亚马逊广告竞价被曝藏有加价机制！FTC联合22州起诉

8 月 31 日，美国联邦贸易委员会（FTC）联合 22 个州正式起诉亚马逊，指控其长期在搜索广告竞价中引入未充分披露的“软保留价”（soft reserve price）机制，系统性推高广告主实际支付费用。此次诉讼波及超 100 万个品牌及卖家，其中中小企业超 50 万家；监管机构估算，相关广告客户损失可能高达 200 亿美元以上。

争议核心在于亚马逊内部的一项价格机制。亚马逊长期将广告拍卖描述为“第二价格竞价”，即获胜者仅需支付略高于第二名竞争者的价格。但 FTC 指控，亚马逊后续加入了由平台自行计算的价格门槛，导致实际成交价往往明显高于正常竞争形成的第二价格。

一、卖家支付完整出价的比例已升至 80%

FTC 披露的数据揭示了竞价机制的显著变化：Sponsored Products 广告主支付自己完整 Bid（最高出价）的比例，从 2021 年的 30%—40% 攀升至 2022 年的 70%，2024 年已接近 80%。FTC 认为，这使得名义上的“第二价格竞价”在实际操作中越来越接近“第一价格竞价”。

举例而言，若卖家最高愿出 2 美元，次高出价者为 1.20 美元。在典型第二价格竞价下，实际支付应接近 1.20 美元；但若亚马逊设定的 soft reserve 为 1.80 美元，即便无其他竞争者出到此价，实际 CPC 仍可能被推高至 1.80 美元附近。

FTC 引用亚马逊内部材料指出，部分成交价格并非由真实竞争者决定，而是基于平台计算的“代理第二价格”（proxy second price），甚至被内部描述为“虚构的拍卖参与者”。这一机制使亚马逊获得了仅靠广告主竞争无法达到的溢价。

该机制背后蕴藏巨大商业利益。亚马逊 2026 年第一季度数据显示，其广告业务过去 12 个月收入超 700 亿美元；第二季度广告服务收入达 198.09 亿美元，同比增长 26%。

二、Prime Day 广告涨价不只来自卖家竞争

通常认为，Prime Day、黑五等大促期间 CPC 上涨源于流量增加和关键词竞争加剧。但 FTC 指控指出，在高流量购物日，亚马逊设置的 soft reserve 也会同步提高，且涨幅显著高于普通日子。

FTC 称，亚马逊会在大促前逐步上调价格阈值，而非当天突然调整，以降低广告主察觉异常的可能；诉状同时指控，亚马逊曾利用此机制达成内部广告收入目标。

鉴于大促是卖家最依赖广告的时期，这一机制影响深远。亚马逊数据显示，2025 年 Prime Day 周，使用 Sponsored Ads 的品牌平均有 30% 以上的销量来自广告活动。卖家对付费流量的依赖度越高、预算和 Bid 提得越主动，受竞价机制变化的影响就越深。

因此，若 FTC 指控属实，大促期间 CPC 的上涨不能仅归咎于卖家间的流量争夺，市场竞争与平台自身设置的价格门槛共同推高了广告成本。

三、中国卖家的广告成本直接受到影响

中国卖家在亚马逊生态中占比巨大。Marketplace Pulse 数据显示，2025 年中国卖家占亚马逊全球活跃卖家的 50.03%；截至 2026 年 7 月，Amazon.com 排名前 1 万的卖家中，中国卖家占比达 55.9%，超过美国卖家的 40.5%。

亚马逊监管文件亦承认，中国卖家贡献了其第三方服务和广告收入的重要部分。Sponsored Products 是卖家获取搜索流量、推动新品销售及维持排名的关键工具，因此竞价机制的变化将直接传导至中国跨境卖家的 CPC、ACOS 及单品利润。

对于低客单价、竞争激烈且利润微薄的商品，若最高 Bid 频繁成为实际支付价格，通过提价抢排名的成本将显著增加。在大促期间，预算与竞价的双重上调可能进一步放大这一负面影响。

四、亚马逊承认机制存在，但否认损害卖家利益

亚马逊未否认 soft reserve 机制的存在，但反对 FTC 关于其欺骗广告主并造成损失的指控。亚马逊辩称，reserve price 是数字广告行业常见的定价工具，且无论计算方式如何，广告主实际支付价格绝不会超过其提交的最高 Bid。

从广告效果角度，亚马逊反驳称，2019 年至 2024 年 Sponsored Products 的平均 CPC 经通胀调整后基本稳定，且广告点击带来的销售表现有所改善。因此，广告主更频繁地支付完整 Bid，并不能直接证明广告价值下降或客户受损。

双方真正的争议焦点在于：卖家在提交 Bid 时，是否充分了解该价格可能如何转化为最终成交价。FTC 认为广告主是基于“第二价格竞价”的信任提高出价，而亚马逊设置的门槛使其被迫支付全额；亚马逊则坚持这是正常的定价机制，且未超出卖家自愿提交的上限。