半年净赚50亿，泡泡玛特让全世界上头
跨境必读
Labubu 被端上餐桌：从盲盒到甜品的 IP 变现新逻辑
对于依靠爆款走红的企业而言，让消费者记住一个角色仅是第一步。更大的挑战在于，当网络热度消退后，如何维持消费者的购买意愿。
近期，泡泡玛特将"POP BAKERY"入驻新加坡圣淘沙名胜世界。这家两层独栋门店采取“一楼盲盒、二楼甜品”的模式，推出包括黑芝麻 Labubu 冰棒、Molly 双倍芝士蛋糕及星星人椰子慕斯在内的 45 款角色主题餐饮，价格区间为 5 至 32 新元。
新加坡 POP BAKERY 门店外观图源：泡泡范儿
这是泡泡玛特全球第二家、也是首家海外独立烘焙门店。在此场景中，IP 角色从静态摆件转化为可食用的冰棒与蛋糕。此类产品虽不具备长期收藏属性，但极具社交分享价值，能有效激发用户在社交媒体上的传播行为。
此举并非偶然。在此之前，泡泡玛特已在国内举办超 30 场甜品快闪活动，并于今年 4 月在阿那亚开设首家独立门店。新加坡店的落地，标志着其经过多轮测试后，正式将“玩具 + 餐饮”模式推向海外。
本质上，盲盒与甜品虽同属 IP 变现，但商业逻辑迥异：盲盒消费侧重于收集与抽隐藏款的冲动，复购周期较长；而甜品具备低门槛、高频次的特点，能将非玩具受众转化为 IP 消费者。通过“楼下买盲盒、楼上吃甜点”的空间布局，有效延长了顾客停留时间，促进了交叉消费。
对泡泡玛特而言，该门店的战略意义远超销售额本身。它旨在将偶发性的玩具消费，转化为日常化的下午茶、聚会及旅游打卡场景，确保 IP 在消费者不购买玩具时依然保持高频曝光。
海外流量换道：财报背后的增长焦虑
表面看是玩具商跨界做餐饮，实则折射出泡泡玛特海外战略的调整。尽管社交平台上的开箱视频与明星效应曾助推其快速走红，但 2026 年上半年财报已显现出增长信号的变化。
数据显示，泡泡玛特上半年营收 171.73 亿元，同比增长 23.8%；归母净利润 50.38 亿元，同比增长 10.1%。然而，海外业务收入从 55.93 亿元降至 49.72 亿元，同比下滑约 11.1%，与国内市场的强劲表现形成反差。
泡泡玛特 2026 年上半年业绩数据图源：泡泡玛特
区域市场分化明显：亚太地区线上收入同比下降 39.8%，但线下收入增长 16.2%，门店数从 69 家增至 90 家；美洲与欧洲市场亦呈现类似趋势，线上收入大幅萎缩，线下业务却保持增长。
财报指出，外部线上流量红利正在减弱。开设甜品店虽无法直接扭转线上颓势，却能通过提供“到店理由”，强化线下体验，构建新的流量入口。
然而，餐饮业务面临盲盒未曾遇到的挑战：食品安全、保质期管理、本地化口味适配及人员培训等复杂环节。若要将 POP BAKERY 复制至更多市场，这些运营难题亟需解决。
开业初期的排队效应易于达成，真正的考验在于数月后的客流稳定性、复购率及单店盈利能力。只有当消费者从“偶尔购买 Labubu"转变为“愿意反复为 Labubu 蛋糕买单”，泡泡玛特才算真正完成了从输出中国爆款到经营海外日常生意的转型。
