中国出版传媒商报
新媒体矩阵↑
传统主业持续承压、线上线下竞争加剧，实体书店如何在守稳主阵地的前提下开辟第二增长曲线，成为行业的共同命题。在十一届书业非书品经营研讨会上，来自江苏、山西、江西、山东、河南、安徽、云南、上海、青岛等地的新华书店相关负责人，以及抖音平台、新阅读文化相关负责人和业内外优秀供应商代表等，从空间重构、业态拓展、会员运营、品牌建设等方面，带来了书业非书品经营的最新实践和前沿理念。
围绕IP 书店的边界有多远
以青岛栈桥书店文娱板块为例
曹道潈
青岛栈桥书店业务经理
当前，图书零售渠道持续分化，实体书店客流量面临挑战。与此同时，年轻消费群体对文化IP、艺人IP、内容IP的付费意愿显著增强。在这一背景下，新华书店系统具备独特优势：一是空间优势，各级新华书店多位于城市核心区域或文化中心，拥有稳定、合规、可灵活使用的线下场地。二是品牌优势，新华书店作为国有文化企业，具有较高的社会公信力和政府资源整合能力。三是渠道优势，书店本身即是天然的流量入口，具备触达家庭、学生、年轻白领等多圈层客群的能力。四是合规优势，在国际IP合作、艺人活动审批、版权授权等方面，国企背景更容易获得信任与政策支持。
新华书店完全有条件围绕IP开展文娱板块非书品经营。具体而言，可涵盖以下方向：一是国际艺人IP的引进与运营，包括签售会、见面会、演唱会、快闪店、限定周边等。二是国内影视、文学、动漫IP的衍生开发，包括小说IP周边、影视联名产品、主题展陈等。三是自有IP的内容与产品孵化，依托书店自身或集团拥有的文学、出版资源，开发文创产品。四是跨境文娱活动的策划与执行，如海外粉丝见面会、直播联动等，拓展服务半径。
2025年7月起，栈桥书店进入国际文娱领域。在初步验证市场需求后，我们迅速升级为由四个核心业务板块构成的“IP全链路运营”。
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见面会与演唱会
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栈桥书店已成功举办韩国JYP经纪公司NMIXX组合青岛专辑签售会，以及与青岛本土文化传媒公司联合打造的黄宥天青岛生日会。两场活动均采用“线上预售+线下核销+衍生品销售”模式，实现了票务收入、周边收入与品牌曝光的同步增长。目前正在推进的项目包括李马克青岛首场签售会、李马克澳门演唱会、徐明浩个人内地巡演。这些活动标志着栈桥书店从单场活动向系列化、区域化演出升级。
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艺人IP授权相关项目
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我们正在推进权志龙快闪店项目（预计8月落地）、朴彩英限定周边项目（预计7月上线）及Faye《商周刊》杂志项目等。通过获得艺人IP的正版授权，开发快闪店、限定周边、封面杂志等产品形态，实现了从“活动执行”向“IP产品化运营”的跨越。目前与韩国SM、JYP、THE BLACK LABEL等经纪公司及国内授权代理平台的多个项目正在洽谈中。
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泰国文娱板块
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今年5月已落地泰国TTP粉丝见面会，并尝试“线下见面会+线上直播”的双线模式。该模式一方面覆盖无法到场的海外粉丝，另一方面为未来东南亚市场的拓展积累运营经验。
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拓展文娱IP板块
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除Kpop领域外，栈桥书店拓展开发小说IP相关影视剧及周边产品。同时，依托青岛出版集团内外部资源，启动自有IP《何以笙箫默》等内容的联动周边研发，探索文学IP的实物化与场景化变现。
基于栈桥书店的实践，我们总结了以下经验与方法。
一是快闪店提前锁定版权，走通完整链条。栈桥书店正在推进THE BLACK LABEL快闪店和权志龙快闪店两个项目。THE BLACK LABEL是韩国顶尖音乐制作团队，项目预计7月落地；权志龙快闪店计划于今年8月在全国落地。做快闪店比我们想象中复杂得多。一方面，国际经纪公司对授权条款非常严苛；另一方面限定周边产品的设计、打样、生产，每个环节都可能延期。对此，栈桥书店的解决方法是：提前锁定版权，至少提前半年启动沟通；建立产品备选库，A产品延期就上B产品，不让档期空转。
二是粉丝见面会分层定制，做好细节与衍生服务。粉丝见面会看起来门槛不高，但细节极多，如票价、规模、定价、售票、现场应援、衍生品备货、排队秩序、安全保障等。我们的应对策略是：阶梯定价策略，设置优惠票、普通票、VIP票三个档位，提供不同的粉丝福利，既有价格锚点，也能提前锁定核心用户；建立粉丝运营预案，提前在网络沟通锁定粉丝群体，了解粉丝规模和应援计划，提前部署安保；衍生品按预估量的150%备货，活动结束后未售完的可通过线上渠道继续销售。
三是演唱会联合承办，降低风险。目前，栈桥书店正在推进李马克澳门演唱会等项目。这些项目对我们而言是重要的能力验证——能否从百人级别的见面会，跨越到千人乃至万人级别的演唱会。大型演唱会项目，我们建议采用联合承办的方式。栈桥书店可以负责艺人签约、整体策划、票务统筹，各地新华书店可作为本地承办方，负责本地场地协调、宣传推广和现场执行，收益按约定比例分配。这种模式下，各地书店不需要承担艺人签约的风险和高额的前期投入，同时能分享演唱会的综合收益。
IP运营的核心资源是版权授权、产品供应链、活动策划能力，如果每家书店都从零开始去搭建，成本太高、效率太低。目前栈桥已建立起面向全国新华书店的IP产品供货体系，希望通过“栈桥集采、全国分销”的模式，与各地新华书店实现资源共享、利益共赢。
编 辑 | 芙 桂
复 审 | 伊 璐
终 审 | 倪 成
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当前，图书零售渠道持续分化，实体书店客流量面临挑战。与此同时，年轻消费群体对文化IP、艺人IP、内容IP的付费意愿显著增强。在这一背景下，新华书店系统具备独特优势：一是空间优势，各级新华书店多位于城市核心区域或文化中心，拥有稳定、合规、可灵活使用的线下场地。二是品牌优势，新华书店作为国有文化企业，具有较高的社会公信力和政府资源整合能力。三是渠道优势，书店本身即是天然的流量入口，具备触达家庭、学生、年轻白领等多圈层客群的能力。四是合规优势，在国际IP合作、艺人活动审批、版权授权等方面，国企背景更容易获得信任与政策支持。
新华书店完全有条件围绕IP开展文娱板块非书品经营。具体而言，可涵盖以下方向：一是国际艺人IP的引进与运营，包括签售会、见面会、演唱会、快闪店、限定周边等。二是国内影视、文学、动漫IP的衍生开发，包括小说IP周边、影视联名产品、主题展陈等。三是自有IP的内容与产品孵化，依托书店自身或集团拥有的文学、出版资源，开发文创产品。四是跨境文娱活动的策划与执行，如海外粉丝见面会、直播联动等，拓展服务半径。
2025年7月起，栈桥书店进入国际文娱领域。在初步验证市场需求后，我们迅速升级为由四个核心业务板块构成的“IP全链路运营”。
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栈桥书店已成功举办韩国JYP经纪公司NMIXX组合青岛专辑签售会，以及与青岛本土文化传媒公司联合打造的黄宥天青岛生日会。两场活动均采用“线上预售+线下核销+衍生品销售”模式，实现了票务收入、周边收入与品牌曝光的同步增长。目前正在推进的项目包括李马克青岛首场签售会、李马克澳门演唱会、徐明浩个人内地巡演。这些活动标志着栈桥书店从单场活动向系列化、区域化演出升级。
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我们正在推进权志龙快闪店项目（预计8月落地）、朴彩英限定周边项目（预计7月上线）及Faye《商周刊》杂志项目等。通过获得艺人IP的正版授权，开发快闪店、限定周边、封面杂志等产品形态，实现了从“活动执行”向“IP产品化运营”的跨越。目前与韩国SM、JYP、THE BLACK LABEL等经纪公司及国内授权代理平台的多个项目正在洽谈中。
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