出品/联商专栏 撰文/范唯鸣 编辑/娜娜
从 1936 年落成的大新公司，到如今上海人熟知的“中百一店”（第一百货商业中心），这座矗立南京东路起点的历史建筑，承载了几代人的商业记忆。2017 年底，项目完成 A、B 主楼与原东方商厦南东店（C 馆）的一体化改造。然而，在零售迭代浪潮下，结合连续两年的实地调研发现，其转型成效难言理想。坐拥独特的海派百货历史资源，中百一店是否真正走出了差异化道路？
当“海派鼻祖”撞上“同质化内卷”
作为近代中国百货业硬件的巅峰之作，中百一店曾以自动扶梯、中央空调及精细化服务成为上海摩登生活的载体。这份深植本土的商业文化曾是核心竞争力，但如今正被盲目的潮流跟风稀释，业态布局与核心客群需求出现严重错位。
1. 客群之变：商圈的“热”与门店的“冷”
南京东路客流结构二十年来发生剧变。数据显示，步行街“观光属性”已压倒“购物属性”：市外消费者占比从 2001 年的 28% 升至 2023 年的 51%；2025 年，18-40 岁年轻客流占据半壁江山。
然而，商圈流量并未有效转化为门店留量。外地游客渴望的是代表城市的服饰、伴手礼和风味食品；本地居民仅在亲友来访时顺路光顾；大量年轻客流多为“过境观光”，鲜少深入高楼层。门店实际年轻客群占比远低于商圈平均水平。
注：尽管今年数据有变，但趋势保持一致
2. 定位之殇：左手打右手的“二次元”困局
2017 年改造后，中百一店试图在 C 馆高区布局“绮丽次元街区”抓取年轻客流，却陷入与同属百联集团的百联 ZX 创趣场（ZX）的同业内卷。两者步行距离仅约 900 米，差距却呈多维碾压态势：
- 物理空间：ZX 是万平米独立单体，实现全沉浸场景；中百一店街区散落且面积不足 3000 平方米，与传统运动零售穿插，缺乏沉浸感。
- 招商能级：ZX 拥有万代魂、Animate 等 40 多家品牌，首店占比近 70%；中百一店多為中小型集合谷店和中古店。
- 客流逻辑：ZX 是“目的性消费”目的地，工作日客流稳定；中百一店高度依赖周末同人市集，平日门可罗雀。
预期的互补动线并未形成。中百一店的二次元业态既抢不走硬核玩家，又因碎片化无法独立成势，最终沦为尴尬配套。
3. 破局之道：回归海派，拒绝盲从
永安百货依托历史风貌稳扎稳打，张园借石库门文化成为顶流，证明南京路存量历史商业体的核心竞争力根植于在地文化。中百一店不应跟风全域流行的体验业态，而应激活百年海派基因：
- 重塑海派服饰地标：引入旗袍定制、海派高级成衣，替代同质化快时尚。
- 构建城市伴手礼中心：打造“不来中百一店买伴手礼，不算到过南京路”的认知。
- 引入本帮特色餐饮：完善文旅消费闭环。
二次元主题仅可作为辅助补充，不可冲淡海派核心定位。唯有建立不可替代的“上海在地商业标签”，才能跳出同质化泥潭。
三大硬件短板与业态错位
中百一店 A 馆作为优秀历史保护建筑，改造存在红线，但项目未能充分运用轻量化运营手段，导致入口昭示、六合路、空中连廊三大关键空间资源闲置，放大了业态错位难题。
1. 入口与昭示体系：在“被动防守”中丢失客流
随着步行街人流改为自东向西单向流动，主入口理应切换至南京东路沿街面。对比世茂广场打造“剧院式”入口的主动出击，中百一店门头仍维持原始形态，大量过境客无法识别地标。
中百一店门头
C 馆问题更甚：作为非文保建筑，外立面未设置统一品牌字样，易被误认为运动品牌楼。其实可通过布置海派主题景观装置与休憩打卡区，配合灯光氛围，在视觉上扩大入口气场。
2. 六合路：被遗忘的“黄金通道”
六合路夹于 A、B 馆与 C 馆之间，具备打造户外体验场景的天然条件。静安嘉里中心的“安义夜巷”和张园的限时步行已成成熟范本。
图为夹在静安嘉里中心南、北馆中间的安义路夜景
反观中百一店，六合路仅承担通行功能。建议采用低审批门槛方案：工作日正常通行，周末短时段局部围挡，利用可移动花箱和临时摊位打造“海派主题限时市集”（如命名为“十里六合”），将马路转化为串联三馆的引流载体。
3. 跨馆空中连廊：仅做“通道”而未做“场景”
横跨六合路的连廊本可兼顾通行、展销多重功能，目前却只满足基础通行。建议在连廊两侧玻璃轮换“海派老百货历史图文展”，增设无人文创柜和季节性打卡装置，引导一楼客流向 C 馆高区流动。
总结来看，改造仅完成物理连通，忽略了“视觉引流”与“场景运营”，持续削弱了对海量游客的吸引力。
五大经营策略偏差
如果说硬件短板限制了上限，经营策略的误判则直接导致核心竞争力流失。转型过程中，商场陷入了五个典型认知误区。
误区一：沉浸式戏剧的“小众狂欢”，难解百货“大众困境”
高层引入环境式戏剧虽盘活了夜经济，但受众高度垂直，“为剧而来、看完即走”，消费局限于门票和饮品，难以溢出到零售业态，导致高低楼层“冰火两重天”。戏剧街区成了封闭的“结界”，带来了人气却牺牲了财气。
误区二：传统业态“失语”，A/B 馆沦为“背景板”
A/B 馆陈列的传统时装品牌，对外地游客缺乏特色，对本地消费者体验不及新兴商场。培罗蒙、回力、龙凤旗袍等承载老上海记忆的品牌大面积缺位，错失了天然的差异化抓手。
误区三：二次元布局的“低维模仿”，陷入集团内卷
中百一店仅在高区贴海报、设小店，而同城徐家汇美罗城构建了“高能级首店 +IP 活动 + 创新业态”矩阵，引入 SHONEN JUMP SHOP 等国内首店，并与头部 IP 合作举办活动。两者对比，高下立判。
误区四：海派文化的“静态展陈”，输给了“动态沉浸”
中百一店用“静态展示”贩卖文化，营业额有限。对比世纪汇"1192 弄”全方位还原市井生活，让游客“穿越”并消费，证明了文化若不能转化为可触摸、可互动的消费场景，就无法产生商业溢价。
误区五：高区餐饮的“灵魂拷问”与顶层空间的沉睡
高层引入随处可见的连锁餐饮缺乏竞争力。游客和本地人缺乏专程上楼的理由。高区餐饮应具有极强的目的性或在地文化属性，如引入代表性本帮菜和海派茶饮。此外，顶层空间应开放为露天酒吧或城市观景台，重塑夜生活地标。
中百一店餐饮楼层品牌一瞥
这五大误区环环相扣，导致中百一店在绝佳地段下，依然无法将“人气”转化为“商气”。
找回“中华第一店”的灵魂
困局的核心症结在于：在盲目追逐“年轻化”的过程中，弄丢了最宝贵的资产——海派底色。破局之道绝非在红海中挣扎，而是完成一次彻底的“战略回归”：将海派文化转化为现代商业语境下的核心竞争力。
首先，从“卖商品”向“卖上海生活方式”转型。调整 A/B 馆业态，清退同质化快时尚，引入高定旗袍与老字号国货；借鉴动态沉浸理念，将购物场景打造成可互动的海派生活空间，夯实低区基础，依靠在地特色餐饮拉动高区客流。
其次，用“在地风味”打造闭环。引入高辨识度本帮菜系，给游客“专程上楼”的理由；设立系统化的“城市伴手礼中心”，让海派文化不仅“看得见”，更能“带得走”。
最后，激活沉睡空间，融入城市夜生活。充分利用顶层露台、空中连廊和六合路，打造周末限时市集、复古露天酒吧或文化快闪，让中百一店白天是打卡地，夜晚成为鲜活的社交场。
从“大新公司”到“中百一店”，这座百年建筑曾定义中国百货业的高度。丢掉包袱方能轻装上阵，找回底色才能重塑巅峰。期待中百一店的转型能成为上海活化百年商业遗产的优秀答卷，让人们再次听到那句：“走，去中百一店，看看真正的上海。”