市场分化了，印尼翻倍，越南暴跌70％

2026上半年，TikTok Shop全球GMV做到485.9亿美元。同比涨了87%。

但这个数字掩盖了一个事实：东南亚五国，正在剧烈分化。

翻了翻TT123的H1报告，印尼GMV同比+107.1%，直接翻倍。马来西亚+77.1%。菲律宾+86.2%。新加坡+403.2%。

越南呢？-70.4%。

一个翻倍，一个暴跌70%。同在一个东南亚，命运完全不同。

印尼是东南亚的绝对核心。市场份额超过一半，56%。

但最反直觉的不是体量，是流量来源。

64%的订单来自搜索商品页。用户主动搜、主动买。直播只占21.5%。

这跟大部分人对TikTok Shop的认知完全不同。不是直播在驱动。是搜索。意味着你的商品标题、关键词、详情页SEO，比找达人拍视频更重要。

493万带货达人，人均GMV超107美元，是菲律宾的3倍。达人生态成熟，但头部几乎全部扎在3C数码。

还有一个独有品类：穆斯林时尚。头巾、汽摩配件增速158.78%。摩托车保有量催生的汽配需求，只有印尼和马来有。

但有一个门槛：跨境店铺几乎无流量。必须布局本土店。Halal清真认证缺失，直接下架。

越南是最反面的教材。

-70.4%。这个数字我看了三遍，确认没看错。

出海网有篇分析写了原因：越南TOP10商品全部是低价赠品链接。1000盾的超低价赠品，刷排名、刷权重，店铺机制被严重扭曲。

多数传统品类持续下滑。服装、家居全在跌。只有电脑办公、时尚配件逆势增长。不建议重仓传统女装——这是报告原话。

赠品链接玩法的本质是刷量。用超低价链接冲销量排名，拉高店铺权重，然后靠关联流量卖正常价位的商品。越南把这个玩到了极致。结果是：真实卖家被刷量的淹没，消费者搜到的全是赠品链接，正常商品的流量被挤压。

越南不是没有机会。但机会在细分品类，不在通用的铺货逻辑。

马来是增速断层第一。7月单月GMV同比+1603%。

基数小，但增速摆在那里。

更关键的是：对跨境商家友好。不像印尼必须本土店，马来跨境店能跑起来。客单价5.62美元，英语内容制作门槛低。

穆斯林时尚和汽配是增量方向，跟印尼共享需求但竞争没那么卷。

运动户外要注意——头部店铺集中度32.28%，垄断严重。大卖垄断的品类，中小卖家进去就是炮灰。

泰国：+44.1%，增速最低。客单价4.71美元，五国最低。家装建材同比+401.63%是亮点，但整体是纯走量市场。5.56美元以内的商品占77.5%销量。利润薄。

菲律宾：+86.2%，但波动极小（±5%），市场成熟稳定。宠物用品异军突起，3家宠物店冲进全国TOP10。英语内容门槛最低，适合轻资产跨境铺货。

泰国适合低价工厂货源大批量走量。菲律宾适合稳定低风险测品。

最核心的一条：不要照搬一套产品通吃五国。

印尼有穆斯林禁忌，暴露服饰、酒精美妆不能碰。泰国偏好高颜值快消。各国审美、法规差异极大。

越南、马来的直播流量在退潮，过度投放直播是浪费广告费。印尼64%订单来自搜索，跟直播打法完全不同。泰国直播渗透率最高（29.6%），但7月直播同比下滑24.63%。

选对站点，翻倍增长。选错站点，跌70%。

货源高端、有本土仓实力优先做印尼。轻资产跨境、想抓增量红利优先布局马来。平价工厂大批量走量可尝试泰国、越南。追求稳定低风险选菲律宾。

有个做东南亚的卖家，去年all in越南。女装、家居、日用，全铺了一遍。

今年H1数据出来，他看了一眼自己的店铺，再看了一眼越南大盘。

-70.4%。

他默默关掉后台，打开了马来西亚的入驻页面。

驻扎兔克出海的行业观察员一枚~ 

深耕TikTok全链路出海一线，持续跟进平台政策、投流策略、本土直播、达人玩法与海外市场风向。

不讲空泛理论，只分享服务商视角的一手内幕、避坑指南和出海新思路，愿每一个国货都能拿下海外流量。