盛极必衰。
当前黄金市场呈现显著分化：金价持续走高，金店却掀起关店潮。
中国黄金协会数据显示，2026年上半年全国黄金首饰消费量仅为132.133吨，同比下降33.88%，较去年同期减少约67.7吨。受此冲击，周大福、老凤祥、周大生等头部品牌上半年均出现数百家门店净关闭，行业洗牌正在加速。
金饰消费断崖下跌，加盟体系率先承压
2026年上半年，中国黄金消费总量微增1.23%至511.412吨，但黄金首饰消费却遭遇断崖式下滑。上半年金饰消费量同比减少33.88%，二季度单季销量更是降至50吨左右，同比降幅达28%。
图源：中国黄金协会
婚嫁市场是受冲击最严重的领域。随着国际金价年内12次刷新历史新高，伦敦金价突破5500美元/盎司，国内Au9999价格最高触及1256元/克。叠加工费与品牌溢价，传统“三金”“五金”成本飙升至数万甚至十万元，迫使消费者缩减克重、选择替代品或直接折现。
此外，消费观念的转变加剧了金饰困境。年轻群体若为佩戴倾向轻量化时尚产品，若为保值则转向金条或积存金。传统大克重金饰因包含高额工费且回收折价，失去了“佩戴与储值”的双重优势。
图源：微博
消费端遇冷迅速传导至渠道端。周大福第二季度内地净关店258家，两年累计减少超2200家；周大生、老凤祥及豫园股份旗下品牌上半年净关店数量均在400至500家区间。值得注意的是，关闭门店多属加盟体系。
加盟商需承担租金、人工及高额备货资金。金价剧烈波动导致补货意愿低迷，库存跌价风险高企。周大生上半年加盟渠道收入同比大跌70.84%，公司主动关闭低效门店以去库存。
图源：微博
与此同时，线上渠道分流效应显著。消费者通过电商比价比重，削弱了线下门店的信息差优势。2026年上半年，周大生电商收入同比增长34.97%至15.76亿元，占比超四成，首次超越加盟渠道成为第一大收入来源。
投资需求崛起，黄金消费结构重塑
与金饰低迷形成鲜明对比的是投资类黄金的热销。2026年上半年，金条及金币消费量达339.336吨，同比增长28.42%，是金饰消费量的2.57倍，占黄金消费总量的三分之二。其增量基本覆盖了金饰的减量，支撑了黄金总消费量的微增。
消费逻辑已从“装饰属性”转向“资产属性”。相比金饰高昂的溢价和模糊的回购规则，标准化投资金条价格透明、买卖价差小，更符合消费者对资金效率的追求。
高金价对两类需求产生相反作用：抑制了婚嫁等消费需求，却强化了资产的避险吸引力。在全球央行购金、地缘局势动荡及美元信用担忧背景下，居民资产配置向黄金倾斜。我国黄金储备已连续20个月增持，截至6月底达2346.45吨，进一步提振了市场信心。
然而，投资黄金并非毫无风险。2026年国际金价走势震荡，年初创高点后回撤，8月又快速反弹。消费者即便从金饰转向金条，虽降低了溢价成本，但仍需直面市场价格波动的风险。
图源：东方财富
综上所述，金店关门与金条热销看似矛盾，实则是黄金消费结构性变革的体现。消费者正将装饰需求与投资需求剥离。对于黄金品牌而言，依赖加盟扩店和大克重走量的旧模式已难以为继，未来需在产品设计、单店效率及渠道转型上寻求突破，方能适应新的市场格局。