言，这一变化使其传统优势转为包袱。
产品健康化转型滞后
旺旺的核心大单品——旺仔牛奶、雪饼、仙贝等，在当下消费语境中被贴上“高糖”、“糖油混合物”标签。面对追求健康、低卡的新一代消费者，尤其是健身人群，老牌产品的吸引力显著下降。
温水煮青蛙：转型的困局
事实上，旺旺管理层早已察觉危机并试图突围。
渠道方面，自 2015 年起整改，2016 年上线电商，2023 年深度布局零食量贩渠道。财报显示，含直播电商在内的新兴渠道实现双位数增长，量贩渠道收入占比约 15%。为此，旺旺采取了向量贩渠道提供低价定制产品、向传统经销商提供高毛利新品的双线策略。
营销层面，旺旺积极尝试 IP 联名、盲盒、快闪店等手段，从合作奈雪的茶到联动《无畏契约》，甚至召回“李子明”拍摄续集广告，试图唤醒童年回忆。
产品端，旺旺推出低 GI、非油炸概念新品，并进军微醺低度酒市场。
然而，转型效果呈现“样样通、样样松”的态势。新兴渠道虽增长迅速，但毛利较低且冲击原有价格体系，导致去年营收创新高之际，净利润反而下滑 11.5%。此外，旺旺营销费率常年低于 4%，远低于伊利、蒙牛等竞品，在内容为王的时代显得投入不足。
更严峻的是新品乏力。上个财年，乳品饮料贡献超半数营收，其中旺仔牛奶独占九成。增长最快的新品儿童纯牛奶销售额刚破亿，其余新品累计仅三千万，难以支撑第二增长曲线。
李子明长大了，看广告的孩子也长大了，唯有那条广告依旧停留在过去。
深层症结：组织惯性与人才断层
战略方向已明，执行却未达预期，问题根源在于决策层。
旺旺是典型的家族企业，蔡衍明身兼主席与行政总裁，其二子蔡旺家、蔡绍中分别出任首席营运官与执行董事。虽然家族企业并非原罪，但核心岗位是否匹配战略需求至关重要。对比安踏引入外部专业操盘手激活亚玛芬体育，或李宁、格力空降高管改革渠道，旺旺的核心团队仍由元老把持。
现任市场营销负责人黄永松已是 73 岁高龄的公司元老，高管团队多具生产、研发背景，缺乏新消费、数字化及内容传播的专业人才。直至今年 6 月，集团才首位引入具备相关背景的信息中心总处长。
内部员工反馈，公司流程繁琐、层层审批，创新受限，部门间首要考量往往是“免责”。当主力团队成长于电视与经销时代，难以理解小红书等新媒体逻辑时，企业的变革步伐注定慢于市场风向。
旺旺的瓶颈并非个体懈怠，而是整个组织系统换挡能力的缺失。在现有体制下，待变革动作传导至终端，市场风口早已切换。
结语
危机当前，让员工填表而高管缺席的做法，折射出创始人蔡衍明一贯的用人哲学：推崇“街头智慧”，轻视系统训练与高学历人才。这种思维在九十年代或许奏效，但在高度专业化的今天，显然已不合时宜。
推崇江湖义气而非专业主义的老板，天然倾向于信任元老而非引入外脑。因此，危机来临时，第一反应往往是责怪基层不够努力，而非审视核心管理层的结构性缺陷。
旺旺的下坡路，表面看是渠道老化、口味不符，实则是未能真正走进风暴中心解决问题。这家历经三十余年辉煌的老牌企业，终需经历一场深刻的生长痛，但这代价不应由一线员工独自承担。
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