2026 年 8 月 31 日，美国联邦贸易委员会（FTC）联合 22 个州正式起诉亚马逊。指控核心在于亚马逊在站内广告竞价中长期暗中抬高广告主成本，涉嫌影响超过 120 万广告主，额外收取费用至少 200 亿美元。这并非单纯的“广告费涨价”争议，而是关乎广告竞价规则透明度的重大法律事件。
核心机制：什么是广义第二价格拍卖？
在常见的次价拍卖逻辑中，假设广告位 A 出价 10 元，B 出价 8 元。胜出者 A 无需支付其报价 10 元，只需支付略高于第二名 B 的价格（如 8.01 元）。这种机制允许广告主按真实意愿出价，最终支付价格主要由市场竞争决定，而非自身最高报价。
FTC 指控：隐匿的“软保留价”
FTC 指出，亚马逊虽向广告主展示次价拍卖规则，但自 2019 年起，系统在后台引入了一个未充分披露的“软保留价”。这意味着系统不再完全依据第二名的实际出价结算，而是在中间加入了一层由平台控制的加价规则。
例如，若 A 出价 10 元，B 出价 8 元，但亚马逊设定的软保留价为 9 元，则胜出的 A 需支付 9.01 元，而非原本的 8.01 元。FTC 认为这等同于在竞价过程中加入了“隐藏附加费”，导致广告主在不知情的情况下面临额外的价格门槛。
亚马逊回应与行业警示
亚马逊方面否认所有指控，称 FTC 误读了内部材料。亚马逊强调，广告主应更关注投放效果，其系统有效提升了广告相关性和转化效率，平均点击成本并未出现失控上涨。
然而，本案的焦点不在于“价格高低”，而在于“规则是否透明”。无论判决结果如何，此案为所有平台广告主敲响警钟：当 CPC（单次点击成本）上升时，原因未必仅是市场竞争加剧，也可能源于平台不透明的排序机制与定价策略。评估广告效果时，除关注 ROAS（广告支出回报率）外，更需审视竞价机制的透明度。
当广告系统沦为黑箱，所有参与者都可能成为局中人。