真正稀缺的，不是重新包装已有信息
而是让合作伙伴真的有新的东西可以讲。
我和一些品牌聊合作的时候，经常会遇到一个挺尴尬的情况。
我会问：
有没有更详细一点的产品资料？
有没有 Media Kit？
这个功能为什么这么设计？
和上一代相比改了什么？
什么样的人最适合买？
有没有内部测试数据？
有没有一些官网没有写，但你们觉得很重要的信息？
很多时候，对方的回复很简单：
“官网上都有，你直接看官网就好了。”
然后丢给我一个链接。
我其实很理解。
站在品牌自己的角度，官网已经做得很完整了。
产品介绍有。
参数有。
图片有。
卖点有。
FAQ 也有。
所以很自然会觉得：
该说的不都已经说了吗？
但问题也刚好出在这里。
如果一个 Creator、Affiliate、Reviewer 或 Publisher 拿到的信息，和一个普通消费者打开官网看到的一模一样，那最后做出来的内容，大概率也只是：
把官网重新整理一遍。
把参数换一种说法。
把几个卖点重新讲一次。
把产品页拍成一条视频。
或者改写成一篇博客。
以前这种内容当然也有价值。
但现在我越来越觉得，这种价值正在变小。
因为今天最不缺的，就是把已有信息重新包装一遍。
AI 可以做。
Creator 可以做。
任何人都可以做。
真正稀缺的是：
有没有新的东西可以讲。
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我觉得很多品牌会把这两个东西混在一起。
官网是给消费者看的。
它的任务很明确：
让人知道产品是什么。
有什么功能。
多少钱。
为什么值得买。
怎么买。
但一个内容合作伙伴需要的，不只是这些。
因为他不是来替你展示 Product Page。
他需要从自己的受众角度，重新解释这个产品。
甚至重新判断这个产品。
比如一个科技 Reviewer 真正想知道的，可能不是：
“电池有多大？”
而是：
“为什么这一代电池做大了？”
“增加的续航，值不值得增加的重量？”
一个家庭类 Creator 可能不太关心：
“噪音是多少 dB？”
他更关心：
“晚上孩子睡了以后还能不能用？”
一个 Affiliate 也不会只看：
“有三个模式。”
他更想知道：
“这三个模式到底分别适合谁？”
“如果用户只需要其中一个，有没有必要买这款？”
这才是外部内容真正有价值的地方。
所以我一直觉得：
官网负责告诉消费者‘这是什么’。
Creator 更应该帮助消费者判断‘这东西到底适不适合我’。
如果这两件事做成一模一样，合作就很容易变成复读。
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我看过不少品牌给 Creator 的 Brief。
大概都差不多：
Product Link。
Brand Introduction。
Key Selling Points。
Must Mention Features。
Discount Code。
Do & Don’t。
最后再补一句：
Please be creative.
这个事情其实挺矛盾的。
前面已经告诉对方：
这几个卖点一定要讲。
那个功能不能漏。
竞品不要提。
负面信息不要说。
最好用品牌自己的表达。
最后再说：
你自由发挥。
那其实已经没有多少空间了。
所以最后出来的内容经常就是：
A 在办公室讲一遍。
B 在厨房讲一遍。
C 去户外再讲一遍。
画面不一样。
信息是一样的。
很多时候，内容同质化不一定只是 Creator 没有创意。
更现实的问题是：
品牌根本没有给他足够的信息去创造。
如果你给一个合作伙伴的只有：
Product Page + 5 Selling Points + Discount Code，
那最后出来的东西，很难不是 Product Page 的视频版。
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最近我很关注一个词：
Information Gain。
中文一般翻译成“信息增益”。
这个词听起来有点技术，但放到内容营销里其实很简单。
就是：
用户看完这条内容以后，有没有多知道一点之前不知道、但又有助于他做决定的信息？
比如官网写：
Battery life: up to 10 hours.
Creator 再说：
“这款产品续航最长可以达到 10 小时。”
其实没有增加什么。
但如果他告诉你：
“我从早上 9 点开始开降噪，中间开了两次视频会议，到晚上 6 点还剩 28%，不过视频会议明显比单纯听音乐耗电。”
那就不一样了。
官网给的是参数。
Creator 给的是：
这个参数放进真实使用里，到底意味着什么。
这就是 Information Gain。
所以我并不是说 Creator 一定要去挖什么“品牌秘密”。
而是至少应该多给消费者一点：
官网上没有直接告诉他的东西。
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很多品牌聊到这里会问：
那是不是每个 Creator 都得寄样？
我觉得不是。
有样品当然更好。
但没样品也不等于只能抄官网。
只是内容来源不一样。
有样品，应该做“我真的用过”
如果产品已经寄到手上，最浪费的事情就是：
拿着实物，再把官网参数念一次。
既然已经有样品，就应该去做官网做不了的事情。
比如：
第一次安装到底用了多久。
哪个步骤最容易卡住。
用了 7 天以后，哪个功能最常用。
哪个功能一开始觉得很重要，后来发现其实没怎么用。
真实声音到底怎么样。
放在真实桌面上到底占不占地方。
和以前用过的产品有什么不同。
什么样的人会觉得特别好用。
什么样的人买了反而会觉得不值。
甚至是：
哪里没有品牌自己说得那么好。
很多品牌会怕这一点。
但一条内容如果从头到尾全部都是优点，消费者其实也知道这是怎么回事。
反而是一个 Reviewer 敢说：
“如果你的核心需求是 X，我不推荐这一款。”
会让他后面那句：
“但如果你的需求是 Y，这款就很适合。”
变得更可信。
所以有样品的时候，Creator 最应该提供的是：
真实体验和使用证据。
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没样品，应该做“我替你研究过”
另外一种情况也很现实。
不是所有产品都适合大规模送样。
尤其是：
高客单价产品。
大件产品。
B2B 产品。
新品。
Kickstarter 项目。
这个时候，没样品不代表没内容。
但就不要假装自己是 Reviewer。
可以换一个角色：
Researcher。
比如：
做不同型号的公开信息对比。
研究 A、B、C 三个竞品分别适合什么人。
整理 Amazon Review。
看 Reddit 上大家真正讨论什么。
把复杂技术参数翻译成普通消费者听得懂的话。
做：
Who is this for?
Who should skip it?
X vs Y.
5 things to know before buying.
Is the upgrade worth it?
这种内容没有样品，一样可以很有价值。
因为 Information Gain 不一定来自：
“我用过。”
也可以来自：
“我替你研究过。”
这两个都可以帮助消费者降低决策成本。
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如果品牌希望外部合作伙伴做出官网没有的内容，那品牌自己就要先拿出一些官网之外的信息。
而且我觉得，不一定非要准备一份几十页的东西。
也不需要再写一堆 Marketing Copy。
真正有价值的，是下面四类。
第一类：告诉别人产品为什么这样做
很多品牌资料只有 What。
800W Motor。
5000mAh Battery。
IPX7 Waterproof。
Aerospace Aluminum。
但 Creator 真正需要的，往往是 Why。
为什么是 800W，不是 600W 或 1000W？
为什么用了这种材料？
为什么产品做成这个尺寸？
为什么取消了上一代某个功能？
为什么这个功能没有继续往上堆参数？
比如，不要只告诉合作伙伴：
我们用了 800W 电机。
可以再多告诉他一句：
我们测试过 600W、800W 和 1000W。1000W 功率更大，但体积、噪音和成本都会明显上升，而目标用户最常见的场景里，800W 已经够用了。
同一个参数，内容马上就不一样了。
What 很容易复制。
Why 才更容易形成观点。
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第二类：把产品、研发、客服知道的东西拿出来
很多品牌真正值钱的信息，其实根本不在市场部。
而是在：
产品经理。
工程师。
客服。
售后。
销售。
比如：
为什么一个结构改了三版。
为什么按钮最后放在这里。
哪个地方开发最难。
哪个零件成本最高。
为什么某个大家都在做的功能，你们反而没做。
测试过程中失败过什么。
第一代用户最常吐槽的问题是什么。
第二代到底改了什么。
这些东西不一定全部适合写到官网上。
但非常适合给 Creator。
因为消费者很喜欢知道：
“这个产品为什么最后变成了现在这样？”
这比一句：
“全新升级，体验更好。”
有信息太多了。
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第三类：把真实用户的问题和产品的边界都给出来
这一类我觉得特别重要。
品牌手里其实已经有大量现成的内容题目。
去看：
客服记录。
Amazon Review。
退货原因。
Kickstarter Comments。
Reddit。
YouTube Comments。
Facebook Group。
售前咨询。
然后整理出：
消费者购买前最常问的问题。
比如：
新手能不能用？
Mac 支不支持？
放在公寓会不会太吵？
要不要额外买配件？
安装多久？
为什么比竞品贵？
两个型号到底怎么选？
什么情况下不推荐买？
然后不要只告诉合作伙伴：
“这是我们的 5 个卖点。”
可以直接告诉他：
“这些是用户最常问的问题，你挑你最有观点的回答。”
内容马上就会不一样。
还有一点，品牌最好也敢说：
什么人不适合买。
如果预算只有多少，可以买更便宜的型号。
如果核心需求是什么，这款其实没优势。
如果主要场景是什么，不建议选这一款。
这些东西品牌通常不太愿意说。
但其实特别有用。
因为：
允许合作伙伴讲“不适合谁”，会让“适合谁”更可信。
消费者真正需要的，不是所有人都告诉他 Buy now。
而是有人帮他判断：
这个钱到底值不值得我花。
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第四类：把品牌自己独有的数据拿出来
如果品牌真的想做高质量内容，我觉得最有价值的，还是那些：
外面没有，只有你自己有的数据。
比如：
500 个 Beta User 最常用什么功能。
用户平均多久完成第一次安装。
什么配件最常一起买。
售后最常见的三个问题是什么。
用户最常因为什么退货。
哪类用户满意度最高。
哪个功能公司内部最重视，但消费者其实没那么在意。
这些信息很有意思。
因为很可能出现这种情况：
品牌天天宣传 A。
结果用户真正喜欢的是 B。
这本身就是一条很好的内容。
而且别人没办法简单复制。
这才是我理解 Information Gain 真正有价值的地方。
不是把已经公开的东西重新写得更长。
而是：
你真的知道一些别人不知道的东西。
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我现在越来越觉得，很多品牌甚至连一份真正给外部合作伙伴用的 Media Kit 都没有。
有的也只是：
Logo。
品牌介绍。
Product Images。
Specs。
Selling Points。
Affiliate Link。
Discount Code。
这些当然要有。
但如果想让 Creator 真正做出有差异的内容，可以再加一点。
至少包括：
产品为什么这么做。
真实用户最常问什么。
什么人适合，什么人不适合。
有哪些公开可验证的竞品数据。
品牌自己有什么测试和用户数据。
产品经历过哪些改进。
有哪些信息是官网没展开，但很值得讲的。
不一定要做成很漂亮的 PDF。
Notion、Google Doc、Google Drive 都可以。
重点不是形式。
重点是：
别只给一份广告素材包。
要给一份真正可以让合作伙伴研究的资料。
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如果现在让我重新写一份 Creator Brief，我不会第一页就写：
5 Key Selling Points You Must Mention。
我反而会先写：
10 Questions Your Audience May Want Answered。
比如：
谁最适合买？
谁其实不适合买？
和竞品相比最大的区别是什么？
哪个功能最容易被低估？
哪个功能其实没那么重要？
买之前最容易忽略什么？
如果预算少 100 美金，会不会换另一款？
如果只能留一个功能，会留哪个？
产品最明显的限制是什么？
为什么这个价格值得，或者不值得？
然后让合作伙伴自己选。
有样品，就加入真实体验。
没样品，就明确告诉大家：
判断来自公开资料、品牌提供的数据、用户反馈和行业研究。
不要假装自己用过。
这样内容才真正开始产生差异。
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我觉得这一点特别重要。
Information Gain 不是为了让内容看起来更高级。
也不是为了让文章更长、视频更专业。
最后还是为了转化。
因为消费者真正犹豫的，通常不是：
“我知不知道这个产品有 800W。”
而是：
“800W 对我到底够不够？”
不是：
“这个产品有三个模式。”
而是：
“我到底会不会真的用到这三个模式？”
不是：
“这个产品比另一个贵 200 美金。”
而是：
“这 200 美金到底值不值得我多花？”
谁能把这些问题讲清楚，谁就在降低消费者的决策成本。
而当一个消费者：
更清楚产品适不适合自己。
更清楚和竞品怎么选。
更清楚这个价格值不值。
他的购买阻力自然就会下降。
所以我现在越来越觉得：
Information Gain 最终不是内容问题。
它其实是转化问题。
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不用做得很复杂。
先把这些整理出来就已经很有用了：
1. 产品最核心的 3—5 个事实
2. 这些设计背后的 Why
3. 最适合的 3 类用户
4. 最不适合的 2—3 类用户
5. 用户购买前最常问的 10 个问题
6. 产品最常见的 3 个误解
7. 和主要竞品真正有差异的地方
8. 产品目前最明显的限制
9. 一些真实测试、用户或售后数据
10. 研发、升级、用户反馈里最值得讲的几个故事
然后再让 Creator 自己决定：
哪些信息最适合他的 Audience。
我觉得这比给一份：
“必须说这 5 个卖点。”
有价值太多。
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我不是说 Creator 以后都不要讲产品卖点。
卖点当然要讲。
Distribution 当然也有价值。
但如果一次合作结束以后，所有内容都可以从 Product Page 里面找到，我觉得品牌至少应该问自己一句：
那我为什么还要找这么多人，再讲一遍？
真正有价值的 Creator Content，应该让消费者看完以后：
比只看官网的时候，更懂这个产品。
更知道它适合谁。
更知道它不适合谁。
更知道怎么选。
也更有底气决定到底买不买。
所以以后别只跟合作伙伴说：
“Please be creative.”
品牌自己也应该先问：
除了官网上的这些内容，我到底还有什么真实的信息可以给他？
因为今天真正缺的，已经不是更多人替品牌说同一句话。
而是：
让不同的合作伙伴，真的有东西可以说。
你给他一个官网，他大概率只能给你一个重新包装过的官网。
你给他足够的信息，他才有机会给消费者一个新的购买理由。