孙怀庆的一封信，解答丸美为何“逆周期”重仓

“越是周期波动的阶段，越需要我们拨开迷雾、厘清核心。”

丸美生物上半年财报显示，公司营收 16.63 亿元，归母净利润 1.55 亿元，同比呈个位数及小双位数下滑。然而二季度净利润显著回暖，达 0.55 亿元，同比增长 38.32%。

财报发布当晚，丸美生物董事会主席兼 CEO 孙怀庆博士在内部信中正式宣布：丸美已全面迈入战略投入与策略调整的关键周期，主动选择短期阵痛，以换取长期高质量增长。

在行业存量竞争加剧的背景下，丸美为何选择逆势加大投入？其信心源自何处？未来又将走向何方？我们从财报数据与内部信中探寻答案。

理解丸美的战略选择，需先审视其所处的行业环境。当前美妆市场正经历深刻的“去泡沫化”过程。国家统计局数据显示，上半年限额以上单位化妆品零售额同比增长 6.3%；但星图数据监测的 618 大促更具信号意义：美容护肤及香水彩妆品类销售额分别下滑 1.62% 和 4.9%，这是近十年大促周期中美妆行业首次出现全域规模回落。

这并非消费能力收缩导致的短期波动，而是渠道流量红利催生的行业泡沫进入阶段性出清周期。随着流量退潮和消费者回归理性，行业正从"GMV 崇拜”转向对增长质量的审视。品牌普遍意识到，依靠高费比达播和低价促销换来的规模扩张难以构建长期壁垒，唯有技术、产品和品牌力的积淀才能穿越周期。

在此拐点下，丸美早在 618 前夕便明确表态：“所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，即便能带来规模扩张，也坚决不做。”

孙怀庆在内部信中再次强调，越是周期波动阶段，越需厘清核心方向与值得重仓的赛道。这一理念已落实为具体经营动作：上半年丸美主动优化销售结构，压缩清理高费比低效业务，将资源从消耗型业务中抽离。

财报印证了这一调整：公司销售费用同比下降 2.39%，主要系缩减低效达人直播投放所致。渠道端阶段性淡化短期规模诉求，控制达人直播节奏，同时加强抖音、快手等平台品牌自播运营能力建设，资源向高转化、高复购的用户运营倾斜。

收缩，是为了更好地出击。

行业在挤泡沫，丸美选择主动挤掉业务结构里的“水分”。虽然二季度营收同比下降 14.84%，但同期归母净利润同比增长 38.32%。利润端的率先改善表明，剔除低效业务后，核心业务更健康，盈利质量持续提升。

这是一系列实实在在的动作：主动优化业务销售结构，压缩清理高费比低效业务，将有限资源集中投向真正能够创造用户价值和企业价值的板块。品牌营销聚焦强心智、扩人群的核心阵地，拒绝无效流量追逐；渠道端优化资源配置，追求可持续、高质量的经营回报。

值得注意的是，丸美将 2026 年定义为“线下复苏元年”。线上板块面对平台流量变化，果断调整策略，加大对天猫旗舰店的资源投入。数据显示，上半年丸美天猫旗舰店 TOP5 核心品销售占比达 75%，会员招募规模同比提升 21.5%，会员成交占比同比提升 11 个百分点，品牌粘性持续强化。

在维稳现有基本盘的同时，丸美积极探索线下市场新模式。上半年线下渠道收入 2.08 亿元，同比增长 5.58%。公司通过推出线下专供新品、优化经销商政策、落地终端体验活动及探索科技美肤馆单品牌店等新模式，同时升级防窜监控技术，加强控价工作，维稳渠道生态。

孙怀庆直言：“长期主义从不是一句口号，而是真金白银的持续投入。研发，是丸美穿越周期最坚实的护城河。”上半年，在营收承压情况下，丸美生物研发投入达 4458.04 万元，同比增长 11.55%，增速显著高于行业平均水平。回顾历年数据，从 2021 年起丸美研发投入持续上涨，五年累计涨幅约 70%。

具体来看，丸美建立了“基础研究 - 应用开发 - 产品转化 - 评价验证”四级研发体系，在重组功能蛋白、生物多糖、植物天然原料等领域形成自主可控的技术平台。其中，重组胶原蛋白、S 肽等自研原料赛道持续突破。截至 2026 年上半年，丸美生物累计申请专利 721 项，获得授权专利 399 项，其中发明专利 283 项。

技术成果的市场价值持续兑现：其重组双胶原技术先后斩获“日内瓦国际发明展金奖”等国际荣誉；产品端，小红笔迎来 4.0 重大迭代，巩固眼部护理赛道优势；小金针完成 3.0 升级，在重组胶原蛋白赛道持续突破。

更值得关注的是标准话语权。丸美累计主导或参与制订标准 102 项，其主导编制的《化妆品稳定性评价多重光散射法技术指南》，是行业首个稳定性评价专项团体标准。从技术研发到标准制定，丸美正在构建更深的技术护城河。

除了在既有优势领域深耕，丸美还在谋划更大版图。内部信透露，丸美生物持续围绕“美与健康”展开战略布局，轮廓逐渐清晰，有望在 2027 年落地该战略方向下的新业务，切入全新赛道。在品牌成立 24 周年之际，丸美更新了品牌使命——“为人类开创美与健康的新世界”。

这释放重要信号：丸美不再仅仅是“眼部护理专家”，更在构建更宽广的“美与健康”生态。从一个优势品类到一个产业生态，这是企业成长的重要跃迁，也是应对行业周期、打开长期增长空间的关键布局。

在行业普遍收缩背景下选择逆势扩张，丸美的底气源自何处？

虽然整体营收有所回落，但拆解数据发现，丸美主品牌依然坚挺。上半年丸美护肤主品牌营收 12.7 亿元，同比增长 1.97%，占总营收 76.4%。在行业承压背景下，核心品牌保持正增长，说明品牌心智和用户基本盘未动摇。

更关键的是，丸美旗下品牌已形成差异化心智壁垒。丸美 20 余年聚焦眼部护理，“抗皱淡纹”定位深入人心，具备清晰心智占位。这种心智资产能在行业波动期提供更强用户粘性与定价权。与此同时，PL 恋火在底妆赛道形成差异化认知，双品牌矩阵覆盖护肤与彩妆，形成互补梯队。

丸美在重组胶原蛋白领域的技术积累正转化为竞争壁垒。公司已完成 IV 型 +VII 型基底膜重组双胶原技术迭代，多条重组功能蛋白完成工艺定型与中试量产。产学研协同方面，专家库扩容至 118 位，学术专著《重组功能蛋白》正式出版，实现了基础研究与产业应用的深度打通。

从实验室到生产线再到消费者，丸美正在打通“产学研用”全链条。这种系统性技术能力，是丸美穿越周期最硬的底牌。

进入下半年，丸美在品牌端动作频频。8 月，丸美举办“红出圈”新品发布会，推出小红笔眼霜 4.0 与首款功效型胜肽眼油组成的“小红笔 CP"，并官宣蔡徐坤为品牌全球代言人（眼部），发布两小时即登顶天猫美妆护肤总榜。PL 恋火则以中卫沙漠场景营销破局，在极端气候环境下实地检验产品实力；不久前又官宣吴宣仪代言，经典“看不见粉底液”重磅回归。

从蔡徐坤到吴宣仪，丸美和 PL 正在用年轻人喜欢的沟通方式触达新一代消费者。“选择丸美，选择年轻”——这句内部信中的话，正在变成现实。

战略落地的最终保障是组织能力。上半年丸美围绕业务构建多渠道、分层级的人才供应体系，积极推动内部竞聘，扩大优秀校招规模，建立企业人才储备库。数字化方面，公司在电商、供应链、财务、商品营销多板块完成系统升级，落地对话智能体“丸子”，构建四层 AI 人才梯队。

同时，丸美生物持续优化队伍结构，落实“指挥前移”，将决策权下沉一线，提升组织响应效率。可以说，人才和数字化，是支撑丸美从“规模驱动”转向“效率驱动”的基础设施。

当下，美妆行业正从流量驱动的规模扩张，转向价值驱动的质量增长。上半年头部国货的普遍承压，是告别流量红利后的必经阵痛。

在这一轮行业调整中，丸美选择了主动改革而非被动防守。通过剔除无效销售、加码研发投入、布局未来赛道，它正在用短期的规模让步，换取长期的发展质量与竞争壁垒。这种选择需要底气，更需要远见。

正如孙怀庆在内部信结尾写道：“人生是一场长跑，企业亦是如此。不必畏惧阶段性的起伏，坚守长期价值。”这句话是对丸美当前战略选择最精准的诠释。在美妆行业更迭的转折点上，丸美生物选择用研发投入、渠道优化、品牌建设和未来布局，构建穿越周期的能力。

基于战略调整与近期业务向好的态势，孙怀庆给出了明确预期：“下半年会优于上半年，2027 年会优于 2026 年。”对于一家敢于在行业低谷期逆势加大投入的企业来说，这份笃定，或许就是长期主义最有力的证明。

本文为 FBeauty 未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于 AI 训练。