作者 | 刘杰 编辑 | 魏晓
曾经被视为“身材焦虑制造机”且陷入经营困境的维多利亚的秘密（以下简称“维密”），如今正迎来显著复苏。
市场数据印证了这一转变。2026 年 618 期间，维密夺得天猫内衣类目 GMV 榜首，超越 Ubras 与蕉内。2026 财年，维密中国营收达 27.99 亿港元，同比增长 42.4%，净利润更是从 2020 财年的亏损 6.69 亿港元扭转为盈利 5.25 亿港元，增幅高达 513%。全球层面，2026 财年第一季度维密净销售额同比增长 15%，股价随之大涨。
这一“过气巨头”如何实现逆势翻盘？其背后是三大核心策略的落地。
维密回春的“三板斧”
维密的重生，源于对市场变化的敏锐响应与彻底的战略调整。
策略一：价格下沉，重塑性价比
过去，维密主力单品定价在 600 至 800 元区间，高昂的价格使其在与百元价位的国货品牌竞争中处于劣势。2022 年 1 月，维密将中国业务 49% 股权出售给内衣制造商维珍妮，成立合资公司。此举旨在利用维珍妮在供应链与成本控制上的优势，实现本土化运营。
接手后，新团队迅速推行降价策略：线下保留高端线，线上则推出亲民产品。通过直播优惠与满减活动，部分文胸到手价降至百元出头。价格壁垒的打破激发了巨大的消费潜力，杨幂同款“反重力”系列销量突破 10 万单，多款产品在大促期间瞬间售罄。事实证明，并非消费者抛弃大牌，而是此前的大牌定价脱离了大众消费能力。
策略二：撕掉“性感”标签，回归舒适本源
传统维密以“取悦男性”视角的蕾丝、厚模杯及欧美版型著称，这与亚洲女性日常穿着需求存在严重错位。改革后的维密转向“悦己”理念，产品设计做减法：以果冻条软支撑替代硬钢圈，简化穿脱流程，在保持线条美感的同时大幅提升舒适度。
品牌形象也随之重构。2025 年回归的维密大秀摒弃了单一的“完美身材”标准，启用怀孕模特、大码模特及跨性别模特同台。代言人阵容也从传统超模扩展至周冬雨、谷爱凌、杨天真等多元风格代表。这一举措向市场传递出新信号：自信、松弛与多样性才是新时代的“性感”。
策略三：关大店开小店，提升坪效
渠道策略上，维密放弃了对大面积门店的追求，转而聚焦“小而精”。门店面积从原有的 1500 平方米缩减至 300-400 平方米，显著提升了单店坪效。截至当前，维密中国线下门店数为 58 家，预计年底将增至 70 家左右，实现了从规模扩张到质量效益的转型。
降价双刃剑：品牌隐忧浮现
尽管降价策略短期内成效显著，但其长期负面影响不容忽视。当维密产品价格下探至百元区间，其与 Ubras 等国货品牌的界限日益模糊，品牌溢价能力面临严峻考验。一旦消费者形成“百元维密”的认知惯性，未来想要重拾高端定位将难上加难。
更为致命的是，价格下探似乎伴随着品质的妥协。近期关于维密产品做工粗糙、面料起球、包装破损甚至收到变形“二手文胸”的投诉显著增加。对于曾以精致工艺著称的维密而言，若失去品质护城河，其核心价值将被掏空。
时尚产业分析师指出，维密当前的模式类似“卖标”，虽能短期冲量，却可能因透支品牌美誉度而陷入“慢性自杀”。此外，维密中国对合资方维珍妮的过度依赖也是一大隐患。维珍妮作为代工厂出身，擅长规模化低成本生产，但在维护奢侈品牌调性上经验不足。双方利益的博弈——品牌方需保调性，运营方需保利润——若处理不当，最终将以牺牲产品质量为代价，直接伤害消费者信任。
维密用六年时间证明了顺应市场的重要性，但下一个难题在于：当市场已习惯其平价定位，品牌该如何在销量与调性之间找到新的平衡点？